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夏季:“反社交”情绪蔓延,实体商业社群化运营迎来新机遇

RET睿意德  · 公众号  · 2018-12-03 13:00


快节奏的生活以及高强度的生活压力之下,人们对于群体的社交热情似乎不再。比起范围性的聚会和面对面的交流,闲暇之余人们更倾向宅在家中,用手机刷微博、看新闻、浏览他人对某件商品的使用心得、用拼团软件和别人拼个货,或者在线上同陌生人组队打一把游戏……于是,常常被冠以“孤僻”、“宅”这样的形容词,听起来多少有些“社交恐惧”的意味。

 

那么,如今的人们是否真的厌倦了社交?其实不然。数据显示,截至2017年年底,中国网民数量已经达到7.72亿,80%以上的移动互联网用户每天使用社交软件的时长在1小时以上,而微博、微信、抖音短视频等各类社交软件的出现,则满足的是基于不同场景,用户通过不同手段分享生活方式的需求。这意味着,人们并非厌倦社交,只不过技术手段的发展和更新,促使当下人们将自身的社交行为发生的场景更多的集中于以互联网为基础的线上平台——无论是关于某个共同话题的探讨与评论,还是针对某件商品的分享和拼团,其本质都是人与人之间的一种交流和互动。


社交是组成我们日常生活的基本元素,无处不在。也正因社交的日常化和高频次,与社交相关的线上商业模式成为时下的风口。从蘑菇街、小红书、礼物说,到拼多多、云集、靠谱好物,与京东、淘宝这些传统电商的运作方式不同,这些带有社交属性的电商平台融入了基于日常生活的社交场景,并在场景中打造了消费入口,利用用户的个人影响力,透过分享的方式激发了消费者的消费欲望,同时提升其他用户的参与度,从而达到裂变式消费的效果。

 

然而相较于线上,线下的社交方式因为能够在不同场景中自由切换,并拥有线上所无法享受的体验感和真实感,也更受人们的青睐。例如:读书会、车友会、驴友会等,都是利用人们对相同话题的兴趣而实现社交。因此,对于实体商业而言,或许可以利用消费者乐于分享、彰显自己生活方式的心理特征,以社交元素为主体,挖掘“社交+商业”的价值,通过构建一系列的社交场景,达到吸引消费者,提升商业运营的效果。既以消费者为连接,又以消费者为媒介,实现“1+N”式的互动,让单纯的购买关系转变为忠实的粉丝关系,提升消费者的黏性,促进消费。



1. 融入社交功能的业态创新


消费渠道的丰富和多元让消费者对于商业空间的要求越来越高,并开始追求商业所提供的“购买”以外的其他功能,如休闲、社交、娱乐等。一言以蔽之,消费者的需求从“物质”升级成“情感”,商业空间既需要满足其对时间的消磨,同时也要满足其对情感的表达。因而,曾经以商品为核心的实体商业,近几年不约而同的转型升级。一方面,注重对以社交元素为主的新业态的开发;另一方面注重不同业态的跨界与创新,丰富空间功能的同时,也挖掘了新的社交场景。激发人与人之间的情感交流与表达,且更容易促进消费者消费动机的形成。

 

具有娱乐和社交双重属性的DIY手作渐渐成为实体商业的宠儿。消费者不仅能体验创作的乐趣,并在制作到完成的过程中收获一定的满足感;而且手作可以在亲子、朋友、情侣间进行,制作过程中的沟通和交流正是一种潜移默化的社交,通过语言的表达和肢体的接触增进和培养彼此间的情感。与此同时,由于DIY的作品带有制作者自身的标签,并寄托了一定的象征意义,可作为礼物赠予关系亲密的人表达情感意义,因而也激发了消费者对于手作的消费热情。

 

而不同于本身就拥有一定社交属性的业态,在实体商业的运营过程中,绝大多数的业态不具备社交属性,而此时则需要创新和功能的重组,制造一个利于社交的场景。NinOval wash café是日本一家洗衣店品牌与网红松饼品牌联合开设的“洗衣咖啡馆”。店内提供投币式洗衣的同时,也贩卖人气超高的云朵松饼。初衷是希望借由“洗衣+咖啡”的功能融合,既可以缓解人们等待洗衣过程的无聊感,又可以为光顾洗衣店的常客,特别是需要承担绝大多数家庭事务的主妇们提供一个休闲和交流的社交空间。虽然,许多消费者一开始冲着网红松饼而来,但最终也转化成为洗衣店的忠实会员。此外,超市+餐饮的复合型功能组合,也意在为人们提供可交流的社交空间,通过对美食、烹饪等共同话题的探讨,让消费者喜爱和感兴趣,进而提升其消费频次。

 

日本NinOval wash café

 

2. 营造舒适放松的社交空间


关于社交空间的打造,在这里可以理解为两个层面,一种是依附、参照相关业态所构建的特定情境,对空间加以设计、氛围加以营造,从而进一步激发人们想要表达和交流的愿望,如前文所提及的手作、“洗衣店+咖啡馆”的案例,其实是通过某类业态搭建出的与业态或有一定关联性的社交空间;另一种则是基于商业空间打造的带有娱乐感和艺术气息的社交场所,因某种活动或演出而引发人与人的互动交流。在这类空间中,人们感到舒适而放松,并因兴趣所在而持续在空间中停留,而由此聚集起来的客流不但增加了实体商业的人气,也会在某种程度吸引人们的购买力。

 

迪拜购物中心Apple Store

 

以迪拜购物中心的Apple Store为例,无论是长达186英尺的曲面玻璃墙、店内移植的真实树木、还是开放的可供演讲和表演的场地,内部环境+单独设立的社交空间都明确的表明了Apple Store的用意:在这里,不只限于购物,还能和朋友以欣赏迪拜喷泉和哈利法塔的风景为由约会见面,或是通过某个话题性的演讲所产生的观点碰撞而获得灵感。与此同时,在全球100家顶级的Apple Store改建计划中,社交空间将会进一步增加,因为Apple Store希望未来可以成为像星巴克一样,是用于日常社交的场所。而何时95后约人见面时能说“我们 Apple Store 见”,那苹果就成功了。此外,北京朝阳大悦城近两年也在不断加强对社交空间的打造、社交氛围的营造。例如:今年7月份入驻B1层黄金地段的针对年轻人的消费空间“WOODSTAGE伍台”。除去同步国际城市的潮流美食,以及极具创意和文化的零售外,“WOODSTAGE伍台”绝大部分空间用于音乐演出、艺术展览、沙龙互动等活动,意在通过娱乐化与艺术化的形式,连接一群主流的年轻消费群体,使其更具有黏性,并在相互间的作用和影响下产生多次消费。

 

3. 多维度、深层次的社群化运营


商业的运营实质上通过对空间、场景的变化实现对人的运营。也就是说,人是一切的原点。因而,实体商业为了能留住消费者,并让消费者高频次的到来与消费,基于社交场景下的社群化的运营方式就显得十分必要。所谓的社群,其实就是有着共同消费喜好、能够对同一事物产生共鸣的消费者的聚集和互联,并在交流中彼此影响、渗透,并产生一定的信任感。而这种“朋友”间的沟通方式,不但能贡献一定的消费,同时也能增强实体商业与消费者之间的紧密关系,提升消费者的黏性。因此,对于实体商业而言,进行带有引导性的,多维度、深层次的社群运营,具有重要的意义。

 

“Today at Apple”是苹果在其实体店推出的具有一定“社群化”属性的互动主题活动,主题涵盖了视频、音乐、设计、编程、艺术等,并邀请专业人士亲自授课。而此类活动的侧重点则是对Apple现有产品的特色功能的实践和挖掘。也就是说,基于对苹果产品的喜爱,消费者乐于参加此类活动,并有很大的可能在活动过程中因对某款产品的试用而最终进行消费。此外,在国内,小米也是社群运营方面的典范,其在线下举行的“同城会”活动,通过让用户最先体验产品,交流使用心得的方式,极大的增强了消费者的参与感和产品对消费者的吸引力,这或将在一定程度上转化成购买力。而目前,快闪店其实也可以理解成是聚集同一兴趣品味社群的载体。通过或创意或艺术的商品展示,以及设置一些互动的小游戏,让消费者获得以往所不曾有过的消费体验。例如:CHANEL去年在上海开出的“Coco Café”的快闪店就吸引了大批品牌的忠实粉丝,而营业期间,店内则一边“售卖”咖啡一边主推Rouge Coco Gloss系列唇彩,进一步挖掘了社群的商业价值。

 

上海Coco Café快闪店

 

时代发展至今,商业也基本完成了由对商品的出售,到对消费者精神愉悦贩卖的转变。其实,不论是强调服务,还是体验,或是如今的社交,商业注重的始终都应是人在空间中所获得的感受。人的记忆是有留存性的,一次好或不好的感受,往往成为其下一次是否选择的理由。而在移动互联网广泛应用的当下,实现对社交场景价值的挖掘,满足消费者不断演变、进化的需求,也是打动消费者内心的一种必要手段。






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