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[原创]桑德伯格:危机之后的犹太玫瑰

乱翻书  · 公众号  · 热门自媒体  · 2019-03-08 20:10


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社交帝国的二把手陷入巨大的公关危机,应该如何应对处理?


过去的一年对Facebook来说是多事之秋,这家公司每隔12天就要遭遇一次公关危机。4月份的焦点人物是CEO扎克伯格,他完成了国会听证,向各种媒体解释Facebook的隐私和数据政策。


7个月后,纽约时报发表雄文《Facebook 处理危机的“独特”方式:拖延、否认、回避》,曝出COO桑德伯格隐瞒俄罗斯水军的入侵,亲自监督公关公司抹黑竞争对手以及“黑公关”索罗斯等真相。指向Facebook的批评开始聚焦在这位二把手身上,整个2018年11月,撤换桑德伯格的声音不绝于耳。


本文旨在探究的问题是:桑德伯格在她2018年究竟做了什么?各方对她的态度如何?公司内外有哪些批评危机?以及,4个月后,Facebook和它的COO都积极认错,尝试改错之后,桑德伯格的处境有何变化?


桑德伯格关键词:

女权主义,科技公司高管


女权主义是贯穿了桑德伯格职业生涯的关键词,而科技公司高管也是将她和传统女权主义代表区分开的重要标签——美国国土安全局局长和CIA局长都是女性,然而硅谷的女性却很难享受到同样的待遇,互联网女王玛丽米克尔加入KPCB也只能负责成长期基金,而非其最负盛名的早期基金。


贯穿桑德伯格生涯的女权主义


 · 桑德伯格在哈佛大学做一个鼓励经济及政府专业女性同学进取的组织时结识了桑默斯。后者随后成为了桑德伯格论文导师,指导她写作《经济不平等如何导致配偶虐待》,并且在1991年聘请她作为自己在世界银行的研究助理,随后当桑默斯加入克林顿政府担任财政部部长,桑德伯格也进而成为其参谋长


 · 2013年桑德伯格出版《Lean In》,她在书里号召女性更进一步,去占据政府和公司中的领导者角色。这本书成为了商业奇迹般的畅销书,在英美日法中五国的亚马逊畅销排行榜都位列第一,帮助女性通过社交联系而在职场中取得进步的Lean In 基金会也随之建立


 · 2015年桑德伯格丈夫意外去世,她要在教养两个稚嫩的孩子的同时走出伤痛,这一过程被2017年出版的《Option B》记录下来,展示了自己在家庭中以及更加私密的女性形象,将《Lean In》中职场化的个人形象推向更加生活化的场景


成为科技公司高管为让桑德伯格Lean In一步



 · 桑德伯格于2001年“乘上火箭”,加入了谷歌。她在这里供职了8年,搭建了一套在线销售和运营系统。和苏珊、梅耶尔组成一个三人女子团队,帮助谷歌建立了Adwords平台,并向全球成千上万的中小型企业推广,帮助谷歌建立起了一种近乎于完美的商业模式


 · 2008年,离开谷歌的桑德伯格放弃了华盛顿邮报为其提供的Senior职位,加入Facebook担任COO。和曾经的政治职业生涯一样,桑德伯格把个人的使命从“信息可以被搜索和免费使用”转变为“连接每一个人”。扎克伯格愿意聘请桑德伯格很大一部分原因是她的从政背景,这家商业公司在寻求更职业的帮助时已经开始把自己看做一个“社交王国”


除了甘愿担当二把手,哈佛同窗的渊源,与格雷厄姆的关系,在开发 Google 广告业务上的重要作用,以及作为一名管理者的经验之外,扎克伯格还发现桑德伯格有另外一些引人入胜的地方。 “我们花了相当多的时间讨论她的从政经验。”他说道, “Facebook 从许多方面来看更像是一个政府,而非一家传统意义上的公司。我们拥有庞大的用户社区,远远超过其他任何一家高科技公司。我们其实是在制定政策(服务)。


 · 桑德伯格没有打破原有团队的平衡,将Facebook从一个兄弟会风气的男子俱乐部变成了一家具有整齐有序的领导风格的公司。她建立了一套行之有效广告的商业模式,将产品货币化而不打破Move fast break things的文化,在她到任的第二年Facebook拥有了5.5亿美元营收,相比2008年取得了70%的不可思议的增长 


2018:

Facebook遭遇危机,桑德伯格失去光辉


Facebook前首席安全官阐述网络之恶从何而来


Facebook在2018年面临的问题是社交网络问题的大爆发,而桑德伯格一手建立的广告系统成为首当其冲的批评对象。同时随着对俄罗斯黑客事件、Cambridge Analytica数据丑闻和“黑公关”事件的一步步披露,桑德伯格作为一名近乎完美二把手的形象开始遭到尖锐的质疑。


彭博社和美联社都在发问桑德伯格究竟能改变什么,但是扎克伯格成了她的保护伞,董事会无法解雇扎克伯格,桑德伯格也就无法出局。

对董事会的指责则是:“董事会不想成为解雇女人的董事会……在科技圈的工程师和程序员文化中,女性要达到顶峰并不容易,但一旦你做到了,就会变成受保护阶级,而这就是Sheryl Sandberg。”


在数据泄露、安全丑闻和黑公关上采取纵容、隐瞒的态度


 · 根据纽约时报在2018年11月的报道,早在2016年底特朗普总统选举之时就有Facebook安全人员发现异常,并将俄罗斯势力的动向汇报给公司首席安全官斯塔莫斯,后者的调查也帮助确认了这一情况属实。大量的俄罗斯水军正在Facebook上泄露民主党的邮件,这最终导致了民主党主席和高层的相继辞职


 · 直到2017年9月的董事会前一天,首席安全官斯塔莫斯才告诉所有人,Facebook上确实有俄罗斯黑客,而且Facebook并没有遏制其入侵。纽约时报同时称这种隐瞒是在桑德伯格的授意下进行的,而且桑德伯格在董事会上朝斯塔莫斯吼叫:“你把我们当成了替罪羊!”然而斯塔莫斯随后发推特否认了这些消息



 · 根据Facebook提供的公开白皮书揭露:如果Facebook进一步揭露俄罗斯人的问题,卡普兰(Facebook政府关系负责人)指出,共和党人会指控该公司支持民主党。如果Facebook取消了俄罗斯人的假网页,那么普通的Facebook用户也可能会因为被欺骗而感到愤怒:卡普兰先生自己的母亲就始终在关注着俄罗斯水军创建的Facebook主页。桑德伯格选择了支持卡普兰。同样的选择,曾发生在特朗普的反穆斯林言论上,桑德伯格采取了同样的绥靖政策

特朗普的反穆斯林动态


 · Cambridge Analytica事件被认为影响了超过50000万Facebook用户,这家数据分析公司只花费一百万美元就能够挖掘Facebook用户的基本信息、浏览记录和发表阅读点赞等行为。这帮助特朗普团队在大选中拥有更精准的广告投放数据,使得他们的广告投入仅为希拉里团队的1/8都不到。这遭到了苹果CEO蒂姆库克的抨击,他在采访中说:“如果把用户当做产品,那么我们能赚到一大笔钱,但我们选择不那样做”。这意味着桑德伯格麾下公关团队太迟太慢、不具有说服力的回应,已经伤害到了Facebook和其他科技公司的关系


库克在2018年3月28日发布会后抨击了Facebook


 · 卡普兰和施拉格(Facebook公共政策和通讯负责人)的团队除了负责国会关系,还要兼顾对舆情环境的反击,他们所做的尝试就包括雇佣了Definers公关公司,发布公关稿为Facebook洗白。在2018年11月前后发布的公关稿目的就是将索罗斯本人和他的一支基金塑造成反Facebook和反保守主义的幕后金主,借此报复和打击索罗斯对Facebook的负面评价


 · 对索罗斯黑公关事件的披露也同时是对桑德伯格形象的一次重大打击:11月14日,索罗斯开放基金会主席Patrick Gaspard在推特放出信件称桑德伯格在私人电话中误导了他,称不知道Facebook委托了Definers公司;桑德伯格在11月15日的推特中还不承认曾经雇佣了Definers。11月20日直接负责此事的通信与公共政策副总裁Elliot Schrage在一篇post中承认在2017年雇佣了Definers,桑德伯格在对施拉格的回应中终于承认了相关汇报的存在但是自己疏忽没有检查到


桑德伯格11月15日推特否认雇佣公关公司


 I asked our team to look into the work Definers did for us and to double-check whether anything had crossed my desk. Some of their work was incorporated into materials presented to me and I received a small number of emails where Definers was referenced.

桑德伯格最终承认


外界看法:离职员工、媒体、评论家发出炮轰


 · 加入Facebook已经15个月的员工离职,并发了一张长长的信件阐述自己选择离开Facebook的原因,其中就指出CEO和COO隐瞒消息的做法令人心寒、公司里的高管讲话像机器人一样乏味



 · 在BuzzFeed知名记者的《桑德伯格的崛起,向前和堕落》一文中,这位女记者肯定了桑德伯格曾经是完美的副手,但是她现在对公司治理中出现了太多的疏忽和错误,Lean In的关注成为了她的分心点,而Lean In这种思想本身也是在放弃承担实质性变革的责任——不论是变革硅谷还是变革Facebook


 · 纽约时报专栏作家史伟莎的《Lean Out》一文直接指出桑德伯格面对的(和将要面对的)非议比扎克伯格更多。这个青年CEO将自己打扮成了一个迷路的极客,而本来应该在幕后的桑德伯格却被那篇披露了诸多细节的雄文拉回前台。作者还指出,Lean In并没有改造科技行业,男性领导者仍被视作支点,而不是创始人的女性往往被更强硬地对待


 · CNBC的克雷默认为,如果桑德伯格辞职或被替换,那么Facebook的股票将会上涨。和他相似的媒体人还有耶鲁的索南菲戈尔和FASTCOMPANY的哈里斯,“在桑德伯格主导的业务范围里,用户和外界完全不无法感知到她的存在,她应该被替换”


公司支撑:扎克伯格、董事会和老员工为其撑腰


 · “Sheryl是这个公司很重要的一部分,她花了很大精力处理我们面对的问题,她是我过去十年来很重要的伙伴,我为我们共同完成的成功而骄傲,我希望我们在未来数十年继续共事”,扎克伯格在CNN的采访中这样回应桑德伯格在11月份遭受的围攻


 · 2018年12月6日,Facebook的总法律顾问科林·斯特拉奇代表董事会向索罗斯旗下的基金会发声,表示桑德伯格的行为“完全合适”,“需要明确的是,考虑到桑德伯格担任首席运营官的角色,她提出的问题完全合适。当一位知名且直言不讳的投资者公开攻击你的公司时,进行这种程度的尽职调查是公平和适当的。”


 · Facebook众多在职员工也表现出对桑德伯格的支持,彭博社在12月所做的对500多位在职员工的投票中,有超70%的员工认为桑德伯格应该继续担任COO。同时,Facebook市场发展负责人、14年老员工也发长推力挺桑德伯格



2019:

桑德伯格踏上形象恢复之旅


在安全和公关的战场上,桑德伯格在2018年连连失利。她最终没有被赶下COO的位置,并且在2019年的前三个月活跃在欧洲舞台上,在慕尼黑、都柏林和达沃斯会议上频频为Facebook发声。在Facebook公司内部,那些2017年丑闻事件媒体报道中的主角们纷纷离职,在补充新高管的同时桑德伯格开始直接监督那些卷入丑闻的业务部门。


桑德伯格在各大会议演讲赎罪



 · 2019年1月20日,慕尼黑DLD会议上,桑德伯格开启了她在2019年的首度发声。桑德伯格表示2019年的Facebook将做五件事,“投资安全和保障,提供数据保护,防止选举干扰,抑制虚假账户和虚假信息”,Facebook已经雇佣了30000人来检查平台上的仇恨言论和虚假信息,而这一人数在2017年还仅为6000人


 · 2019年1月21日,桑德伯格在都柏林演讲,再次明确2019的关键领域“Facebook用户的安全和保障,打击假账户和虚假新闻的承诺,加强对选举干预的防御,以及在运作和决策方面更加透明,Facebook内部制定更公开的问责制度”,同时表示:“Facebook将在都柏林增加1000个新工作岗位,这将使Facebook在2019年底达到近5000名员工”


 · 在结束这些活动后,桑德伯格又迅速赶往了1月23日在瑞士开幕的达沃斯论坛,在短短十天内在欧洲参加了三个重要活动,反复重申Facebook在2019年的决心



桑德伯格手下卷入丑闻的业务负责人纷纷离职


 · 2018年6月,政策与通讯负责人施拉格离职,他负责协调Facebook对Cambridge Analytica丑闻事件,扎克伯格四月份在国会作证时,施拉格就坐在听证会议室内。尽管动作很慢,施拉格在内部推动了Facebook开放与外界的接触,坚持不懈地向外界传递Facebook对丑闻的回应和措施


在施拉格离职的前一个月,Facebook刚刚完成了一次大规模重组,施拉格的团队也被重组了。他手下的通信副总裁马罗尼不再负责全部的Facebook通讯工作,只保留产品的通讯职责,公司的其他通讯被转移给了Rachel Whetstone负责(前Uber通讯负责人)


 · 2018年7月,首席律师科林宣布自己将在年底离职,他负责了Facebook对俄罗斯干预选举丑闻的调查,致力于对Cambridge Analytica侵犯隐私权的行为作出法律回应,扎克伯格在国会作证时,他也在场。当11月公司面临更大的舆情危机浪潮时,科林表示自己将留任到2018年夏天


 · 2018年3月,首席安全官斯塔莫斯透露自己在8月份离职,但是他早在2017年12月就失去了监督Facebook安全团队日常工作的职责。他和桑德伯格在Cambridge Analytica的问题上产生了分歧,认为Facebook「应该做得更好」。(斯塔莫斯2014年离开雅虎也是因为和CEO梅耶尔在安全标准的问题上不合)

 

 · 2019年2月,首席公关主席马罗尼宣布离职,在此之前她已经为Facebook供职8年,在担任公关副总裁前她和施拉格合作负责公司和产品的外界通信



女性仍然尊敬桑德伯格,她不是超人


 · 进入2019年,彭博社采访了十余位在科技公司工作的女性对桑德伯格的看法。就职于Square Root的工程经理安妮的观点是其中富有代表性的:“我仍然敬仰她,她也只是一个人,而不是超级英雄。我认为一些批评是有帮助的,但是很多都是不公平的”


 · Book.com CEO吉莉安也在桑德伯格发声,她认为:“她为科技行业的女性做出了很多,我们不应该忘记这一点。对于一个女性来说,要达到这里很多人取得的成功,需要3到4倍的努力。然而,从你们的基座上掉下来,只需要一个失误”


桑德伯格在找到欧洲突破口


 · 英国前财务大臣乔治奥斯本被桑德伯格引入Facebook接替施拉格,这位人选和桑德伯格前一阵子的宠信的卡普兰形成了对比——卡普兰在2000年大选恰好在桑德伯格供职的候选人的对立面,他是小布什的竞选政策顾问,后来担任总统的政策助理。奥斯本的背景能够帮助Facebook在社交网络数据保护法前景尚不明晰的欧盟打开局面,而且事情也确实在往这个方向发展,这位前财务大臣能够“真正帮助塑造协议”


 · 桑德伯格的Lean In思想帮助欧洲委员会中的女性委员在隐私保护法上偏向Facebook,而桑德伯格在2019年的前一个月也确实在欧洲奔波


 · 在公司内部,桑德伯格直接监督那些卷入丑闻的业务部门,例如政策和内容运营,她组建了一支超3万人的团队致力于安全保障,这是2017年的五倍。在选举干预方面,Facebook正在删除那些不当的网页,Facebook每天阻止100万个虚假账户并且大幅削减了其数据应用程序的能力


2019年3月8日,桑德伯格在各个国家、不同语言的媒体网站迎来了一次报道的小高潮,桑德伯格再度被称为“Facebook帝国背后的犹太玫瑰”。


这位社交帝国的二把手知错认错,暂时逃离了去年11月的公关危机,但是作为社交帝国的Facebook还有诸多问题需要解决。



参考:

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硅星人:《双面Facebook》



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