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[原创]新世相,要和100万失眠人说晚安 | 营销观察

36氪  · 公众号  · 2018-12-05 22:17

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你愿意成为100万分之一吗?



 |  邱晓芬


发起“丢书大作战”,帮助年轻人逃离北上广、重温高考的新世相,这次打算给100万人发短信道晚安,还预备了100万元的通讯资本和1万条的晚安语录。


11 月 26 日,新世相和人民日报公众号联合发起了“晚安短信计划”。活动参与者将在报名之后的一个月内,在每晚的11点收到一条“晚安短信”。活动还邀请了演员黄渤和歌手李宇春担任晚安大使。


这此活动是新世相“晚安IP”下的一个活动,新世相希望通过晚安短信,关注年轻人睡前的情绪,与年轻人一起对抗焦虑感和压力,同时也通过一个月相对长期的活动,扩大活动影响力,提高“深夜读者”的粘性。

用晚安,给年轻人一个奔头


这届年轻人似乎都睡得不太好。


《2018中国睡眠指数报告》用色彩划分的“睡眠地带”解读了90后的睡眠质量。数据显示,33.3%的90后睡在“烦躁区”,29.6%睡在“苦涩区”,还有12.2%睡在“不眠区”,睡在“绿色甜美区”的仅有可怜的5.1%。


年轻人的“丧”,尤其容易在睡前进行自我审视的时候达到高潮。因此,在新世相看来,晚安短信的意义就在于重新给年轻人一个“奔头”,能够和读者建立一种强关联的精神属性。


“做传播可以调动的只有2种情绪。一种是正向的,比如温暖、共鸣、励志;另一种是负向的,比如贪婪、焦虑、恐惧。这个社会已经不缺愤怒、焦虑、恐惧了。大家缺的是对抗这些情绪的东西,缺温暖,缺奔头,”新世相的创始人张伟说。


在活动之前,新世相曾经面向读者群体,小规模发过一个月的晚安短信活动。杨杨发现,这次偶然发起的活动获得较好的传播效果。“当时有很多读者在收到短信之后,在微博上自发晒出自己收到的短信,而且很多人都表示自己每天都在等这条短信到来。”


这次的正式活动里,新世相设定了100万人的参与上限。为了辐射更多的用户,新世相还预备了100万元的通讯成本,参与者不需要承担任何短信资费。


另外,新世相还筹备了一个晚安语录库。晚安语录来自于新世相过去3年的800篇文章和以往文章中的上百万条读者留言。此外,读者也可以参与晚安短信的定制环节——在微信公众号后台回复“说晚安”,并且留下一句鼓励的话,新世相会从中挑选部分作为晚安短信,并在短信中附上作者名字。


只不过,现在的年轻人都不喜欢读短信了,新世相为何坚持以短信这一资费高的形式?


相比短信,微信承载了太多功能和社交关系。即使现在的年轻人已经没有发短信、阅读短信的习惯,但“老土复古”的短信却带有仪式感和私密感,更容易形成亲密、深度的精神链接。


把握读者痛点,扩大活动影响


“当在城市拼搏的年轻人度过了辛苦的一天、充实的一天,甚至糟糕的一天之后,每个人对温暖、感动和安慰的需求是真实存在的,哪怕是一句简单的晚安。只要有一点这样温暖的东西,它一定会被自发地传播出去。”


新世相的读者群体是20—35岁,在一二线城市打拼,关心社会议题和个人情感的年轻人。这群人,恰恰和睡眠质量差的那群年轻人高度重合。


从把握用户属性,抓住用户特点出发,新世相常在公众号里自称“每天最后一分钟的人生学校”,也常在凌晨12点推送文章。在阅读量普遍滑坡的时代,新世相的深夜读者群常贡献出10万+的阅读量。


在11月26日那天,“晚安短信计划”活动上线不过2小时,报名人数便突破20万人,此后每天以1-2万人的速度增长。截至目前,报名参加的人数已逾50万。


维持阅读量和活动影响力,要把握用户痛点,制造情感共鸣,才能培养起高用户粘性。


这次的“晚安短信计划”,新世相选择牵手人民日报,在微博、客户端、微信同时发起,利用官媒定位和“微信第一大号”扩大活动影响力,还邀请了演员黄渤和歌手李宇春担任晚安大使,确保“内容+粉丝+社会效应”全方位覆盖,实现影响力最大化。


之所以选择在11点发送短信,是考虑到新世相读者们普遍的睡眠习惯,方便读者在收到短信后进行下一步的转发和分享。“其实我们不只是让用户做短信接受者,我们也鼓励他们自发把晚安短信转发出去,或者坚持向身边的人说晚安,去做那个传播者。”


深耕“深夜IP”


大多数的自媒体,发文章、活动策划都会卡在上下班时间,因为这个时间充裕时间比较多,利于进行微信文章集中阅读。


号称要”改变潮水方向“的新世相,喜欢在深夜“搞事情”,还造了“深夜IP”。


2016年5月起,新世相就启动了深夜城市活动系列项目,旨在通过文字、摄影、视频、直播和音频(电台)等多种形式,连接线上线下,展现大多数人睡梦中发生的世界。6月,新世相邀请了13位熟悉深夜的人,在北京时间凌晨四点的时候做了一场直播。


这13位“夜行者”来自各行各业,有见惯犯罪和晚归的安保公司监察员、鬼故事主播、值班手术医生还有钢管舞演员。最终,这场直播吸引了近20万人观看,微信文章阅读量超过70万。


今年5月13日,新世相通过读者提供的真实城市故事,邀请了电影人拍摄深夜系列故事短片《凌晨四点的上海》和《凌晨四点的重庆》。其中,前者播放量超过3000万,后者播放量超过1亿。


除了“凌晨4点”系列策划,新世相还与各个品牌合作开展过深夜故事项目,比如与OPPO共同发起了1000万人深夜陪伴计划。这是一次为期一个月的深夜故事交换活动,参与人数达到1000万。


“凌晨四点的城市是一个变现项目。新世相最终将和城市年轻人、中国的城市品牌共创一个覆盖中国一线城市、新一线城市年轻用户的城市故事IP,”杨杨说道。


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