专栏名称: 房地产广告精选
新浪微博@房地产广告精选 同名帐号。始于2011年3月,从地产广告/案例搬运工,再到地产营销行业连结者,现更关注『地产社群』发展。看房精,必加薪。房精平台为私人平台,永久坚持独立运营。
专栏主题
分享
今天看啥  ›  专栏  ›  公众号  ›  房地产广告精选

『案例』50余天、劲销2亿,安徽信达一次下行市场热销案例的营销思考

房地产广告精选  · 公众号  · 2018-12-25 21:03

房精语:


凛冬已至,如果说现在是房企的寒冬,那也未尝不可,在全国整体楼市都处在低迷的环境下,各大开发商也纷纷以低价换量以求度过寒冬。

下行市场之下的热销,让营销回归常态,“拒绝无意义的价格战”,我很支持文中的此观点。

下行市场,恰恰是做品牌的最佳时期,而信达正应该抓住这个最佳时期,打响属于自己的品牌。


导语

在传统地产营销的模式中,一个项目刚刚扎根于一个全新的板块中时,总是急于灌输过多的信息,这就致使有效价值难于被传递。同样信达庐阳府面市初期就面临这样的尴尬:1、合肥楼市遇冷,整体市场处于下行状态;2、而项目也处于新兴待崛起的板块,虽然板块规划了地铁、学区、自然资源等诸多配套,但是地段价值还不被大众完全认知,市场和客户还需要被教育以及引导。但是该项目组却以极为有章法的一套“组合拳”成功实现热销,这无疑是让市场眼前一亮的,也让信达庐阳府的品牌形象、产品实力“更进一步”深入到市场心中,达成了这次产品营销的“全垒打”。

启  一切,从一个伟大的开始说起


市场洞察+客户洞悉

先了解客户,再寻找突破点


在信达庐阳府眼中,不仅是抓住时机抢夺市场份额、完成销售目标,更是在市场“凛冬将至”的大环境下,如何坚定不移地将信达品牌和产品口碑借势推高,怎样更进一步将项目价值深植人心、打上烙印标签,保持市场热度,才是长远之策。



信达庐阳府作为信达地产入驻合肥全新板块的潜心之作,以一湖五园、地铁5号线(在建)、三大学区资源覆盖、央企七星物业等诸多产品优势,致使信达庐阳府一登场即受到市场的广泛关注。



相比短期的销售指标,一个深入人心的品牌长期价值,更利于信达的未来发展。而优秀的产品,同样需要正确的营销策略为指引,该项目组8月27日进场,营销中心9月9日对外开放,开始正式接待客户,11月3日开盘,蓄客时间仅50余天,在高于市场均价的情况下,却实现劲销2亿的佳绩,信达庐阳府如何做到突围,实现口碑与业绩双丰收?



从案例报告中,我们能看出信达庐阳府的每次出牌都做到了“快狠准”,在面临市场区域内竞品低价抢夺客户!蓄客时间短!推广受限等诸多问题。操盘团队表现的非常稳健,一出手便抓住了项目的核心命脉。“拒绝无意义的价格战”是信达给出的破题选择,对于这样的答案,信达地产给出了自己的解释:在前期的客户摸排与市场调研中,发现客户群体主要以地缘性客户以及北城外溢的客群为主,价格接受程度及心理预期不高。



所以,在面临竞品以降价,暗中开盘等价格的挑战局面,该项目组果断的认为只有跳出价格谈价格,才是最好的破局之道。这种乍一看似乎是“胆大包天”的预判行为,这其实是团队在经过市场调研、仔细斟酌后给出的精准洞察。



承  品牌文化IP,解决产品抗性

央企力量+品牌口碑

改观市场印象第一步

品牌营销,需要的是持续有力的企业形象输出。2018年是信达地产上市十周年,也是安徽信达房产成立三十周年。信达地产以城市运营者之姿,重新焕发城市的美好,从信达天御到信达公园里,安徽信达的每个项目都备受市场追捧,同样信达地产依靠着优质的产品口碑,在安徽市场上积累了众多忠实的粉丝。



若想短时间内在一座城市产生深远影响力,首先应走进这座城市人的心,让他们对品牌产生情感共鸣。带着这样的理念,信达庐阳府的营销团队开始逐一审视:信达的央企身份、对“社会、政治、经济”的三大责任、品牌自身的价值与发展节点。所以信达庐阳府入市之际,选择了以品牌为切入口,充分利用自身的品牌实力以及市场口碑,利用信达品牌首次入驻庐阳这一历史契机,渲染信达央企品牌实力以及落位的区域发展潜力,以品牌实力实现项目溢价,区隔市场价格竞争。

可能有人会问怎样才能打动市场以及客户?


一个产品的形象提升,和一个人的形象提升,其共通之处无外乎「内在沉淀」与「外在展现」两个层面。好的产品,更是需要深度挖掘品牌背后的故事,信达庐阳府调动全民参与营销,将一场地产界活动转型为社会化营销事件,借势央企品牌力和老客户资源,以品牌发布会以及品牌行两大活动主线,定调项目央企形象,减轻市场抗性。

活动线--一场不同寻常的品牌发布会 全城吸睛


营销无小事,在竭尽心思联系网红热点,炒作不一样的价值时,不如回到项目本身,将每一步都做实、做好、做强,让项目的节点成为城市的事件。“央企信达 大写庐阳”品牌发布会实现了,约1000组嘉宾到场、在强有力的价值输出和各家媒体的直播宣传造势下,一场不同寻常的品牌发布会,在庐阳府前期无客户基础的条件下,为信达庐阳府实现了品牌、项目的快速宣传落地,同时给予市场、同行及老业主营造了良好的口播传播基调。


品牌线--高粘度的信达品牌行 营造期待情绪


将事件升级为互动式的传播模式,口口相传的传播途径,是该项目组操盘的高明之处。工欲善其事,必先利其器,良好的客户体验才能更好的打动市场,面临项目展示及销售道具不足,蓄客期积累的客户,意向度不高,购买信心不足诸多问题。一场高粘度品牌行体验活动,以切身实际的品质社区感官,提高及增加了客户对于信达庐阳府的产品、品牌信心,让更多客户眼见为实的看到品牌实力,更好的反哺未来的销售。


包装线--品质体验 制造风口闪耀亮相


十八天的通宵筹备、60s反馈机制的制定、几十场研究会议深化方案、提前考量上百个细节,信达庐阳府尽善尽美的亮相,不难窥见信达人精准到位的执行力。营销中心作为客户对项目的第一感知力,信达庐阳府外围重点打造昭示性,地标性,内场提升整体的品质感,增加项目内部价值点展示物料,丰富销售道具,严格深化客户参观动线,一层层激发客户对信达庐阳府的好感与购买的欲望。


              

转 产品价值导入,步步为营一举引爆

城市事件输出+爆破式发声

引发全城关注

在信达庐阳府以央企品牌打响市场发声第一枪之后,市场反响优异,但信达庐阳府并未满足于现状。所以,这一波传播趁热追击以产品导入为主,极速抢占市场客户,紧跟多变的市场节奏,在明确客户特质以及区域内限价盘都在积极推盘跑量的竞争环境之后,信达庐阳府项目迅速转入强蓄期,以首付6万直击客户痛点,再次点燃市场。



能给客户带来巨大震撼的营销行为是成功的,能给客户不经意会心一击的营销行为,也是成功的。在竞争激烈的市场情况下,贴身的价格肉搏战是极为不理智的行为,首付6万的营销模式,无疑是信达庐阳府神来的一笔,杜绝因为降低单价后,给项目后期树立高端形象造成损害。



推广线—未登场声先响 精准推广全城覆盖


在市场竞争越发激烈的合肥楼市,“酒香”也怕“巷子深”。信达地产的所秉持的“营销费用高效比”不是为了省钱,而是以更为精准的广告渠道投放,吸引更为精准的客群受众。7块户外大牌、130块社区桁架、11块蓝白牌、23块公交站牌、30辆公交车身 150块电梯框架、4块LED大屏、18家网媒、7家商超展点、3家院线灯箱;点面结合的传播方式,周边全覆盖,重点区域布点截流,基本实现项目所在区域及泛周边无盲点,影响人流百万人次,活动信息全城传播,加之“首付六万”的营销洞悉,让信达庐阳府在区域内聚焦更多的目光,信达央企的品牌力量也随之深入人心。



深刻挖掘不同客户接受讯息的渠道,描摹城市人群的生活模式,信达庐阳府在线上新媒体渠道同时发力,结合目标受众年轻化、个性化特点,主要以大V号为主,配合各大流量的APP开屏广告;以及关键词搜索进行数据引流,高效率的全矩阵式立体化传播,撬动城市和客群之间的情感共鸣,迅速凝聚信达庐阳府在城市中的精神属性与品牌格局。

  


活动线-55天 12余项全民级社交型传播运动


“刚一上线,就一路在线”,信达庐阳府制造热度,市场发酵,层层递进,集中引爆……活动所带来的成功背后,关键点却在于信达人不重复别人走过的路,在于不断创新和持续的用心。



随着品牌发布会、售楼部开放、项目联动推介会、水源保护筹款义拍暨环保践行活动、掼蛋比赛新闻发布会、掼蛋比赛、菱湖公园益跑、品牌行活动等12余项社交型传播运动,成功的将信达庐阳府打造成网红IP,累计到访客户约3450人、暖场活动累计到访约2200人,共计为案场带来实际有效到访量约导客量2525人,为最终实现2亿的劲销销售创造出良好的品牌势能和客户基础。



一场场完美落地的社交型传播运动的背后,是信达庐阳府所追求更为有力的传播方式,多方严密配合、多通路强势发声,惊艳刷屏的背后,离不开每个信达人与各大合作方的全力以赴。根据市场反应,信达庐阳府的大众活动造势行业有口皆碑,小众活动精准营销也做得有声有色,客户的真实感受比再多的广告来的实际,信达庐阳府将更多的时间和精力投入于客户服务之中,建立起与客户之间的良好沟通。


渠道线--主动出击,全面撒网确立更广覆盖面


随着信达庐阳府的乘胜追击,强有力的拓客线支持也如火如荼的开展着。9月5日,启动大兵团拓客,每日90人拓客,共计59天内,渠道累计上人5310人次,竞品拉访上人3245人次,派单上人1579人次,商超展点上人427人次,为后期开盘劲销打下了坚强的客户基础。从数据可以看出,拓客线的力量之大,其实将一件事做大做强,靠的从来不是事情本身,而是其背后的意义,其中更是信达庐阳府团队对市场的洞悉与判断。


 

合 项目认筹期 高效营销决策力

 市场洞察力+高效执行力

奠定2亿销售业绩

在前期高效精准的营销策略铺排之下,信达庐阳府高端的产品及品牌形象早已深入人心,在这样的大好形势下,信达庐阳府依然没有放松推盘节奏,想要实现城市红盘,就必须聚拢所有资源。在信达庐阳府进入认筹节点之后,通过客户摸排,迅速调整方向,10月26日—11月2日,累计8天,以释放价格和首开百人团购送车位政策抢夺客户,区隔市场上单纯的价格竞争,以优惠和车位组合方式与产品形象挂钩,让市场及客户直观的感受项目实惠而非普遍降价。



赢 开盘劲销 合肥楼市热捧

 劲销2亿+流量双赢

树立央企网红IP形象

一个项目的成功,离不开策略的提炼和落地的执行, 从来开发商都是引用资源,但这一次不同以往,信达庐阳府是自己建造资源,从央企品牌价值到产品价值的解读,信达庐阳府打造的城市榜样生活一站式解决方案,自然得到合肥市场的热捧。在客户对项目的深度认可下,在销售顾问加大程度的邀约下,开盘当天到访1053组有效到访客户,11.3开盘当天销售118套,以高于市场均价的情况下,解筹率达90%,当天销售额约2亿,为实现“日光传奇”奠定了更坚实的基础。



结语

在板块内,信达庐阳府通过一系列的动作,成功实现了首盘即红盘的华丽之变,这是信达地产的一大峰点,更是一个起点。信达庐阳府的热销,绝对不仅仅是产品优质、营销到位这么简单,而是从战略的高度的胜出。每次一策略的精准制定,强力的执行,认真调研,严格执行,不盲从于传统“套路”,每一个策略的精准制定就是这个案例中最大的亮点所在。也是依据于此,信达庐阳府才在短时间内打造出合肥楼市中爆款,实现城市版图上的榜样人居,热销自然也是水到渠成。




今天看啥 - 让阅读更高品质
本文地址:http://www.jintiankansha.me/t/2uv00yRMuW