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“哪吒”大火,国产IP春天来了!IP开发霸主迪士尼,如何营销圈钱的?

馒头商学院  · 公众号  · 营销  · 2019-08-14 08:45

作者/婴宁 /MM

版式/韩俊杰


《哪吒之魔童降世》(以下简称哪吒)火了,截止8月12日《哪吒》在猫眼票房是35.35亿多,上映18天,当日综合票房依然占据第一位,排片率超过38%。


 


11日票房进内地票房前五的话题,还上了热搜,看势头超越《红海行动》也指日可待。


放眼朋友圈和自媒体公号,都是为它打call的言论。业内人士纷纷表示《哪吒》是“国漫”之光。国漫这样风头尽出的形势,还要追溯到4年前的《大圣归来》。


诚然,中国并不缺国产IP的基因,但一直以来却很难出现持久的、强大的、跨产业的超级IP。
 
哪吒IP并不是横空出世而是由来已久,有运作很成功的案例,但能成为IP“国漫之光”的却不多见,新哪吒的势头无人可比。
 
放眼全球,在IP打造上,迪士尼敢说第二没人敢说第一。但最近《狮子王》的上映却有点惨淡,跟动画版相比,真兽版《狮子王》前期宣传成了笑话。
 
目前,它票房和口碑双双跌入谷底,争议非常大。如今,北美市场也是一片惨淡,烂番茄新鲜度只有60%。


《狮子王》目前的成绩,对别家IP来说尚可,对迪士尼来说意味着失败。
 
但是,我们依然不能够忽视迪士尼的地位,它是全世界IP开发的霸主。
 

迪士尼IP发展的历史:自有IP打造开发+收购IP重组营销


从第一个自有IP“米老鼠”开始,到后期开启收购IP,不断扩大IP版图,迪士尼做到了。
 
关于迪士尼的IP,有句流传深广的话:“我只希望我们不要忘记一件事——这一切都是由一只老鼠开始的。”


成立于1923年的迪士尼,即将迎来100年的辉煌时刻,在漫长的100多年中,迪士尼被认为很长时间在吃“老本”。
 
1929年,偶然一家家具商向迪士尼购买“米老鼠”的形象来生产家具。收取300美元后,迪士尼允许把“米老鼠”印在写字桌上,从此开启动画形象的特许经营模式。
 
1970年代和1998年,迪士尼分别通过两次游说国会延长版权的操作,最大程度地收割了“米老鼠”IP红利。它从绘本、动漫、影视以及各种跨界合作中获取价值。
 
其实,每年光“米老鼠”这一个独立IP,就能为迪士尼创造56亿美元的收入。
 
目前迪士尼在中国,就为“米老鼠”申请了45全类的商标注册来进行保护。


士尼除了开发自有IP和持续创作新IP之外,还开启了“豪”买之路,陆续不断把新IP归于旗下,利用自身营销和版权优势,对其他IP进行再开发和挖掘。


迪士尼在2D动画时代处于王者地位,但21世纪初期它面临3D动画冲击,只是彼时迪士尼尚未看清归途,固步自封差点错失良机。
 
有着乔布斯基因的动画公司皮克斯,最终成为迪士尼IP战略布局中首块大蛋糕。
 
2006年,迪士尼以76亿美元收购皮克斯,皮克斯带着3D动画的优势,开发了《机器人总动员》《飞屋环游记》《料理鼠王》等系列IP,为迪士尼赚得盆满钵满。


2009年,迪士尼以40亿美金买下漫威,给漫威铺了一条金光灿灿的营销之路,弥补单一收割女性粉丝的不足,将更多男性粉丝划入目标受众。漫威旗下精品《复仇者联盟》《钢铁侠》《惊奇队长》《蜘蛛侠》等陆续收归,并在迪士尼的运营下大爆,成为更具吸金力的系列IP。


 
2012年,迪士尼用40.5亿美金买下卢卡斯影业,将星球大战系列IP收入麾下。


 
2019年3月19日,更以723亿美金正式收购21世纪福克斯影业,只能说迪士尼魄力够猛。X战警系列IP的加入,极有可能让观众欣赏到:X战警跟漫威英雄一起打“怪兽”的场面。
 
10年收购路是CEO艾格最具慧眼的商业高招,面对收购他甚至还得意的吐槽:
 
“我们随时愿意收购其他的优质电影产业,但这种选择不多,而且有些压根不出售。”
 
迪士尼从百年吃“老本”的“米老鼠”到十年收购的系列IP,彻底成为“版权霸主”。
 

迪士尼IP运营成功的关键


1、内容打造:重视内容,精心打磨,并且紧紧抓住业务板块。


迪士尼对IP内容打造用心程度,几乎无人可比。
 
正如CEO艾格所言:“由于我们拥有无与伦比的品牌和专营权,以及我们在整个公司中利用知识产权的能力,没有哪家娱乐公司能比我们更好地驾驭不断变化的媒体环境。
 
1)线上:重视关键业务板块,打磨影视内容,增加技术投入。
 
全球原创节目的高管南希·坎特曾在D23粉丝活动中对媒体说:“有些影视项目非常好,但不适合我们,可能适合我们的竞争对手吧。”
 
这足见迪士尼对影视内容的重视。
 
业内人士说迪士尼的取材在政治倾向和商业倾向中平衡。纵观迪士尼近期作品,迪士尼的取材有意识覆盖世界各地文化,角色组合也越来越像联合国。
 
比如迪士尼的公主,从最初金发白皮肤的白雪公主到青蛙王子的蒂安娜黑人公主,再到亚洲公主花木兰,在选材上保持了国际高度。
 
迪士尼系列IP基本上都来自世界各地的古老神话、童话等,主题可以说是“拿来”主义,但内容绝对是重新打磨。
 
我们耳熟能详的《花木兰替父从军》的故事,在迪士尼动画电影中大放异彩。不久前,真人版《花木兰》预告片,在中国引起热评:对镜贴花黄的现代审美PK历史妆发的还原审美。



刘亦菲版本的《花木兰》继承了典故木兰从军的内核,汲取了动画电影中凝重的情绪厚度,去掉动画电影中无法具象化的形象木须龙,并不留恋角色曾经带来的利好,更注重塑造花木兰形象的复杂化。
 


通过“丑化”等手段,颠覆以往对花木兰形象的认知:刘亦菲的男儿装的确雌雄莫辩,而不是穿了男装的女大佬。


迪士尼有一系列“毁童年”的真人电影,与其说“毁童年”不如说是内容在颠覆:比如《白睡美人》真人版《沉睡魔咒》的女巫,不仅不恶毒还很女权,吻醒王子的不是公主而是女巫,这直接刺激受众的G点,让受众耳目一新。

一部动画影片,全运营一般需要1万5千多人,单独参与制作每部大约2000-3000人,制作时间一般是1-5年。

但是在技术上的投入,迪士尼从来都没手软过。
 
比如打造自己的品牌视频端,早在2017年,迪士尼以15.8亿美元的价格,将BAM Tech这家流媒体平台收归门下。以BAM Tech强大的技术能力,打造两款在线服务应用,直接向消费者播送节目。
 
比如在影片技术上:《超能陆战队》,动画制作将自然光引入到虚拟的3D动画中,创作了一座虚拟的城市,这样的光影让受众体验身临其境的自然光效。


 
2)线下:迪士尼乐园的亮点,在全球乐园中独一无二。
 
迪士尼在线下继续为IP开发铺设道路,利用主题公园实现房地产与大文娱消费的结合,让迪士尼的IP形象更商业化。
 
1955年7月17日,世界上第一座迪士尼乐园,自美国加利福尼亚州开幕以来,迪士尼主题乐园就成为IP打造的一个重要手段:主题乐园要将游乐设施、表演以及电影中的故事、角色、场景,在现实中融为一体。


比如今年为狮子王上线25周年的纪念日,所有迪士尼旗下主题乐园,都有相关的纪念活动或者演出。


每个主题乐园都将链接迪士尼旗下各大IP,比如:白雪公主、漫威英雄、海盗船长等等。


3)线上线下的跨界合作:跨界合作内容的把控,只做有效的跨界合作,放大IP价值。
 
迪士尼的跨界合作只有你想不到的,没有它做不到,从线上到线下,从明星团队到网红KOL,不拒绝任何形式。
 
看到满大街的小飞象,就知道迪士尼又开始跨界,不然微商不会卖力推出“A货”,比如跟各大奢牌的奢侈品合作:
 


跨界合作不尴尬,自然有流量,而衍生品开发是迪士尼拿手好戏,儿童玩具衣饰不起眼但收益颇高:《冰雪奇缘》中公主裙风靡一时,成为全球小女孩的必购之物。影片上映当年全球就大卖300万条,收入约4.5亿美元。



迪士尼的跨界合作不仅仅盯着一条线,而是全线开花。小到合作赠票,大到跟东方航空公司定制迪士尼的形象。


 
还可以跟百老汇合作音乐剧,据福克斯杂志2017年的报道,百老汇音乐剧《狮子王》20年来已经在全球收获81亿美元的总票房。
 

2、“轮次收入”商业模式成就迪士尼成为赚钱的机器


迪士尼集团在运作上以“娱乐循环”的概念,构建一套独有的赢利模式:“轮次收入模式”。
 
在这种模式下,迪士尼以动画作为基础,将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成一条环环相扣的财富生产链。


第一层着力动画电影产生票房收益;第二层影片在流媒体再次售卖版权;第三层,在主题公园中加入动画电影角色,吸引游客将电影体验延伸到现实,再次收割财富;第四层,则是通过授权IP形象,跟品牌合作,赚取第四轮财富。

迪士尼的IP开发,不是随着影片而来,而是提前就已想好营销路径。它不把动画当做一次性消费,而是当做宝藏去挖掘。从而最大化IP的收益,比如衍生品是从影片拍摄之前就已经想好的。
 
这种模式是迪士尼100年来,经过时间验证的成熟模式,能实现IP的最大商业化。
 

3、知识产权的严密保护:维权能力强,保护IP所有权


迪士尼维权能力有多强,看看它对“米老鼠”的保护就知道了。
 
 
为了保住“米老鼠”这一IP的产权,迪士尼不惜一切先后2次全力游说国会,改变美国的知识产权法。
 
上个世纪70年代,当时“米老鼠”的版权期限为56年,这意味着迪士尼即将失去“米老鼠”财神爷。极具前瞻眼光的迪士尼带头向国会强力游说,国会通过延长版权期限:改为创作人终身加上死后50年,公司版权则为作品面世后75年。
 
1998年,迪士尼在1923年成立之初的作品,版权期限即将过期,迪士尼再次开启“嘴炮”公关,令国会二度通过延长版权期限,目前“米老鼠”的版权到2023年。曾有人讽刺国会通过的《1998年著作权期限延长法案》为《米老鼠版权保护法》。
 
想来2023年之后迪士尼,也不会轻易的放弃对“米老鼠”的版权,只是这次将如何改变“临期”命运就拭目以待了。
 
在迪士尼历史上还有两次比较著名的IP版权维护的案例:
 
一是1987年,日本滋贺县大津市立晴岚小学毕业生,在校内游泳池绘制米老鼠图案作为毕业纪念。迪士尼日本以“侵害著作权”对其发出警告信,好好的毕业典礼就这样“泡汤了”。
 
 
二是1989年,第61届奥斯卡颁奖典礼上,艾琳·鲍曼饰演白雪公主作开场表演。迪士尼立马诉美国电影艺术与科学学院侵权了《白雪公主》版权,认为对方未经公司许可,擅自用于宣传展会,属于不正当竞争。


 
诸如此类的种种维权活动,在迪士尼近100年历史中并不少见。
 
最近,能勾起国人极大兴趣的维权事件是PGone的“万磁王”事件和谷阿莫的5分钟解说电影事件,虽然被国人调侃迪士尼碰瓷,但是正如1989年迪士尼发言人欧文·奥肯所说那样:“我们总是在打官司。”
 
曾经有人开玩笑说:“如果在一个无人岛上被困,只要你画一个大大的米奇,就要人开着直升机来救你(告你侵权)”,虽然这是一个笑话,但是确实迪士尼对“米老鼠”这一IP看重和保护的结果。
 
国产动画的未来究竟在何处?

相对迪士尼成熟的IP开发,哪吒并不算是成熟的IP,目前,它只是光线动画市场的成功个案。
 
不过哪吒是一个好开始,至少让人对未来国产动画有期待与憧憬。就连人民日报都为新版《哪吒》打call,足见《哪吒》已经成功出圈。


《哪吒》给了国产IP一个信号和信心,认真做事和讲故事总有回报。市场正在奖励和回馈认真打造动画的光线传媒。
 
正如以上所说,不管业内还是观众,认为“新哪吒”会为日后国产动画IP的发展,奠定良好的基础。它是“国漫之光”,是国产动画IP的标杆和新希望。
 
那么你觉得国产动画想要走得更远,未来的路应该如何走呢?

来源|馒头商学院「ID:mantousxy」

作者|婴宁

版式|韩俊杰


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