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传奇的 ZARA,神秘的阿曼西奥

二爷鉴书  · 公众号  · 科技自媒体  · 2020-03-04 09:51
在各种商业相关的书籍和理论中,ZARA 总是会成为典型案例。这是因为它打破了许多时装行业的规则,却又没有违背任何商业常识。

从这些书和资料中,我们大概能拼凑出一个 ZARA 的轮廓:

ZARA 的供应链效率极高,能随时从售数据中分析流行趋势,并用两个礼拜的时间把捕捉到的趋势变成产品送上世界各地的货架。用消费者反馈来迭代产品,那些卖得不好的款式很快就会从店铺里消失。

它总是将店铺开在核心商业区,十分之一的价出售隔壁那些大差不的设计。

的橱窗极具视觉冲击力,而且总会不停地变化;它的店铺布置看起来杂乱无章,实际却充满机。

但当我第一次注意到 ZARA 来自西班牙的时候,还是感到有些意外 —— 我以为这样时髦的品牌总会来自美国法国意大利。

稍作功课,发现 Inditex 的创始人阿曼西奥极为低调——没有接受过采访,直到上市才第一次对外披露自己的照片。

不过他却在福布斯全球富豪榜上排名第六,在我们熟知的扎克伯格、拉里佩奇和两位马姓互联网大佬之前。

这样一位神秘的大哥,让我带着好奇翻开了这本传记:《从0到ZARA》。

首先要说,这本书真的挺难读。一方面是西班牙人的名字贼长,分成好几段儿,比如主人公的全名就叫阿曼西奥·奥尔特加·高纳。你还不能只记住其中一部分,因为 ZARA队里的关系错复杂,谁是谁的表叔,谁又是谁的大子。你会发现没过多久就会很多个不同的奥尔特加和高纳,一会儿就弄糊涂了,真是要了亲命,让人想起被《百年孤独》支配的恐惧。

另一方面,是这本书写得像客观独立的财经调查报告,各种股权结构,组织架构,编年表,收益和利润。一点八卦劲儿都不带,跟考古似的,详尽、冷静、客观,了无生趣。

但是如果能按住自己扛住无聊,翻完还是有些收获的。这本书几乎解释了 ZARA 理念和发展的来龙去脉。

不过我在书中的收获主要是关于组织机制与产品关系的。

记得字节跳动的创始人张一鸣很久以前发过一篇微博,他说「Develop a company as a product」,大意是说要像开发产品一样组织一个公司。

我觉得 ZARA 就是这么干的。

ZARA 狭义的产品就是那些衣服,那些几十块钱,质量一般却很时髦的短袖或者棉袄,轻飘飘一件件,过季就没了。说它们是 ZARA 的产品,好像都有点难为情。

要把这些衣服以及它们的款式和设计看作 ZARA 这台机器的产出物,这才是厉害之处。

这台机器能够运转起来,从上游的布料供应,到塞满工人的纺织车间,然后经过各处的仓储和物流中心,送往世界各地的 ZARA 门店,出现在货架上。

这些门店的橱窗有专门的部门进行模拟和设计,从橱窗布局到衣服的摆放组合,音乐和气味,不一而足。

在产品投放市场后,消费者的选择又被有条理地收集回到设计师的办公室,让他们做出下一轮迭代的图纸和样品,再生产,再物流,再上架。如此一来,整台机器循环运转,永不停歇。

穿梭其中的每一件衣服都不值一提,只要机器还在转,ZARA 的传奇就在。

这台机器是什么呢?它包括 ZARA 的组织结构、流程规范、用人标准、上下游关系等等。那在我看来,这才是它真正的「产品」。

拉回到我们互联网的语境里面来看,任何一个 App 或小程序,可能都是那件薄薄的衣服。公司的创造力和生命力才是关键。只要它开动起来,就能源源不断地找到点子,做出产品,不断迭代进化。

作为产品经理,我们设计和制作的常常是那件衣服,而作为创业者,或作为团队的 Leader,或项目经理,则应该关注能生产出这些衣服的东西——它们是流程、规范、交付标准和沟通原则。

我们应该给自己提醒,具备这种意识,除了盯着那个产出物之外,还应该盯着产出这个产出物的那台机器

除此之外,我蛮喜欢这本书的第五章《帝国软肋》,作者从业务及财务风险,人员及结构风险,商业战略及市场风险,产权,法律诉讼等等方面,去分析资本市场和投资人对 ZARA 的风险担忧。

正如前文所说,这本书写得像调查报告,这一章以非常严谨和完整的逻辑给我们展示了资本市场对一家企业风险评估的各个角度,教科书一般,算是意外所得了。


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