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[原创]中东外卖市场有多大?来扒一扒本土巨头Talabat的发展史

ePanda出海中东  · 公众号  · 2018-11-04 07:20

民以食为天,中东(泛指海湾六国)客户购买力强,在被电商教育了10年之后,中东的电商生态开始往生活品类和生活服务方向深化。正如中国的外卖市场催生了美团、饿了么那样的超级独角兽,中东的外卖市场是否也能催生下一个中东的“独角兽”?

今年10月份,中东最大打车软件公司Careem宣布将其最新一轮2亿美金的融资的绝大部分(1.5亿美金)投入外卖业务。这是至今为止,中东地区除了打车软件和电商之外,最大手笔的投入。

在Careem之前,中东的外卖市场由本土玩家Talabat和Carriage、印度玩家Zomato、国际外卖巨头Uber Eats及Deliveroo在争夺市场,然而市场仍然处于初级混战阶段。

今天我们来扒一扒这家领衔中东外卖行业老大的Talabat。

Talabat 2005年在科威特创立,历经14年的缓慢发展历程,过程中三次易主,2015年被Rocket Internet以1.7亿美元收购。从Talabat的发展史,可以看到中东创业者从早起的挣扎煎熬到被并购而成功退出的缩影,过程中的曲折和精彩,可以演绎一部中东版《中国合伙人》。

初创时代:2005年至2010年

回溯到2005年,时年33岁的科威特私人股权投资基金职员Al Loughan看上了食品派送的生意,当然,没有人相信他。当时科威特只有23%的人口使用互联网,互联网用户数仅有60万人,整个中东地区还没有几家技术型创业公司。

当时创投资金在科威特并不存在,Al Loughan靠银行借贷来完成了对Talabat的投资。2007年他终于谈定了一笔银行贷款,且通过买进股权的方式持有了Talabat 90%的股份,另一位原始创始人继续持有10%的股权。那时候,Talabat一个月的收入在1万美金左右。

我记得事情改变是在资金到位之后”,在这笔银行借款到位之后,Talabat开始迎来变化。当时订单仅有200单一天,大概有30家餐厅入驻,团队5个人,月收入1万美金,每个月偿还银行贷款1000美金。剩下的钱全部用来做Google的Adwords广告,SEO优化和广告内容邮件推送。受欧洲和美国市场的启发,Talabat还开始通过推送生日和结婚纪念日等提醒来连接客户。

到了2009年,情况看起来越来越乐观,Talabat的现金流为正,利润率为70%。 网站每个月迭代一项新功能,并通过抽奖活动颁发了超过10万美元的奖品——奖品甚至包括一台奥迪A4汽车!从那时候开始,人们意识到食品派送生意的真实存在,且认可这是一个有利可图的生意。

2009年市场开始出现一些令人振奋的消息,雅虎以1.65亿美金的价格收购了总部位于约旦的门户网站Maktoob。以此同时,Talabat以向当地合作伙伴出售特许经营权的方式在沙特推出外卖业务。

然而,表面的“繁华”之下,实际业务并没有太大的变化。

他们的沙特特许经营权合作伙伴并不能完全理解这个业务,食品配送被视为“仅仅是送餐的方式发生变化而已”,业务也并没有朝着Talabat团队所期望的方向发展。 2009年底,Talabat回购了沙特合作伙伴的特许经营权。

那个时候,一些家族风险投资开始看Talabat,但是估值不到Talabat团队认为的合理估值的十分之一,自然也无疾而终。

直到2010年,Talabat 终于迎来了它合适的买家Mohammed Jaffar。那时候Talabat的增长速度并不算快,风险基金也没有那么“友好”,数据的增长看起来对估值影响也不大。

Al Loughani在多年的孤独坚持之后,以85万科威特第纳尔(约合人民币1930万元),约计他过去六年总投资额的4倍价格,将Talabat卖给了餐厅老板Mohammed Jaffar,并且还清了所有银行贷款,双方协议Al Loughani将继续参与Talabat的运营。  

Mohammed Jaffar出生于科威特,曾留学英国。 他在科威特银行业工作四年之后,下海创建了一家名为“The Kitchen”的小餐厅,正是这家入驻了Talabat的餐厅,让他看到Talabat和互联网创业的魔力,从而彻底改变了他的命运和中东互联网的历史。

2010年至2015年:牺牲利润快速获取用户

Mohammed Jaffar曾经认为,这个生意最多只有有数百万美元的规模;然而当投资交易完成后,他很快发现这个生意需要很多资本来撬动,因此确立了牺牲当前利润,快速获取用户的战略。

正是基于这样的战略,两年后的2012年,Talabat覆盖了整个海湾地区的六个国家,成为中东地区首屈一指的互联网平台。这个时候,摆在Mohammed Jaffar和Talabat面前的,只有独立上市或被国际巨头收购这为数不多的退出出路。

Talabat一边吸纳世界顶级人才,一边忙着收割用户,而不是聚焦在盈利上。其实Talabat本来在公司创立的第三年就可以盈利了,但是他们把公司发展的目标放在IPO上,希望Talabat成为科威特第一家上市的互联网公司。

2014年当Rocket Internet开始向Talabat伸出橄榄枝时,市场已经有很多动静,行业竞争对手和投资机构频繁并购,但Talabat依然不为所动。“我们认为竞争对手比我们强大很多,但是我们依然战斗直至成为市场老大。”Jaffar事后总结道。

2015年至今:迎来真正的爆发

2015年2月,Talabat被Rocket Internet以1.7亿美金全资收购,同年3月份被Rocket Internet旗下的DeliveryHero合并成为其中东板块。DeliveryHero在全球71个国家有网络,覆盖了全球14.2家餐厅。

Jaffar全身而退,不再持有任何股权且不参与运营。2010年至2015年六年时间里,这个精明的科威特餐厅老板,把中东的外卖服务生意,从85万科威特第纳尔(约合1930万人民币)做成了1.7亿美金的生意!实现了账面上59倍的回报!这毫无疑问是中东历史上最大的一笔互联网创业投资的退出记录。Jaffar对Talabat的发展轨迹非常满意,称其为“漫长,疲惫和艰辛,同时也充满创业激情和收获满满的旅程”。

2016年Talabat已经有800多万笔订单,每天用户浏览量超过2.5万次,有超过40万注册用户。

时间来到2018年,这家拥有14年历史的本土外卖公司,搭上了Rocket Internet和DeliveryHero这艘国际大船之后,真正迎来了爆发。Talabat日单量已超过10万单,入驻餐厅超过4000家,总共送出了5000万个外卖订单,用户下载量超过了600万,这个成绩依然领先于市场内其他所有外卖玩家。公司员工1000+人,已经全面实现盈利。对比2016年的数据和2018年的数据会发现,Talabat真正的爆发,其实是在Rocket Internet接手之后的这两年时间里。

今年10月份,Careem宣布1.5亿美金重投入外卖,这家同样由着本土化基因和麦肯锡背景,曾经同国际出行巨头Uber交战而胜出,同样擅长打“本地化”牌子的跨界玩家,看起来是Talabat最大的潜在竞争对手。除此同时,来自印度的Zomato,出行巨头Uber旗下的Ubereats,同样来自欧洲的Deliveroo也正在抢食日益增张的中东外卖市场的大蛋糕。

正如Talabat的CEO Abdulhamid Al Omar所说,这个市场的竞争日益激烈,甚至某些地区已经达到饱和,用户的用餐场所和就餐选择更加多元化。来自全球范围内的外卖巨头们,对市场更加谨慎,而不只是盲目扩张或开设新的网点。大家都更关注用户体验,用餐的推荐也更人性化。


ePanda出海中东研究Statatist的数据发现,中东非洲地区餐厅至消费者的市场空间惊人,这恐怕是中东除了电商之外的第二大最有想象力的市场:

• 从餐厅至消费者领域的外卖收入2018年预计将达到14亿美金;

• 每年预计收入增长率(2018-2023年的复合增长)为12.5%,2023年市场空间将达到25亿美金;

• 2018年用户渗透率16.7%,预计将在2023年达到25.7%;

• 当前每用户平均客单价46.39美金。



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