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『案例』让爱落地,看中南置地如何探索情怀的正确打开方式

房地产广告精选  · 公众号  · 房地产  · 2018-12-14 18:51

房精语:


这场发布会,我也到了现场,那天,上海下着雨,我去的时候迟了几分钟,就没能挤进去主会场,没有看到中南85后女总裁的现场感染。

前几天小杨升级的新闻刷遍了朋友圈,其实中南的接班人同样很值得关注,甚至从我个人的角度来看,更值得关注。

今天先来关注这场发布会,或许会改变你对中南的印象。


导语

房地产企业以大爱情怀为噱头的营销并不罕见,但如何做到不务虚,让情怀扎实落地却是一直以来的难题。中南置地这场以爱为主题的发布会,为我们提供了一个绝佳的思路:以爱动人,以诚落地。



在外人眼中,中南置地一直略显低调。实际上,中南置地已经在已经在全国100座城市,开发了300座楼盘,服务80万名业主。2018年,中南置地1-11月销售总金额已达到1256亿元。


那么中南置地飞速崛起的关键又是什么?

中南置地认为:一家企业对爱的理解有多深,决定了能走多远。具有责任担当和大爱精神的企业文化,是中南置地崛起的基因密码。


前不久,中南置地用一场以爱为主题的发布会,向人们展示了中南置地对于当下及未来社区产品的全新思考,也为中南置地带来了一场品牌焕新亮相。




发布会前的预热动作是奠定整个活动基调的重中之重,必须达到短时间内吸引注意的效果。中南置地的每一步发布会预热动作,都展现着本次发布会温情大爱的基调。


走心邀请函,引发社会思考


发布会前一周,中南置地官微通过一个引人深思的邀请函H5震撼发声,将人们带入了思考:时代飞速发展,欣喜的同时,我们也有对社会和健康的担忧,当陷入沉思时,中南置地为你解答——“爱是一切的答案”,邀请大家一起“用爱赋能美好”。唯美温情的H5,为开启发布会做足了期待。



               

温情系列海报,引爆大众关注

在对美好生活图景的解读上,中南置地通过一组海报,从多维度阐释了在中南置地为美好生活做出的努力,经过传播发酵,覆盖了更多行业外的人群。不仅影响了行业内的传播,也成功吸引了大众的关注。



每日亮点,点燃行业期待

发布会前的一组倒计时视频,也从公益、传承、健康各个角度,亮眼预告发布会内容,吸引+关注+传播的成功预热,这一系列倒计时视频中出现的线索,也都在发布会现场一一揭晓。


 


当品牌发布会早已习惯了“虚假空”的套路,中南置地却选择把现场来宾的体验放到第一位,没有浮夸的演出和宏大的排场,只有自然而真诚的全维度体验。这场“不像地产发布会的发布会”,却获得了来宾如潮的好评。


百年老码头,再谱大爱赞歌

发布会场地的选择,是一个重要的命题,中南选择了黄浦江边独具特色的天宴秀场。看重的,不仅是老建筑的百年历史气息与新时代的潮流元素完美融合,更是此地独有的公益大爱背景。上世纪30年代,这里的老码头仓库的库门,在赈灾募捐、物资救护中一次次开启,正是大爱出发的地方。



沉浸式体验空间,置身自然深处

发布会现场包装设置上,中南置地精心打造了一个动人的沉浸式体验空间。入口以一条幽长宁静的水杉步,犹如时空通道,隔绝了城市的喧嚣,将人们带入健康自然的环境。来宾在绿地、森林、麦田等不同的空间转换中穿梭,犹如来到了远离城市的自然深处。


互动体验区首现混凝土3D打印一次成型的椅子

是清华大学(建筑学院)-中南置地数字建筑联合研究中心的最新研发成果


开在麦田里的发布会,倾听自然

发布会内场更让人眼前一亮——环形的观众席中间围着金黄麦穗,犹如坐在麦田上一起倾听。宏大动人的景象,来自手工将十万颗麦穗逐一插入场地的匠心专注。没有造作华丽的场景,却让所有来宾感受到健康和自然的力量,和中南置地一直提倡的健康人居理念不谋而合。


在发布会最为重要的内容环节,中南置地选择了以想要传达的内容为原点,不走套路,只讲干货。中南置地在推动NPC、3D打印等先进的工艺的应用、打造“健康TED社区”、持续举办公益活动、传承保护非遗文化与古建筑传承、乡村振兴等领域的努力,通过四场精彩的演讲被一一展现出来。


关于爱赋能美好,这位85后女总裁这么说

不同于传统的“PPT环节”,中南集团董事、中南置地总裁陈昱含作为第一个发言嘉宾就充满了诚意。这位85后女总裁,从女儿和母亲的身份出发,将自己留学、回国、工作的心路历程娓娓道来,从自身成长经历阐述了“爱赋能美好”的内涵。虽然是官方发布会,观众听到的却是一场真诚的沟通和一个行业从业者的用心思考。



现场播放的一段“企业公民”主题形象短片,则更直观的将中南置地的大爱进程展现出来。干货满满的温情分享,让人们看到了一个不一样的中南置地。



行业未来,爱是一种布局未来的远见

在对行业的探讨上,中南置地首席战略官王亚军给出了自己的答案。在经历了快速开发、快速销售的超级周期后,房地产行业的未来方向在哪里?中南置地给出的公式是:未来的房地产应该是一门“类金融+创意+精细化运营”的生意。未来,中南置地将通过住宅地产、商业酒店双航道发力,向更大的战略目标迈进。





产品关怀,把爱放在看不见的地方

当然,作为一场地产发布会,核心依然是产品。住宅社区的升级,大多体现在看得见的硬件上,通俗地说,就是把钱花在看得见的地方,其本源都是在追求地产产品的经济利益最大化。

中南置地研发设计中心总经理茅勤则笑称自己作为一个“理工男”,却拒绝遵循行业的潜规则:“行业里有一句叫要把成本花在“看得见”的地方,而我们中南置地要爱放在“看不见”的地方。



口头上的爱总需要行动的落地,健康是陪伴的前提,也是爱的起点。从2018年开始,中南置地所有新项目都已全面执行“健康TED社区”标准,覆盖住宅面积达470万平米。用心打造的健康产品,已经获得了行业的肯定。


放心畅饮、健康呼吸、安然入睡,

这些看似自然的生活细节背后,是中南打造的住宅科技系统



走心视频,道出中南大爱情怀

发布会的最后尤为温情,一段对四川绵竹石坝小学的回访视频,没有刻意煽情,却让许多观众泪洒当场。



中南置地营销副总裁甘玫在发言中提出:公益项目要具备社会价值和推广意义。了解中南置地的媒体和同行都知道,中南是一家公益气氛浓厚的公司,在中南,有超80%的员工自发参与公益。



更值得一提的是,除了带动员工投入公益,中南置地发起的“一厘米温暖”、“黄金四分钟”、“安全斑马线”、“橙色总动员”等一系列社会公益活动,带动了更多业主家人参与,让公益活动真正在社区落地,成为人们精神生活的一部分。


温情互动,携手传递公益大爱

除了打动人的演讲,发布会与现场观众的互动沟通也十分重要。在黄金四分钟”中南互救联盟”成立环节中,当三位“急救大使”代表和中南领导,一起用手中的‘麦穗灯“为中南互救联盟揭幕,现场顿时星光闪耀,公益的力量感染着在场的每一个人,也点燃了全场活动的高潮。这正是中南置地想要看到的:品牌与人发生了有温度的化学反应。





发布会的结束,仅仅是新一轮传播引爆的开始。从前期的预热到后期的媒体跟踪报道,中南置地遵循集中爆破的原则,邀请知名媒体大V,分阶段、分角度、分层次进行引导聚焦,力求达到最大化曝光度。众多媒体大咖也纷纷聚焦“爱赋能美好”的主题进行剖析,进行关于直播发布会、解读健康产品、聚焦公益大爱、行业风向导引的多元化解读。


跨界大咖,四大维度阐释美好生活

从11月18日发布会结束后,在半个多月的时间内,中南置地以健康中国、非遗文化、可持续发展、公益大爱四大维度,配合三大品牌形象视频,进行了多次不间断造势。几期公益访谈录中,中南跨界清华大学、东南大学等名校、民间公益组织第一反应及民间手艺人,将“爱赋能美好”的理念娓娓道来。


清华大学建筑学校教授徐卫国,东南大学建筑学院副院长鲍莉,

南通板鹞风筝国家级传承人沈鲁娜,第一反应创始人、CEO陆乐

参与中南公益访谈录,分享“爱赋能美好”理念


媒体专场,线下公益活动共同推进

发布会后,中南置地作为推行HS-HeartSaver(心脏安全及急救——适合无任何医疗背景的普通大众学习)培训的践行者,通过开设媒体培训专场,成功帮助近100位媒体大咖完成美国AHA急救技能培训,使其晋升为中南互救联盟的急救大使,打响了联合媒体共同推进公益事业的第一枪。



责任担当,消防公益视频霸屏魔都

一直热心公益事业的中南置地,在发布会的后宣阶段依然延续了公益的底色。和上海消防总队、长宁消防支队等合作单位合拍的消防公益动画短片《消防安全大作战》,在发布会后在上海华丽上映,霸屏了上海的地铁、公交、三甲医院、写字楼等等核心地带,掀起了一股中南公益热潮。




数据亮眼,一场百万级的数据传播

一场成功的发布会,离不开亮眼数据带来的传播海啸。后宣阶段,关于中南置地品牌的网络新闻达到400余条,三部品牌形象短片在腾讯视频的点击量累积突破300万,发布会的品牌宣传也屡屡突破10万+。多方发力,让本次发布会累积曝光不断升级。


势能不断叠加,发布会的影响力也得到进一步扩散。一波波的媒体话题,将影响力推向高潮。



一场发布会圆满完成,背后蕴藏的依然是中南置地情怀的落地。种下希望的种子,收获美好的生活。可以预见的是,在未来的发展进程中,中南置地始终会把“爱”当做企业的头等大事来考虑,并将爱进行到底。


结语

能玩好情怀,并将美好初衷与现实经营有机融合,是企业取得经济效益、社会效益双赢的基本保障。从“美好就现在”到“爱赋能美好”,这是中南置地对美好生活的品牌承诺、也是对未来的期许。




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