万事达卡的首席营销传播官Raja Rajamannar最近很担心，他所关心的并非小事，而是「当今CMO的生存危机」，这让他在夜间保持清醒，思考万事达卡和业界如何行动来渡过危机。

Rajamannar认为，危机是由工具和技术的「民主化」引起的——不论这些工具和技术所指的是数据、人工智能、AR还是数字营销。这意味着公司不分规模大小，都可以在几乎公平的环境中竞争。

他解释说：「小公司能够有效地与大公司竞争，这让每个人都保持警惕，通过创新实现跨越式发展。同时也给大公司带来巨大压力，因为竞争更加激烈了。」

「大型公司，尤其是CEO和CFO，都在说，'我们在营销方面花费了数亿美元，我得到的回报是什么？'」

问题是营销人员对这个问题的回答不够好。他们可能会告诉CEO，品牌知名度或考虑因素已经提升，但这不是CEO想要知道的。他想了解营销投资对财务业绩的影响。据Rajamannar说，财务是很少有营销人员会了解的领域。

「因为许多CMO是通过创意岗位、而非财务岗位升任现职的。被CEO这样提问的时候，他们就像一只受了惊吓的兔子呆立在那儿。他们谈论营销术语和营销KPI，但CFO和CEO可能不在乎这些，他们需要的是财务结果。客户增长是否正在发生，我的盈利能力是否增加，营销对我的税息折旧及摊销前利润起了多大作用？」

「在这种情况下，一些公司正在失去耐心，并以首席收入官（chief revenue officer）或首席增长官取代CMO。有些甚至没有营销背景。当这种情况发生在几家公司时，这就是当前存在的危机，」他警告说。

为了解决这个问题，Rajamannar认为营销人员需要像业务经理、而不是职能专家那样开始说话。他的职业生涯中，有一半时间是管理市场营销，另一半时间是做损益表和业务管理，这意味着他在「过道的两边」都做过，并且可以用CEO和CFO的语言进行交流。他表示，如果营销人员要进步、并且营销继续在商业发挥关键作用，这将变得越来越重要。

「许多CMO掌握的预算超过了CTO手里的。所以，除非你理解并了解技术，否则你将如何管理它？你需要了解数据，它已经被证明是市场中重要的一部分，如果你不理解数字，这就会产生问题，」他解释说。

「营销人要精通数字，精通技术，精通数据，精通业务。从某种意义上说，您所需要的不是营销人员，而是一位具有坚实基础、经验和以及洞察营销的总经理。这就是正在发生的阶段性变化，这样可用的人才并不太多。」

培养下一代CMO

Rajamannar认为，问题在于大多数营销人员或是受过经典的营销知识培训，了解4P、消费者心理和洞察，但缺乏数据和数字知识；或是数据驱动和数字化的，但对营销的基本原则不甚了解。

然而，营销部门同时需要这两种人才。因此万事达卡正在对员工进行交叉培训，并提供反向指导。

这包括创建一个研究项目，让市场营销人员选择他们认为需要更多知识的领域，并接受该领域的培训和认证。它还提供岗位轮换，让员工全面发展。

万事达卡还在考虑如何培养下一代营销人员。为此，它正在与大学合作修改他们的课程，使其更具相关性。例如，万事达向包括哈佛商学院(Harvard Business School)、耶鲁管理学院(Yale Schoolof Management)和新加坡管理大学(Singapore Management University)在内的大学提供案例研究，而Rajamannar让教授们在一段时间内对他进行为期数周的跟踪，这样他们就可以提出问题，更好地理解当前CMO的角色。

它还启动了一个项目，选拔「最优秀和最聪明的实习生」，并安排他们参与「具有一定实际意义」的项目。

「通常情况下，实习生会被下放到那些不那么重要的项目，比如进行竞争分析，」Rajamannar说。「我们正在做的，是为他们提供真实且有影响力的重大项目。」

培养新的营销人才

对于那些开始加入营销行业的人来说，Rajamannar认为没必要像他那样在CPG公司任基础职位。相反，他说，年轻的营销人应该尝试各种经验，以便他们变得全面。

「你可以从任何地方开始，没关系。但是，如果让我给年轻人提建议，我会说你必须了解最新和最好的，有学习的好奇心，并确保你做过轮岗，无论是在一家公司或多家公司，即便在一家公司的多个部门也可以。」

「你必须丰富你的经验，成为一个更优秀、更全面的营销人员或总经理。你必须非常慎重，他总结道。」

「你可以挑选那些不在贵公司任职的导师。我会对一些有志于在营销领域取得辉煌的人进行指导，也会指导那些想要寻求建议、指导和想法的人，我真的很乐意与大家分享。你会发现大多数CMO都会很乐意提供帮助。」

来源：Marketingweek

作者：Sarah Vizard

翻译：Phillip