专栏名称: 万能的大熊
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[原创]人流下降广告不能白投,梯之星CPR按人付费将成新趋势

万能的大熊  · 公众号  · 科技自媒体  · 2020-02-20 18:16
疫情来势汹汹,户外行业冲击最大,街上人流渐稀,广告行业的下滑首当其冲。外面都没有人了,我们怎么能保证广告还有效呢?即便是复工,相信人们在外面乱逛的概率也会大大下滑。但必须要说,广告还是要投,只是这样的特殊时刻可能会推动广告行业进行一个深层次的升级和转型,而CPR即Cost Per Reach(按触达人次收费)恐怕会成为新的大势所趋。


谁看了我的广告



一直以来广告界最大的困扰就是到底谁看了我的广告,广告主也知道有一半广告是白投的但是却不知道是哪一半。这种常见的CPD(Cost Per Day,按天收费)的方式,因为早些年广告渠道比较少,广告效果比较好,所以这种方式一直以来都是主流的广告结算方式。在最黄金的年代,央视打一个月的广告,基本就可以成为全国名牌。

但随着富媒体、多媒体化的发展,媒体渠道开始分散,广告效果开始下降,再加上互联网广告的出现,精准营销开始成为一个全新的趋势,之后社交平台大行其道,又开始出现社会化营销这样的创新。总体来说广告的投放越来越复杂,技巧越来越丰富,计价方式也越来越灵活。不过时间长了,行业又有些返璞归真的意思,精准广告和社交广告的覆盖依旧比较狭窄,并不利于广泛覆盖品牌,而传统电视广告的价格却比较昂贵,很难大规模覆盖。电梯广告以用户精准、覆盖清晰的优势,在广告领域异军突起,成为一个非常优质的投放渠道,而先行者分众也因此成为了广告行业的巨头。

其实这种创新和回归,也让我们慢慢摸清了广告的核心价值,一方面你需要去打动有兴趣的人让他购买,另一方面你也要覆盖没听说过的人让他产生兴趣,从而形成一个更为广泛的品牌影响力。而垂直类的电梯媒体,显然有着不可替代的优势。不论这个电梯屏幕在写字楼还是在小区,投放的人群和价值都是可以估算的。不过这种估算终究不够精准,在面临类似疫情这种重大事件的情况下,恐怕就会失真,因为你已经无法正确估量人流的真正大小和广告真正的阅读量。如何让广告主能够更加精准的投放,减少资金的浪费,就成为了一个行业升级的关键。


目前分众基本垄断行业,但广告计算方式相对死板,价格贵而且很难监播,你总不能所有电梯都安排人去数播放次数。这自然对客户是一种压力,新潮传媒通过广告智能投放系统,可以实现更为精准的广告时间地点的细分,简单的说就是一个电梯投放一次也能够实现,核算效率较分众有了很大提高。而梯之星的开创性则是实现了广告观看人数的核算,是开创了CPR的投放方式,可以说在效果计算方面,再次提升了精确的程度。


梯媒体迎来进化节点



事实上关于电梯媒体的技术进化,早就应该付诸于行动。之所以遇到了一定的阻碍,主要还是因为行业比较集中,分众的话语权比较强,广告客户选择的余地不大,自然也就没有办法更加精准的进行广告核算。尤其是又遇到了创业大潮,大量拿到巨额融资的创业公司喜欢投放分众来获得声量,广告资源都供不应求,就更谈不上去精细化的核算广告效果,毕竟你不投别人投,你嫌贵别人不嫌贵。

但随着创业大潮的退潮,资本市场的枯竭,广告市场投放的精准化要求越来越高,新媒体技术升级进化,也就进入了一个关键的节点。而这个时候分众巨大的体量,反而成为一个瓶颈,毕竟业务不好还要更换大量智能设备,压力还是很大,这也给了梯之星这样的公司机会,通过差异化的服务,来获取自己的市场,同时慢慢塑造行业的新规则。


梯之星首席执行官张文方在接受媒体时所说:“我们认为梯媒广告在播出的时候,如果电梯内没人,就不应该收费。”这种理念,恰恰是互联网广告颠覆传统广告行业的理念,而支撑这种颠覆的,则是更为领先的技术和设备。梯之星独有的云梯技术和AI机器视觉技术,通过独创的PLC(电力载波)技术、12个多维传感器搜集数据、实时智能视频分析技术以及自研大数据平台等,实现梯内场景的数字化解构,精准判断电梯内人群数量和属性,从而进行更为智能和高效的投放。


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目前,梯之星已经可以实现从“按天、按点、按频次”到“按社区属性、按人群属性、按人次”的投放转变,熟悉互联网广告的人大概可以看出端倪,这基本上已经实现了电梯媒体广告的互联网化升级。但互联网广告有一个弱点,那就是对广告的对象并不足够了解,只能通过数据画像。但电梯媒体完全不同,他在什么地方乘坐这个电梯,那这个人大概的生活半径大概的生活半径、消费水准、所属行业都能够有一个比较清晰的圈子判断,这是比互联网广告还要精准的地方。这种升级对于电梯媒体来说可以说是一种颠覆性的技术升级,让这个看似更接近传统的广告行业开始变得更加互联网。这也开启了电梯媒体技术升级再次爆发的浪潮。



行业能否迎来变局



一个行业的竞争因素很多,想要颠覆格局其实并不容易。但如果遇到现在这种特殊的情况,那么可能会大不相同。一方面行业整体下滑已经不可避免,巨头企业面临的业绩和成本压力会更大。另一方面,广告主的要求会越来越高,如果没有办法跟上满足,那么业务自然会开始向模式更先进、效果更好的地方流动,这自然也就给梯之星带来了重要的机会。从广告行业的整体大势来看,精准投放和智能计费是大势所趋,谁先做到,谁就能赢得先机。而在疫情影响的特殊时刻,这种先机还会被时机所放大,也就出现了改变行业格局的机会。这大概就是“危机”的真实含义,危难之中正存在着行业的机会。


值得一提的是,这种智能投放的优化空间很大,智能化程度很高,内容可以随时进行调换和修改,广告主也可以随时根据广告投放的效果来进行策略上的改变,这样避免以前的要投满一轮才知道效果好不好,才能修改进入下一轮。这种及时的数据反馈和内容调整,也是广告行业敏捷化发展的方向。从盲目的地毯式轰炸的投放,到有数据化支撑的精准投放,对于电梯媒体来说可以说是行业的一大跨越式进步,是很有可能改变行业的玩法和规则的。而高效,显然是未来几个月乃至一两年企业方投放的核心要求。


正如梯之星CEO张文方在致员工信中所说:“梯之星依靠强大的技术,真正实现了线下广告智能化,第一次将电梯媒体变为流量入口,为消费者购买行为模型提供了最上端开口的数据支持,为传统梯媒赋予了互联网思维。从而真正将梯媒纳入当前以互联网媒体为主流的营销策划及评估优化体系中,帮助广告主实现户外媒体的“品效合一”。


广告行业总体来说还是一个技术化、智能化相对落后的行业,因为这个行业历史太过悠久,老一套的评估体系也太过于成熟,想要重新改变投放者的思路,需要一个过程,也需要一个契机。现在广告行业所面临的挑战将会大大推动这一技术升级的进程,而梯之星显然走在了电梯广告“品效合一”最前面。

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