双11个护美妆卖了1769亿，谁是最大赢家？

主要观点总结

本文梳理了2025年双11期间的美妆市场格局。在全平台美妆销售增长的同时，国货品牌表现出强劲的发展势头，其中珀莱雅领跑。天猫和抖音是国货美妆品牌增长的主要引擎。双11周期延长带来的增长势能稀释和商家压力也不容忽视，消费者决策机制发生深刻变化。单纯依靠促销和流量驱动的增长模式已显露疲态，具备核心技术壁垒和鲜明品牌态度的产品展现出更强的用户粘性和复购能力。

关键观点总结

关键观点1: 国货美妆品牌领跑市场

在双11期间，国货美妆品牌如珀莱雅、韩束等表现出强劲的增长势头，成功登顶销售榜首，与国际品牌共同主导市场格局。

关键观点2: 天猫和抖音成为国货美妆增长引擎

天猫和抖音在美妆销售上发挥着核心作用，为国货美妆品牌提供了新的发展机遇和增长极。抖音独特的电商模式和互动生态为国货美妆品牌展示了巨大的潜力。

关键观点3: 双11周期延长带来的影响

双11周期的延长导致增长势能的稀释和商家压力增加。消费者决策机制发生深刻变化，退货率上升。平台规则演变、流量成本攀升等因素倒逼品牌重新审视其价值主张。

关键观点4: 消费者决策更加理性

在促销节点完成“囤货式下单”的消费者在冷静期后根据实际需求进行“选择性留存”，显示消费者决策机制的深刻变化。

关键观点5: 美妆品牌竞争转向系统战

单纯依靠促销与流量驱动的增长模式已显露疲态，美妆品牌竞争正从“促销战”转向“系统战”，需要综合考虑产品研发、用户运营和全域协同的能力。