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『案例』看金地如何用三个视频,与新郑州青年进行一场走“新”对谈

房地产广告精选  · 公众号  · 2019-01-10 22:45

房精语:

很多熟悉的东西都在回归,就像此类情感沟通类的案例也是。


郑州,一个近年来快速崛起的城市:新一线城市、新晋的国家中心城市、新设的自贸区,城市空间不断延伸之下崛起的各个新区……“新”是这座城市的鲜明特点。


金地·名悦是金地进驻郑州的第三个项目。虽然此前金地·铂悦,金地·格林小城都取得不错的成绩,但是因为一贯低调,金地对于郑州来说,是一个相对陌生的“新”开发商。


而项目所在的国际智慧物流新城,可谓是郑州一众新区中的新区——虽然处于郑东东进的主轴上,但因为是新近崛起的区域,市场知名度较低。


一个属性为“新”的项目,如何打开局面?



“新”是郑州的特点。这座向“新”的城市近年来处于快速发展中,城市的活力吸引着年轻人不断涌入。相较于老郑州人的安逸,新涌入的年轻人在这里奋斗、追梦,工作中快节奏、敢拼搏、敢进取,生活中乐于尝试新事物,追求生活的品质与享受。他们被称作“新郑州青年”。


金地·名悦所面向的主力客群正是奋斗在郑州的“新郑州青年”。他们留在这个生活并不容易的城市的理由是什么?关于生活,他们有哪些理想与期待?满足他们生活梦想的社区,应该是什么样子?当策划团队就这些问题深入思考下去,一场以“新”之名的传播战役逐渐成型了。



推出视频《新郑州,向新而行的城市》,从历史情怀开始,剖析深蕴于城市基因中的“新”。从二七区,到中原区,到郑东新区,城市的每一次前行都伴随着年轻人的涌入和新区的崛起。正是这些,成就了现在的郑州。而未来的新郑州,将由今天的“新郑州青年”共同创造,唤起客群的骄傲和对于未来的信心。




在视频的传播中,除了在公众号推送之外,金地名悦还在千余个微信群中直接分享视频。形式上除了视频,还制作了H5、引导海报等,进行多形式、多次传播,加深印象。



继城市故事之后,金地·名悦推出了第二个视频《新青年,向上而生的人生》,锁定目标客群——即工作、生活在郑州的“新郑州青年”。


为了真实呈现新郑州青年工作生活现实,金地·名悦采访了十个不同行业、不同年龄的年轻人,覆盖地产、广告、保险行业从业者及创业者。采访从一个扎心的问题“你觉得郑州房价贵吗?”切入,继而追问“房价这么贵,你为什么留在郑州?”通过素人的讲述,真实呈现新郑州青年的工作、生活、理想。




因为视频内容真实、贴近生活,一经推出,不仅同行纷纷竖大拇指,媒体人士更是主动转发点赞,形成了关于新郑州青年生活的大讨论,成功与客户建立情感链接。




在新青年访谈视频上线的同时,金地·名悦联合今日头条推出《新郑州青年生活大调查》,深研目标客群诉求,探寻客户价值;同时也借助媒体权威,为项目做信任背书。


01

联合今日头条,权威背书


与今日头条的联合,一方面借助媒体影响力为调研做背书;另一方面借助媒体资源,通过头条号、微头条等渠道持续宣传,增加调查参与人群。



02

海报+视频,保持热度


与今日头条联合的大调查持续时间一周。在调查进行中,金地·名悦通过一组朴实、走心的海报,真实描摹新郑州青年心路;同时,参与《新青年,向上而生的人生》的十名青年纷纷出镜,为新郑州青年代言。这一系列视频和海报,在保持调查热度的同时,也促进“新郑州青年”话题持续扩散。





03

千份答卷,数据深析新郑州青年


经过一周时间的调查传播,问卷后台收到近千份答卷。通过数据分析,可以发现新青年的生活理想。而金地·名悦也将从调查数据中,找到无忧智慧住区构建的更多灵感。




从对话城市,到对话客群,金地·名悦打开了市场知名度,引起目标客群兴趣,金地·名悦趁势输出为年轻人打造的“十悦”配套:关于青年品质生活需求的健康跑道、林下读书角、社区直饮水、丹尼斯全日鲜等;满足青年快节奏生活需求的24H果蔬配送、金地小厨等,兑现社区价值。


1持续性注入资源,不断创造价值


值得一提的是,在社区配套打造过程中,金地·名悦结合了客户诉求不断进行丰富。比如结合年轻人对共享经济的青睐,引入共享单车、共享汽车。此外,结合调查和到访客户反馈,金地·名悦发现客户出行大多依赖公交和地铁,但是项目周边地铁开通较晚;为了方便客户出行,金地名悦特地在社区门口引入317路公交站点——该公交线路衔接地铁3号线(开通时间与交房时间同步)。目前,仍有一些配套资源正在洽谈中。



金地·名悦持续不断的资源引入反映了营销的一个本质——创造价值。


2项目宣传视频,全面解读社区价值


推出项目宣传视频——《新生活,向心而悦的栖居》,从新郑州青年的生活诉求出发,展示了金地·名悦所营造的无忧智慧住区。一切无忧,由此开始;所有美好,恰如所愿。




3一组刷屏海报,生动演绎社区配套


除了视频解读,金地·名悦还通过一组朋友圈长海报生动演绎社区“十悦”配套。富于生活感的文案,活泼的画面,传递出“无忧”的美好生活。



4一系列线下活动,现场体验未来生活


在持续性资源注入的同时,金地·名悦案场通过“十悦配套体验季”系列主题活动,实现客户持续到访,同时也增强现场的体验感。例如借助丹尼斯签约举办的丹尼斯半价购,结合金地小厨举办的金地小厨初体验,结合林下读书角举办的书友节,令客户身临其境体验项目配套的同时,使得案场人气爆棚。

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好内容还需要有好的传播渠道。在此次传播战役中,金地·名悦充分利用了微信群,辅以媒体、朋友圈等渠道,针对重要内容更是以多形式进行二次、三次传播最终实现最大化的传播效果。


1充分动员员工和合作商,覆盖千余微信群


此次推广正式开始前,金地·名悦即充分动员了内部员工和合作方。推广正式开始后,以红包奖励政策,鼓励合作商及员工将视频分享到活跃的微信群里,以最直接的方式进行传播。每人分享至少3个群,覆盖千余微信群。



2多家媒体参与报道,合力传播


利用今日头条、360房产网、好房网等多家媒体联合报道,扩大影响力。



3多形式多重传播加深印象



传播核心内容,三个视频均采用“视频+H5+引导海报+深解读文章”多种形式,形成多次传播,加深受众印象。





在此次传播战役中,三个视频通过微信群覆盖30万+人,视频H5浏览量累计3万+,联合今日头条的大调查收到近千份答卷;期间官微增粉6000+。通过这一系列动作,金地·名悦成功建立项目品牌形象,扩大市场知名度,以较低成本,取得了满意的传播效果。



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