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[原创]还有多少「滞销」是真的|大象公会

大象公会  · 公众号  · 科技自媒体  · 2020-01-10 22:06

假滞销多,是因为真滞销多。

文|张蔓生

做为21世纪的网民,你不太可能没见过这个大爷。


如今,「XX滞销,帮帮我们」已经成了流行文化的梗,B站上有数百个与「滞销大爷」相关的视频剪辑。

这个拍摄于2011年的大爷实际上是种菜的,并且没遇到过滞销。但这并不妨碍各路网编从摄影师个人博客上将他的照片复制下来,让这位大爷成了滞销代言人。

现在,淘宝等电商平台上已经基本上看不见这位大爷的身影。由于使用这张图就涉及虚假宣传,现在,敢用「滞销大爷」做广告的,已经只剩下玩梗的游戏手办卖家了。

从水果蔬菜到各种农产品,假滞销已经成了投机家们「割韭菜」的游戏场。可以说,谁买滞销,谁就是「韭菜」。

假滞销怎样「割韭菜」

让我们举一个例子。就在去年秋季,陕西大荔、周至等地,黑布林「滞销」了。


从六月到八月,各路自媒体大号上铺天盖地地出现了措辞相似的文案,熟悉的套路后面跟着销售链接。

它们是「做滞销」的专业团队所炮制的。


文案先是拍了几个愁眉苦脸的老农,写写他们的「故事」,然后悲情营销,渲染当地如何贫穷、果农如何辛苦、黑布林如何好吃,最后落脚在「花一杯奶茶钱就能买十斤」。

这些故事要么是假的,要么夸大其词。该地政府证实,黑布林根本没有出现滞销,果品的收购价格比去年同期更高。

有记者探访了文案中出场农民的家,发现「精神不好」的精神完全正常,「瘫痪在床」的能够走路,「靠5亩黑布林为生」的家里按照科学种植,混种着多种不同季节成熟的水果。

实际上,一次又一次「假滞销」的文案基本上只需要换个地名、换个产品名。前年的临猗苹果、乾县酥梨,去年的礼泉桃子、甘肃花牛苹果,使用都的是同一个套路。

黑布林的文案中还出现了该县某局带公章的公文。


这也是「做滞销」普遍使用的套路。公章大多不是来自县政府,而是来自某些更小的部门,甚至已经撤销的部门,但消费者无从分辨。

「黑布林滞销」后,记者到周至县投资合作和经贸局采访,工作人员说:「当时几个电商平台一起过来,说要主动销售、帮扶农户,农民也不容易,我们就好心发了函。」

后来,市政府还专门派人来村里看了一趟:电商的宣传文案把村民拍得这么穷,脱贫攻坚工作是不是没做好?

· 「临猗苹果」事件之后,临猗县果业发展中心某工作人员因为私盖公章被警告,成了2019年山西运城市纪委监委公开曝光的8起形式主义、官僚主义典型问题之一


黑布林有个特点:它的采摘时间窗很短,如果在「红果」时期摘下来,就会酸涩无比,即便在家里放半个月也吃不下去;采摘得晚又容易烂在路上,产生损失。

如果你真买了滞销的黑布林,能收到一箱完整、不酸、吃得下去的货,都算你幸运。

这些10斤卖29.8元的水果基本处于红果期。为了在几天之内凑够数十万单,减少运输损耗,「做滞销」者大量收购尚未适合食用的黑布林。 

尽管各平台上对「滞销」黑布林恶评如潮,微信却可以把这些评价隐藏起来不放。

由于买滞销的人大多抱着做公益的心态,滞销品的退货率往往奇低。卖家正是抓住了这种心态,不管品质,毫不犹豫地把差货卖给「韭菜」们。

这样,黑布林在中国消费者还不太认识的时候,名声就先被「做滞销」给败坏了。

让我们算一笔账。做滞销的投机商以每斤0.75元的价格收购「滞销」的黑布林,卖给消费者10斤装25到30元。排除各样成本,在零售时每斤的纯利仍可达到0.7到1元左右。

· 文案「公布」的成本。实际上,水果都是从当地供应商手中收来的


投机商每卖出十万单,100万斤——只是他们号称要烂在地里的「1000多万斤」的十分之一——纯利在百万元左右。

三五个人的小团队,到当地拍摄一圈,编造一份夸大其词的文案,再从收购商手中收购压了价的产品,几天之内就可以狂赚几百万。

只是失去了消费者信心的黑布林将越来越难销售,品牌受到损害,下一年将更难卖出价,最终伤害的还是农民。

· 著名案例乾县酥梨,2016年出现滞销,开始以「卖滞销」方式营销,之后年年连续真滞销,连当地政府都犯愁,直到正规品牌电商介入才有所转机


虚假文案、低质产品、虚高价格,这样的操作为什么真有人信,还源源不断有人买呢?

因为,虽然文案假,但老百姓有个常识是真的:中国农产品确实容易真滞销——一件都卖不出去的那种。

中国农产品为什么爱滞销

其实,在各行各业中,「滞销」都是一个相对概念。严格意义上讲,销量为零、全无周转才能叫真正的「滞销」。不过,蔬菜水果怎么会完全无人购买?

我们每天消费的农副产品,除了国家统一收购的粮食,其他大多并非直接从产地到零售店,而是经由多道供应商收购、运输,才到达零售环节。

市场和中国农户的种植选择经常是脱节的。 

在产地,农产品基本上是买方市场,因为农产品保质期短,拖两三天农民就会完全赔本。一种蔬菜水果的收购价是多少钱、是否收购,定价的主动权掌握在「一道贩子」手里。

而一个中国农户选择今年种什么,大多是根据种子站推荐、乡里跟风、致富经类节目忽悠来决定的。至于最能直接反映市场需求的指标——终端零售价格走势,农民反倒不太有渠道关心。

· 致富经类信息容易导致跟风,加上监管不严,为一些不良商业项目背书,被网友戏称为「致穷经」


所以,「一窝蜂」是中国农副产品的常态。 

大量同质化的农产品,同期成熟、同时上市,势必压低市场价格。同时,生产同一种农产的农民有时会结成联盟,抬价、惜售,与收购商谈判。

一些情况下,这个价格差会大到收购商难以平衡风险的程度,导致他们干脆放弃不收。于是农产品就真的滞销了。

· 典型的例子是沙糖桔,由于盲目扩大种植在2018年出现滑铁卢,零售价格跌破3元,商户放弃收购,出现滞销


中国农产品的差异化程度低,进一步提升了滞销的概率。

中国的大宗农产品不像日本,连萝卜都要标明是练马产。实际上,在长期统供统销的年代,地理标志和农产品品牌被抹去,农民和消费者之间的距离也被无限拉长。

· 图为阿克苏苹果。中国有一百多个品种的苹果在售,但除了烟台和阿克苏,几乎没有全民知名的地理标志产品。市场上好坏苹果区分度低,档次难提升


直到电商到来,各地才突然醒悟,开始建设本地的农业品牌。

从2012年「生鲜电商元年」开始,中国突然冒出一大批「水果之乡」「蔬菜之乡」之类的「XX农产品之乡」。

一个普通的县下面有三四个「XX之乡」非常正常。甚至牛油果、车厘子都在中国有了「乡」,前者在云南孟连,后者在四川汶川。

· 北京境内的各路「水果之乡」不完全统计


这些「XX之乡」大多诞生时间不短,却一直默默无闻地存在,多为本地人才知道。只有在网上,它们的名字才跟货品一起出现了井喷。

一个爆款农产品,能为农民增加多少收入?

真正想要助农的电商也需要讲故事,不是讲虚假的悲情故事,而是用产地品牌、口碑和品质打动人。

这些「XX之乡」在电商平台的帮助下,经常能打出一些真正的爆款。

一个著名的案例发生在黑龙江一个国家级贫困县(市),名叫海伦,是「富硒甜糯玉米之乡」。为了适配电商需求,当地企业引进了玉米自动剥叶生产线、蒸煮和包装生产线。

去年,在「聚划算卖空」的帮助下,海伦市在三天内卖出了500吨鲜食玉米,连副市长都亲自来现场直播。

海伦市下面有一个向新村,从2000年开始种玉米至今,在聚划算上累计卖出了56万多单,靠电商创收1360万元。


「爆品」对一款农产品意味着什么?很可能意味着全国的吃货多认识了一种便宜的新食材,销售额成倍增长,以及万元的农户年增收。

要知道,在2018年,中国农村每年的人均可支配收入才14671元,比许多城市白领一个月的工资还低。

在传统的收购模式下,这部分红利几乎全被中间环节和零售的房租、人力成本瓜分,农产品一道又一道加价,最后都转嫁到消费者头上。

所以,当「假滞销」用悲情换流量,抵消了大部分的额外成本,农产品的利润和附加值就被「做滞销」的人攫取得一干二净,粗放的经营和「滞销前科」也对农产品品牌造成严重的损害。

真正的农村电商是服务小卖家、普通人的,为个体种植者和销售者增加收入,为每个购买者提供更实惠的价格,和新的选择多样性。

类似「聚划算卖空」的模式能用批量采购的方式,控制中间成本,让零售价格保持实惠。另一方面,电商大平台的主推流量能凝聚市场需求,一定程度上对抗价格周期,免去农户「一窝蜂」带来的真假滞销问题。

在有些地方,一个农产爆品改变了一整个村的生活。

下图这个人叫王欢,是继著名的陆步轩、陈生之后,新一代的「养猪大学生」。与前辈的显著不同之处在于,他这代人是网络原住民,从一开始,淘宝、聚划算就是他生意的根据地。

2007年,王欢放弃保研,回到大别山中的国家级贫困县故乡,带领当地乡亲养猪。


王欢的大别山黑土猪创造了奇迹。2019年双十一当天,在聚划算上一天卖出了100万元的土猪肉,成为全网第一。

现在,土猪已经成了当地脱贫的模式产业。有30多户贫困户在王欢的企业工作,每人每月增收2000元。

后来,在12月16日,他的猪肉产品又在惠民补贴下大幅降价,低至19.9元一斤,逆高企的肉价而行,在网络媒体上成了千万级爆款,两吨肉品迅速被全国人民「秒光」。

在下面的视频中,你会看到四个真实的故事:

我是曲加祥,我拿玉米换电饭煲;

我是李金超,我拿羊毛换学校;

我是李斐,我拿南瓜换绿洲;

我是王欢,我拿猪肉换电脑。


这只是2019年在聚划算平台上的四个平凡真实的卖家故事。这一年,聚划算一直致力于农产品上行+品牌消费品下行的双向链路打通,真正让更多小卖家实现自己的梦想。


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参考资料:

[1]揭开“网售滞销水果”悲情牌套路,北京青年报,2018.05.09

http://www.xinhuanet.com/food/2018-05/09/c_1122803981.htm

[2]网购平台“滞销大爷”营销已难觅,北京青年报,2019.08.23

http://epaper.ynet.com/html/2019-08/23/content_336461.htm?div=-1

[3]陕西黑布林“悲情营销”背后 | 炒作夸大,公章存疑,上观新闻,2019.07.20

https://www.jfdaily.com/news/detail?id=164663

[4]陕西黑布林“悲情营销”之后,谁来为坍塌的口碑买单?,上观新闻,2019.08.01

https://www.shobserver.com/zaker/html/166997.html

[5]临猗县人民政府关于针对“临猗苹果滞销”不当营销方式的声明

http://www.sxly.gov.cn/zwzx/gggs/4781101.html

[6]山西省运城市纪委监委公开曝光“临猗苹果滞销为“悲情营销”事件,中国青年报,2019.08.29

http://www.51emo.com/xiaofei/20190829/08299764.html

[7]乾县:电商助力滞销酥梨销往全国已销售六成多

http://www.snqianxian.gov.cn/news_show.rt?contentId=78242&channlId=28

[8]乾县几百万斤甘甜的大酥梨滞销七毛钱一斤盼客商来买,陕西新闻网,2016.03.22

http://xianyang.hsw.cn/system/2016/0322/13533.shtml

[9]山西临猗“苹果悲情营销”续:一办公室主任错盖公章被警告,澎湃新闻,2019.08.22

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_4220489

[10]农产品悲情营销实为吸血,有人靠专业“做滞销”成了千万富翁,伍六一

https://new.qq.com/omn/20190826/20190826A0A8B600.html

[11]海伦牵手阿里巴巴小菜园玉米成“网红”,黑龙江日报,2019.05.22

http://epaper.hljnews.cn/hljrb/20190522/422241.html



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