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我和《僵尸榨汁机》的故事，连载(7)

对于休闲游戏，广告变现成为越来越重要的一个方法，特别是激励视频的异军突起，极大满足了各方面的需求。能否优化好广告，收入上差距不是几成，而会是几倍！

在僵尸项目上，持续跟踪了广告数据和收入一年多，期间做过几次较大的广告优化。改进和新增了许多广告入口，将流量从手工配置改进到了自动动态分配，比较和筛选了多家广告提供商。几次优化之后，收入提高到200%以上，效果非常明显。

当然，最佳的还是能在产品上线前，在一些关键点上进行针对性的准备，切实的把DAU转化为收入，而不是等到上线之后，再去考虑这些问题。

广告转化过程和收入模型

01 广告转化过程

下图中描述了从广告展示到用户注册的全过程，以及各种不同的计费模式。一般情况下，多数采用会CPC方式，能够同时顾及广告投放和广告变现两方面利益。

广告转化过程

02 常用的广告类型

插屏广告(Interstitial)

全屏展示的静态图片或者视频广告。一般建议在不影响用户操作的情况下自然展示。视频广告可能会混合部分静态图片展示。对于视频广告，建议设定几秒钟后可以跳过，降低用户的反感程度。

激励视频(Rewarded video)

用户主动点击，播放完成后，可以获得一定奖励。因为用户可以从中获得收益，而且不存在被迫观看的问题，所以非常受部分用户喜爱。目前逐渐有一些带有互动操作的新颖激励视频推出。

横幅广告(Banner)

比较传统的广告展现方式，移动端一般性出现在手机顶部或者底部。必须注意好尺寸，否则很容易降低产品逼格。

03 收入模型

Revenue = eCPM x Impression

eCPM

effective Cost Per Mille，每千次展示成本，eCPM是广告收入重要的参数。
eCPM = Bidprice x CTR x 1000 （广告竞拍价 x 广告点击率 x 1000）
广告竞拍价(Bidprice)：广告主提供。
广告点击率(CTR)：广告系统利用机器学习的方法，进行准确的预估。

Impression

展示量，可以按照广告入口进行细分。所有的展示量是每个入口展示量的总和。
Impression = I1 + I2 + … + In

由此分解细化收入模型：
Revenue = Bidprice x CTR x 1000 x ( I1 + I2 + … + In )

那么所有存在优化的地方就是：

1. Bidprice：优化流量选择，争取高竞价广告
2. CTR：选择匹配用户的广告，提高点击率
3. In：提高每个广告入口的展示量
4. n：增加广告入口数量

这里需要去考虑的问题：

1. 控制好广告播放方式和数量，降低对用户留存影响
2. 平衡好游戏内购IAP和激励视频播放，避免破坏经济系统

对于广告变现，我们会关注于从用户到广告展示的过程。我把这个过程细分为3个步骤：广告入口、广告调度、广告服务。并且以激励视频为基础进行描述。

从用户到广告展示

广告入口

广告入口是指从用户从哪里可以接触到广告，如何进行展示。

激励视频常见的入口位置

• 复活
• 双倍或额外奖励
• 游戏开始前获取buff
• 获取道具或提示
• 直接获取金币
• 增加体力或者步数
• 缩短CD
• 试用角色或者服装

非激励视频常见的入口位置

• UI界面上或切换时
• 应用被打开的时候
• 没有购物从商店离开
• 游戏中暂定
• 用户获取游戏内成就时
• 关卡之间切换

提升展示效果

• 内循环：尽可能和游戏内循环搭钩
• 数量：广告点数量要多
• 描述清晰：广告点功能描述清晰
• 视觉聚焦：通过按钮大小、颜色、明暗变化进行视觉聚焦
• 主动弹出：增加主动弹出，控制好数量
• 紧迫感：通过倒计时和音效，增加紧迫感
• 用户体验：在游戏后播放，提升用户体验

示例1：Fluffy Jump
界面简单、广告入口清晰、众多的广告点。游戏中还有动态的按钮大小、明暗变化，进行视觉聚焦。

Fluffy Jump

示例2：Monsu 2，复活
硕大的数字，急促的心跳音效，形成非常大的感官冲击。

Monsu 2

示例3：疯狂动物园，复活
游戏后观看视频，保证了游戏不被打断，有效提升了用户体验。

疯狂动物园

广告调度

是指广告如何进行组织、选择和播放的相关系统设置和逻辑处理。

用户细分 (segmentation)

可以针对不同的用户群，比如大R、小R、免费用户，制定不同的广告调度策略，从而实现产品变现的收益最大化。

广告点播放间隔、每日播放上限

激励视频不仅是变现的手段，而且一定程度可以增加用户的游戏时间，提升用户体验，但是要规避对于产品现有经济系统和产品内购IAP的影响。这里可以考虑产品自身的因素有：

1. Session time, Session duration
2. 付费率，免费玩家比例
3. 付费冲动阶段，付费较弱阶段
4. 玩家生命周期和流失阶段
5. 广告点等值货币，等

示例：飞碟加速的设定

• 玩家主要的需求点，平均每次游戏可以看2~3次，有效延长玩家每次游戏时间，提高玩家体验；
• 间隔5分钟，避免太短的时间间隔，影响飞碟(IAP)的购买；
• 提前到7级开放，避免手残玩家在前期等待过长，从而流失。
  ……

广告选择

可以使用Heyzap/Fyber这样的广告聚合SDK，按照eCPM自动分配流量，从而使得收益最大化。而且工具可以按照国家、广告类型、广告提供商进行灵活设置，一个工具就可以监控所有广告SDK，非常方便。

按照僵尸项目上统计，使用Heyzap之后，广告收入这块增加了30%！效果非常明显，而且大大降低了运营成本。强烈推荐所有的CP都去使用类似的工具。

下面是一个示例：

示例：Heyzap 自动分配流量

01： 5月10日，Vungle由于新广告投放，用户点击上升，eCPM突然增加

eCPM

02：5月10日，Vungle的展示量开始明显提升，到5月11日已经超越其他广告

展示量

03：在紧接着的一个星期六，广告总收入达到顶峰，远远超过前几个周末，并且Vungle成为收入的主要部分。投放的新广告被及时抓住，转化为收入

广告收入

广告服务

这里就是指广告供应商和相关SDK。使用过多家广告服务，目前标配是：Heyzap + UnityAds + Vungle + Admob，目标是全球市场。

UnityAds

• 使用时间最长的一家海外广告，表现非常稳定；
• 填充率极高，稳定在95%以上；
• eCPM值也很稳定；
• 单用户每日播放上限是25次；
• 在Unity引擎上接入非常方便；支持Heyzap聚合，接入方便；
• 提供视频插屏、激励视频等，不提供静态插屏；
• 后台可以进行广告分类筛选；
• 手动提款，付款周期30天。

Vungle

• 使用时间也较长，也是比较优秀的一家海外广告；
• eCPM比较稳定，时不时会有一些新广告投放拉高eCPM；
• 支持Heyzap聚合，接入方便；
• 提供视频插屏、激励视频等，不提供静态插屏；
• 后台设计不够人性化，而且不提供广告筛选功能；
• 自动付款，但是周期有点长：60天。

Admob

• Google自己家的广告，填充率和eCPM都不错；
• 后台简洁明了，广告过滤功能非常丰富；不过需要使用VPN；
• 安卓上和Heyzap聚合，暂时还不支持激励视频广告。

另外注意的是，UnityAds、Vungle、Admob都不支持国内安卓（没有广告投放），所以需要进行测试的话，要使用VPN连到海外。iOS使用没有任何限制。

国内多家SDK

• 整体印象是质量层次不齐；每家都会在接入和运营时，多少遇到点问题；甚至我们内部自己定义了流程，友商的SDK起码有1个成功案例，稳定运营1个月以上，我们才能去接入或者更新，避免自己做小白鼠。
• 所以，建议尽可能选择海外成熟的、或者比较大型的广告供应商，可以少走很多弯路。

写在最后

互联网广告是非常有意思的一块领域，涵盖到商业模型、算法、博弈理论、大数据分析、网络架构等等，有兴趣的朋友可以继续深入看一下。

当然最重要的是，在一个商业环境中，做好产品的变现，才能有充足的资金，源源不断的进行新产品开发和版本更新，真正服务好玩家，实现自己的梦想。

参考资料

[1] 广告平台综合表现报告（游戏部分），Facebook稳居冠军
[2] YoMob创始人：视频广告全球发展最快，比传统广告变现效率高5到10倍
[3] 这款游戏让我把这辈子的广告都看了
[4] 4个案例告诉你怎样在F2P手游中设计激励性视频广告？
[5] 开发者必读！如何让手游中的视频广告更赚钱
[6] 互联网广告算法和系统实践
[7] 如何简洁理解广义一阶、二阶竞价模式？