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『案例』一步一步,让美好落地 | 2018上海保利品牌升级突围之路

房地产广告精选  · 公众号  · 2018-12-26 19:00

房精语:


我是笑着看完这个案例的,很开心的那种笑。

那种心有灵犀惺惺相惜的笑。

虽然和上海保利的同行者还有没在线下见过面,但文中的诸多观点又如此的熟悉亲切。

社群、品牌、营销,三者的关系,是你中有我,我中有你。无论是从品牌的角度去解读社群,或者从社群的角度去理解品牌,其实最终大家都会英雄相见略同。

期待与上海保利的同行者早日见面。




今年以来,“美好”俨然成为高频热词。除了时政报道与美好紧密联系外,所有房企品牌也无一例外的在向美好看齐。

 

2018年9月,保利地产正式升位为保利发展,致力于打造“不动产生态发展平台”,以不动产投资、开发、运营、资本运作为基础,提供基于行业生态系统的综合服务,与客户美好生活同行。

 

    △ 2018保利发展战略发布会现场

 


企业战略升级必然伴随着企业品牌升位。在更名后,保利发展提出了品牌愿景——“美好生活同行者”

 

作为保利发展谋篇布局的核心区域,上海保利承担着集团品牌升位至关重要的作用。凭借多年来深耕上海对城市发展洞察、引领性的人居开发、丰富的多元业务生态构建,上海保利已开展行业生态系统的综合服务,成为城市生活的美好助力。

 

但如何将“美好同行者”的理念精准传递,也成为给品牌的一个课题。

 

 

实现“美好同行者”的理念精准传递,上海保利品牌面临两个核心难题:

 

一、美好只是概念,如果不落地,则有可能成为口号,如何让美好被感知被认可?

 

二、如何在缤纷各色的美好中有特点有温情,创造”保利式“落地?


 

将“美好”进行概念分解,将理念具化为一个个真实可感的“美好触点”,继而复原成一个个具体生活场景,让“美好生活同行者”形象可知、可感,最终落地,这是上海保利的解题关键。

 

△ 搭建全方位“美好生活”触点网络

 

宏观

站位城市高度,与发展同行,品牌个性与时代同频


中观

提供美好的产品和服务,努力营造更美好的生活场景


微观

挖掘个体深度,持续情感体验,引发群体共鸣


当上海城市发展迈入新的时期,作为城市建设者的上海保利,为“美好生活同行者”做出了最佳诠释——推动城市升级、为更多人创造美好生活。

 



整合IP资源, 拉近品牌与城市距离,美好绽放

 

“顾村公园赏樱节”现已成为上海春季出游的一大超级IP,每年的樱花节可覆盖超千万人流。借势这一IP,为上海保利拉近了品牌与城市间的距离。2018年,正值上海保利15周年,通过对数字“15”的演绎,以“15秒,“保利”与“樱花”的完美契合。

 

Step1


《15秒怎么改变世界》悬疑大片引发关注,视频点击量8900+





Step2


《2018,一封来自最美樱花的邀约》互动H5火热全城,当日活动参与人数达到150000人次


Step3


创意倒计时海报组合发布





Step4

最美樱花大道惊艳亮相,抖音/微博/爱奇艺/覆盖人数100000+。数天之内,一场樱花节创造了至少50万 +的影响力。

 


扩大美好影响力,横向打通平台优势

把品牌放到世界级舞台

 


上海时装周,作为中国最具国际化视野的时尚舞台,培育本土原创设计,历年吸引了中外媒体及公众关注。其中,Greeneveryday主题,将时尚从高冷的T台落地生活及商业,旨在让大众参与时尚、表达对美的理解。


△ 2019上海时装周greeneveryday

 

基于相同的“美好”理念和强大的商业发展平台优势,上海保利发展携手2019上海春夏时装周,将Greeneveryday引入保利时光里及保利社区。

 

如何玩转跨界资源而非简单的活动场地合作,做到关注度、参与度和传播度的双高?保利的核心思路便是:将美好在全场景落地。

 




品牌

保利发展x上海时装周

将品牌赋予国际视野


流量


18家时尚品牌x600余网红

引发1032.5万关注度


聚焦


1个城市论坛x1场绿色时尚晚宴

美好理念探讨+美好场景落地



活动

1和主题展览&1个创意市集x4家POP快闪店&7天/9场WORKSHOP

覆盖14.24万参与人次


社区


NGO组织 GREEN INITIATIVES x 保利西岸&保利叶之林

时尚资源带入社区


媒体


时尚媒体x财经媒体

1000W+传播量 品牌影响力跨出地产媒体圈

△ 6大维度全场景美好落地

 

通过美好场景体验的独特概念,将全城关注的时尚热点嫁接,时装周Greeneveryday系列活动成为保利发展品牌升位后最具声量的品牌亮相,跳脱地产玩时尚,让品牌影响力进一步在城市扩张。

 

 

    

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       四场高定秀

由 28位设计师打造,赋予了大牌单品“第二次生命”。大秀视频线上观看量160w+,朋友圈广告点击量50w+

  


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       可持续发展论坛

引发大众对于绿色生活的探讨

 



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       绿色晚宴

美好的生活方式从绿色健康的轻餐饮食开始,自媒体流量输出全网

 

 


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密集活动

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      1家快闪店+2场艺术展+9场workshop

每天解锁一种绿色时尚新体验

 

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       社区公益

携手GREEN INITIATIVES环保组织进保利小区旧衣再造,参与业主超2000+

 



超高曝光,玩转社交平台及直播平台,大V公众号、门户网站、视频直播、KOL直播、微博KOL、纸媒平台争相报道。

 


保利发展与上海时装周greenevery[day]的系列活动,共吸引了超过14.24万人次参与,传播量高达1324w+,美好影响力席卷全城。


step1

营造一个个具体“美好”生活场景

让品牌形象可知、可感,真实落地


step2


嫁接全城关注热点

让其成为保利发展品牌升位后最具声量的亮相


step3


玩转跨界

品牌影响力进一步从房地产行业,向生活时尚领域扩张



美好倡议,媒体及合作伙伴的情感关照

 

放射状的品牌触点,作为品牌理念传导的神经元,每一个传导点的贯通才能让理念真实落地。


因此,城市层面及大众层面声量输出后,保利关照到发展过程中,一路同行并肩奋斗的合作伙伴,他们是保利奋斗的同行人,也是美好的传播者。借助品牌升级元年,保利以美好生活同行者的姿态,致谢一路同行的合作伙伴。

 

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       一封真挚的有声书信,传达一路同行的感谢之词,向15年合作伙伴、全城媒体、业内大V等发出共创美好的邀请。

 

△ 致美好的同行者有声书信 


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       全城派送的庆祝生日的蛋糕和香槟,是保利对合作伙伴、全城媒体、业内大V等的最好祝福,同时也代表了保利与众人一起共筑美好的未来愿望。

 


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       走心定制美好礼盒文化茶+《美的历程》,延续文化地产形象。其中,“文化茶”以28个中国汉字笔画为原形,甄选一级普洱茶,运用特殊压茶工艺压合制作而成。将茶笔画放入容器中冲泡,感受笔画慢慢融化的过程,保利的美好在杯中显现。


△ 以“茶与书” 的文化符号承载最美好生活的意向

 

诚挚心意、精美的礼品,引发媒体自动刷屏,全城一起进入保利“美好时间”。


△ 全城媒体刷屏,致谢保利

 

 

生活,才是城市的灵魂。客户需求的满足,保利始终放在第一位;如何与客户对话,始终是保利品牌沟通的要点。

 


原创品牌IP形象代言美好

让品牌与客户沟通无距离

 

为拉近品牌与城市的距离,让品牌与城市感情共振,上海保利改变沟通方式,建立与90后的对话方式,以萌系鲜活玩转流量时代。

 

10月,上海保利美好体验官——“海小保”惊艳亮相。“新晋网红”“宇宙斜杠青年”等网络化标签让海小保迅速在年轻群体中走红,为后续传播推广打下了良好基础。



中文名 :海小保  

英文名 POLY BABY

昵 称 :保保       

出生地 :上海

血 型 :0型        

星 座 :天秤座

身 高 :一粒葡萄的高度  

体 重 :两粒葡萄的重量

形态特征:正常形态下,身体呈现水滴状;随着心情的变化,身体也会随之变化,特别开心会变成泡泡哦

愿 望 :成为网红

△ 海小保人物个性解读

 

10款趣味微信表情,玩转流量时代定制31款周边的幸运盒子,萌动上海广受青睐。

 

△ 海小保表情包


△ 海小保系列周边

 

线下,海小保人偶亮相项目交付现场,为首次入住保利社区的业主送去了最美好的祝福。


△ 海小保与业主们亲切互动

 

作为与大众零距离沟通的形象,“海小保”IP的出现,让品牌更更具人性化。贴心的时下沟通方式,减少了品牌与大众的沟通距离,让品牌的亲切感持续升级。

 


美好社区行动,让业主为美好发声

 

业主对于品牌的理解与发声,是品牌最好的证言。精准选择感恩节,推出8位业主代言有声海报,扫码倾听业主心声,让业主为保利代言,讲述与保利的美好故事。


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       真实客观”业主为品牌代言

用最真实的方式,老业主现身讲述与保利15年的梦想故事,为保利品牌代言,建立城市、潜在业主对品牌的信心。


△ 15年同梦同行,梦想在美好生活里绽放

 

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       跨界合作喜马拉雅平台,有声海报扫码听故事

 

传播形式上创新,在喜马拉雅平台开设上海保利故事专区,打造持续沟通桥梁。真情讲述,零成本传播,走心营销,创新形式获得业主称赞。


△ 喜马拉雅平台,保利业主梦想专辑

 

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       上海本地流量级KOL投放,扩大城市影响

 

业主追寻梦想,保利守护在旁。在丧文化越来越流行的今天,十几位在保利业主追梦故事,不仅是城市梦想的体现,也是保利始终与业主梦想同行的最好证明。


△ 业主讲述15年城市梦想故事

 

通过业主亲自讲述的在保利居住的故事,旁观者更加清晰明确地认识到了保利品牌守护梦想的真心。


△ 业主讲述保利社区内的美好故事

 

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       业内媒体接力解读,回溯企业发展与品牌故事,让传播更立体丰满

 

通过解读城市梦想精神+保利15年陪伴,再现了上海追梦人与上海保利15年一起共同成长的故事。


有时间厚度的对话,让这次传播多了一份温度。6家门户网站竞相转发, 文章阅读量累计49081次,全渠道曝光量达100000+

 

△ 媒体争相报道



上海保利不可替代的身心归属感

 

当业内还没开始进行社群探讨时,上海保利已在社区内进行社区文化打造。2008年,第一届中秋晚会在保利举办,自此,保利开始了社区文化长达10年的打造。

 

入沪15载,保利对美好有了更深的理解,在保利社区找到美好生活的归属感是保利一直努力的目标。“人与空间”的连接“人与人”的链接,赋予了保利建筑社区可被感知的时代温度。


 

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       与空间的连接——“优居焕新让美好始终如初

 

常新,是“优居计划”的物质基础;长情,则是“优居计划”的精神内核。“常新,更长情“的行动主题展现出的是保利对于品质人居的全新思考与领悟。

 

从社区内井盖的美化到路面的整修,从老社区车牌自动识别到安全系统的翻新……所有的升级点均来自对保利业主居住需求的调研。

 

2018年,专业施工人员+业主监督团组成了百人焕新团队,对上海保利16个社区展开了55项大整改。始终如一的良好社区环境,让业主们愿意走出小家,融入“大家”中,为社群的不断发展提供了美好硬件基础。

 

△ 社区儿童活动区域及车辆识别系统等完成升级改造

 

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       人与人的链接——17个社群小组活力四射

 

为业主打造丰富的社群文化,上海保利通过各种活动的组织打通业主之间生活和居住的圈子,让拥有共同兴趣爱好的业主能够一起交流。

 

每年9月,便进入了社群的社交季,大型中秋晚会等业主活动,让平日抬头不见的低头见的邻里间更加熟悉亲密。每年保利地产及物业,都会投入400多人力,来保障社交平台的运转。

 

△ 物业等社区服务人员为社交季做准备

 

截止目前,舞蹈、太极、象棋等17个兴趣小组已成立,每个业主在这里都可以找到自己志同道合的朋友。来自社群的8个小组组织在中秋晚宴上参与了节目表演,与业主们一起记录了保利社区的浓情时刻。

 

△ 2018中秋晚会业主演出浓情时刻

 

通过6大网媒的在线直播直播,2018上海保利中秋晚会各平台直播观看人数累计50000+,话题总浏览量达到80000+次。

 



城市公益,央企责任担当为美好加分

 

人们对品牌的认知,与企业社会形象的传递紧密关联。保利的落点,在于对青少年艺术成长的关注。提升青少年艺术造诣、健全其人格,拉近孩子与艺术梦想的距离。

 

 

保利十年如一日,坚持用“艺术点亮未来”,打造了“和乐中国”这样一个公益IP。 

 

十年,保利坚守陪伴艺术少年们从社区,走进大剧院,走遍两岸三地,走向世界舞台。一位和乐大使,历届邀请郎朗、杨丽萍、宋祖英、余隆、敖幼祥……等大师。


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       双城落地,联合顶级艺术机构

今年的和乐中国,保利在上海和张家港双城落地,整合了保利剧院的1862时尚艺术中心和张家港大剧院、奥赛画廊、上海国际青少年管弦乐团等顶级艺术机构,落地8场高规格线下活动。




张家港保利大剧院

1862时尚艺术中心


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       14名艺术大咖坐阵,充分体现比赛专业性,给孩子接触一线艺术资源的机会,提供接受大师指导的平台,累计参与人数超过了3000人。



 

关注城市随迁子女,保利在上海2所民工子弟学校陈春小学、薛家小学,打造了2所梦想艺术课堂,共覆盖1500名学生。除了为孩子们打造美术室、阅览室以外,每年带来四场公益课堂,让知名画家为孩子们上课,打开孩子们的视野。


△ 梦想艺术课堂在薛家小学落地

 

△ 梦想艺术课堂在陈春小学落地

 

结语


时代发展拉近了距离,也拉开了距离,于是人们开始怀念那个有人情味的时代。房地产企业以情怀为噱头的营销并不罕见,但如何做到不务虚,让情怀扎实落地却是一直以来的难题。

 

上海保利,15年坚守如一日,坚守一份有温度、有情感的企业态度,创造万千生活美好,将“同行与陪伴”刻入品牌基因, 用实际行动描绘出了品牌独有的美好路线图。





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