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互联网流量大迁徙

艾奇SEM  · 公众号  · 营销  · 2020-01-14 20:07

中国正式触网已经二十多年,从最初的萌芽时代到现在的移动互联网时代,市场、科技都变了,不变的是对于流量的争夺。这场流量战争就像是一场雾里看花的游戏,看似找不着门道,杂乱无章,但又存在某种必然。


全文共 4684 字,阅读需要 10 分钟


万物生长基于能源供给。


工业时代,商业的能源是石油,煤铁,天然气;互联网时代,商业的核心能源就是流量。


互联网的流量战争就像是一场雾里看花的游戏,看似找不着门道,杂乱无章,但又存在某种必然。


1

流量资源的本质


互联网在进入中国的第25个年头,作为“数字地基”的流量,在不断重构自己在互联网发展进程中的角色扮演。


20多年来,中国互联网的流量一直处于总量井喷的状态,PC普及到网络普及,再到智能手机普及,4G普及再到5G 入场,链接入口越来越多。


经济快速增长和城市化高速运转推动下的万物互联,让链接在这张网上的媒体、商业模式的演变速度越来越快,比如微博之于小米、微信公众号之于知识付费、短视频之于美妆等。


人口红利的消失,让从业者谈流量色变,如何破解流量桎梏成为热门话题。互联网巨头从线上又折腾回线下,投资者表现出无比清晰的流量导向,渴望流量的创业者们被高昂的流量成本压得喘不过气来。


近五年间,网红电商、新零售、无人零售、社交电商、小程序电商、社区团购、直播电商、短视频、会员电商等互联网热门词汇频发,这些热词似乎变成解决流量问题的方法论。


一个人一天24小时的时间是有限,全社会上网的总人数也有限,人群注意力早已饱和;公众号关注几百个,短视频平台推送连篇累牍——真正想点开的内容,一个也没有。


阅读量逐篇下降,偶然点开一篇,也是被耸人听闻的标题所驱使的猎奇本能所加载。


各大互联网平台依然热热闹闹,但从炮制热点的策划,到社区信息的用户,互联网上的每一端,都透露着疲惫。


选择越多,人们的注意力越无法集中;入口越多,注意力也就越分散。


互联网的流量资源,本质上是人群注意力和用户时间分配的转移。


互联网的生意,就是注意力的生意。

2

互联网流量迁徙


当用户时间发生转移的时候,转移对象是有流量红利的。无论这个对象是聊天工具、微信公众号,或是短视频、长视频、互动视频,又或许是电影、连续剧。


梳理互联网发展历史,是梳理互联网人群注意力和时间分配的迁移。


● 1994年-2001年:搜索为王


1994年,中国开通64K国际专线;1996年深秋,瀛海威公司的成立白是中国互联网的标志性事件。


这几年间出现的互联网公司,迄今被人熟记的只有网易、搜狐、新浪、腾讯、阿里和百度,业内人或许还能记得天涯、猫扑、西祠等盛极一时的BBS。


流量是什么,如何从互联网中去赚钱,并无太多人知晓。


这是精英时代,这一群创始人要么如张朝阳、李彦宏等硅谷海归派,要么就是丁磊、马化腾等走在潮流前沿的技术极客,例外的是以翻译社起家的马老师。


他们比99%的人更早触网,移动梦网和短信分成是当时的互联网赖以为生的变现手法,“流量变现”距离商业世界还很遥远。


1994年,斯坦福大学的两名博士生和美籍华人杨致远(Gerry Yang)共同创办了超级目录索引 Yahoo,成功地使搜索引擎的概念深入人心,开启流量争夺战。


互联网彻底沸腾,门户、论坛、网游……..几所有的玩家都在设法扩充人流量,个人站长们遍地都是,一人一台电脑就能做一个网站运营。为解决“获取有效信息”的痛点,搜索引擎成为刚需和流量,百度崛起;千千万万个小站长,构成百度流量帝国的细小血管。


2005年,百度正式登陆纳斯达克,搜狗、爱问等群狼环伺,李开复带着“谷歌”走进中国,阿里获得对雅虎中国的控制权。


这一年,张小龙加入腾讯负责QQ邮箱,张一鸣成为个人站长的千分之一,王兴创业做了校内网。


这一时期,谁拿到搜索入口,谁就掌握互联网流量的命门。


同时,根据 CNNIC 公布的全国网民数量变化,网民数量由1997年的63万飙升至2001年的2250万。


● 2010年-2011年:微博转移


2010年后,中国智能手机开始普及,越来越多的上网用户将阵地从PC转移到手机,无数的创业者看到瓜分新流量入口的可能。


“微博”出现一度以暴风般的速度席卷整个互联网,新浪、腾讯、搜狐、网易、百度纷纷加入战局。


这一时期,周围所有的人,在各种场所,都拿着智能手机划拉微博信息流的50条信息,最早从微博冒出的大V和“十万个冷笑话”生活类账号。人们第一次发现,这样短小、新奇和机灵的内容很适合Kill time。


对企业而言,微博成为一个很好的用户实时互动的短消息平台,典型代表应该算小米和江小白。


小米抓住微博红利期,刚出头的两年,频繁地在微博上通过短信息发动产品、提示软件更新、收集用户反馈、处理用户投诉等。而江小白将品牌传播最好的部分,即酒瓶子和酒身上的金句在微博以图片和短文为主进行传播,匹配用户媒体使用习惯。


2009年之后,谷歌在中国渐露败绩,爱问、雅虎和搜搜逐渐没落。


百度联盟在2011年“三大跨越”,从搜索时代进入开放时代,在移动互联网奠定了持续增长的基石。


● 2013年-2016年:微信出现


2012年4月,微信推出朋友圈,出于猎奇心理,开始人们发朋友圈的概率比微博高。慢慢地,内容同质化严重,朋友圈的效率降低。再过4个月,为解决朋友圈营养不够问题,微信上线公众号。


知识和文章铺天盖地地涌来,2014年到2015年间可谓是公众号风口,每个人手机里密密麻麻保留了许多。与此同时,微博的效率在逐渐变低,内容同质化越来越严重,最后变成娱乐和热点新闻的主阵地。


在公众号发展过程中,知识付费成为用户转移朋友圈和公众号时流量变现,典型代表就是罗振宇的“逻辑思维”。


罗胖子用60秒的心灵鸡汤语音,在段子类内容中脱颖而出。毕竟用户正在变懒,时间正在碎片化,而注意力已不再集中。


随后,他不满足于同一种内容形态或内容深度,相继推出系统性图书介绍内容,得到APP,线上专栏课程,延伸“得到大学”。


这种内容上的完美迭代,对应媒体形态的演变和用户需求的变化。


同样的 CNNIC 数据,2013年到2016年间,中国网民数量三年间仅增加1亿人,远低于此前20年的增速。但是,承载流量的业态变得丰富,除微信、微博外,淘宝、今日头条等数亿用户的超级App诞生。


2016年之后,微信已不再是全新的流量洼地。作为一款国民应用,微信文章的打开率从原来的10-10%降至5%,人们不再有意愿分享。


流量掠夺到了近乎疯狂的程度,但大多数的红利收割机却是巨头或巨头代理。


所谓巨头,有钱有人有流量。巨头变成吞噬流量的巨兽,生态化成了统治互联网江湖的不二手段。


百度联盟在2011年的“三大跨越”,频繁的战略投资,标志其从搜索时代进入开放时代,这也奠定百度在未来持续增长的基石。


BAT长期把持中文联网世界的流量入口,名单上更慢慢加入了今日头条、美团和滴滴等独立的APP。如头条广告收入从0到100亿,仅用三年。


寡头分流,数据孤岛,信息围墙等负面效应四起。


流量越来越贵,创业成本只增不减。对于广告主们来说,投放成本的提高要求更为严苛的投放精细度。


● 2018年之后:流量派别


艾瑞咨询最新报告显示:移动互联网流量走势艰难上行,在2019年8月破14亿独立设备数。


从13亿到14亿,用时14个月,比上个1亿增长量多用时9个月。而在用户使用时长方面也呈现增长乏力情况,用户注意力变得更难锁住。


传统互联网红利的结束,正逐渐改变人们的流量观念。


相比于早期赤裸裸的流量争夺,流量的精细化运营变成新的主旋律。2018年之后,腾讯、阿里、百度和字节跳动相继拥抱小程序,被视为打破数据孤岛和信息围墙的破解之道。


流量结盟大概分成三类:


其一,基于超级APP的流量引导


不同于2010年时的垄断者形象,微信在小程序、公众号上开始流量扶持,将社会流量分发给更多的创业者,引导线下零售,给创业者更多机会。


同时,在诸如今日头条、抖音和快手等超级APP上,短视频作为内容和流量载体,成为优化商业模式的一个关节和武器。


短视频和KOL营销和电商平台合作加深,最典型的行业是化妆品,观众只需几秒甚至几十秒,就能对比妆前妆后的情况。由此孵化出李佳琦和薇娅等为代表的直播网红,改变流量和购物趣味的走向,进行以人为节点的商业实验。


另外,除加入购物、下单等功能模块以扩展自身的电商功能外,短视频平台通过与电商巨头进行营销合作以获取更大的收益。截至目前,抖音快手都与淘宝京东结成了紧密的合作。未来,超过9成的商品都可能通过边看边买的方式达成交易。


广告主们正尝试以此方式,将广告内容和销售变成一件事;并以最快的速度,让它在最适合、占领用户最长时间的媒介中展现。


其二,基于交叉裂变的流量生态


目前而言,支付宝小程序已兼容于淘宝、钉钉、高德等阿里系的APP。百度智能小程序的做法更彻底,与爱奇艺、快手、58同城等建立开源联盟,并落地于非百度系的APP,试图打破APP林立的流量闭环。


流量资源日益枯竭,巨头们不再走大而全的路子,开始流量运营。


微信是个好榜样,虽然腾讯电商梦一波三折,但微信流量却孵化出拼多多这样的电商新贵。在腾讯新闻与今日头条正面对抗的时候,背靠腾讯的趣头条却成为内容黑马。


其三,基于国产剧和电影的文娱流量


2017年开始,用户在国产电影和电视剧的时间占比明显提升,这里头就产生流量红利。 比如,三只松鼠在《欢乐颂》等爆款剧的广告植入,起初成本是几十万加每天给剧组提供一箱零食。


后来,广告主们蜂拥去做植入,用户慢慢免疫,广告价格却水涨船高,其实没有什么红利可言了。


3

互联网流量迁徙的启发


互联网流量迁徙史中出现的流量入口在不断变化,用户行为不断变迁,占用时间也在不停发生转移。


互联网萌芽时间,聚焦于“”,无论是门户、BBS或者不怎么发达的聊天室,用户都是主动获取信息。


搜索为王的时代,信息爆炸,聚焦于“”,用户在海量信息中搜索。


移动互联网时代,超级APP繁荣和信息流刺激,用户行为则习惯于“”。


但会就此定格吗?


不会,典型标志就是人工智能的开发运用,诸如语音交互等人工智能入口,可能会成为新的流量争夺重心。


在流量无极分散和多元化的当下,拥有众多看成互联网毛细血管的联盟伙伴,每时每刻都在重新酝酿新秩序。


流量竞争中,存在太多不确定因素。个人并不认为流量已经衰竭,它只是在借助技术的创新获得更多生存和成长的方式。就像如今在三巨头外孵化的超级物种那样,只是再没有单打独斗的入口。


我们去观察流量迁徙历程,借此去找寻用户注意力的落脚点、合适的媒介传播和商业开发平台,窥探包括行业发展和用户的成熟程度。


就好像,为什么李佳琦卖不动不粘锅,虽然他代表流量,但流量一定就能代表商业价值吗?


李佳琦=口红=美妆≠不粘锅。


中国用户开始变成熟了,大家相信他可能会非常洞悉女性心理,或许对化妆品行业有足够的了解,但并不能以此界定他就是懂锅专家或懂做菜。


国内网红电商和直播电商更多在媒介方面推荐产品,效率变高,是因为直连电商这个平台,不可忽视。但残酷的一点是,所有媒体流量的变化与用户注意力的时间配比,都是暂时的


互联网的前十年,是注意力的时代;互联网的后十年,是信任力的时代。


而所有热门词的背后,都是虎视眈眈的广告商,我们要寻找的是下一个还未被广义讨论、有价值的流量洼地。


参考资料:

《沸腾十五年——中国互联网1995-2009》| 林军 著

1994-2019:中国互联网流量争夺史| Alter 聊IT Alter

中国互联网的新一轮上山下乡运动 | AI 财经社 周路平


来源:Alice二三事 

作者:Alice


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