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谁在守护你的冷热酸甜?冷酸灵最新视频暖到了我

首席品牌官  · 公众号  · 电商  · 2020-01-12 12:08

还有两周不到,春节就来了,各大品牌的春节广告都陆陆续续上了线,没有人想错过这个自带流量、自带关注度的营销节点。


但事实上,在大众注意力碎片化的时代,传统的告知式广告早已失效。创作有意思的互动、或者更容易挑动大众感知神经的内容,才更易于直抵人心。


最近有支短片硬靠着一股暖心劲冲进大众的视线,还掀起传播上的小高潮。


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如何在广告中把品牌信息转化为大众容易接受的内容传播出去,我们不妨从冷酸灵这支短片说起。



“故事”是一个强效的情感刺激源


注意力越来越短,对于现今看个剧都要两倍速的当代人来说,又长又无聊的广告简直是折磨。如何在上千条广告信息中脱颖而出,同时又能避免大众的反感,越来越多人盯上了“讲故事”这条路,毕竟“故事”本身就是一个有效且强效的情感刺激源。


冷酸灵这支新年片子说来也巧妙,没有夸张的台词,没有刻意地走心,只是用细腻的观察和表达选取了四个暖心的故事点,以“守护”为主线,串起了整个大众的春节情感共鸣面。


① 故事的“点”:


没有刻意卖苦情,没有生硬地为了讲故事而讲故事,你能安静地看到一个个来源于“真实生活里的点”:


阿兹海默症的爷爷忘记了孙子的容貌

却一直记得孙子爱吃的甜年桔的味道;



小巴司机一年来为了接晚放学的高中生

每天坚持多等学生10分钟;



儿子远在边疆坚守岗位而不能回家过年

母亲托儿子战友带去最爱吃的腊肉;



电工在停电的除夕夜为村子修理电线

只为让大家吃上一顿热腾腾的团年饭。



这些生活里的“小点”,共同糅合成一桌人生百味,从生活中来,到生活中去的代入感,值得用心细细品尝。


② 故事的“线”:


冷酸灵借助“守护”这个主题线,将四个暖心小故事一一串起:阿兹海默症的爷爷守护着孙子爱吃的甜年桔的滋味;小巴司机守护着高中生的梦想之路;当兵的儿子守护边疆,母亲则守护着儿子最爱的腊肉年味;电工守护着村子的万家灯火。



在“守护”主题线的贯穿之下,每一个小故事的切换都自然又流畅,让观众的情绪也得以自然衔接。


③ 故事的“面”:


“生活”、“春节”,其实都是大题材,冷酸灵用生活里的守护平凡故事来引起消费者共鸣,提问式主题,引发消费者情感思考。



冷酸灵跳出了传统广告自嗨地输出价值观的模式,没有矫情的人生宣言,而是从很小但又有代表性的情感点入手,重新将生活冷热酸甜的滋味还原,同时通过“守护”的主线贯穿大众的情感共鸣面,以此建立共情情境,让大众自己投射其中。




对比明星走过场

回归生活的内容更圈粉


把广告拍出大片范儿、请有名气的明星当门面……我们见过不少这样的春节营销好作品。但冷酸灵这类回归生活的内容,同样也很有看头,让人感觉熟悉与亲近。


① 活用平凡人


冷酸灵的守护故事摒弃了明星过场噱头,也没有气势恢宏的拍摄和剪辑,而是通过平凡人的视角,就像小时候坐在家门口的爷爷奶奶,就像旅行路上遇到的一个陌生人,安安静静地来到你的面前,将生活中的故事娓娓道来。


这些故事,丝毫没有和当下割裂,因为视频中的他们,不是明星不是网红,而是每个我们自己。



这种风格,在情感导向内容大行其道的今天,以最接近大众现实生活的面孔,不偏不倚的正中大众最深处那个情感G点。也成功将冷酸灵塑造成一个亲切的、实实在在的朋友,而不是自上而下的虚无缥缈的形象。



② 层层卷入式的情感共鸣


有意思的是,冷酸灵并没有在讲完四个代表性故事后就迅速退场,而是在说出他们的故事之后,视频末尾还抛出一段段家人为自己守护心中所爱滋味的画面:


老爸的凉拌菜

一下厨就忙乱却为你用心调味;



老妈的油泼面

辣到冒汗也暖到心里;



奶奶的拿手菜

放多了盐却有点甜;



家人共聚的团圆饭

才是最美味的饭菜……



每一个画面都从生活本身出发,给你一种“看别人”的角度来重新“看自己”,这种层层卷入式的情感共鸣,让这个与守护相关的故事,在画面之外也有了新的延续。



众所周知,对于国人来讲,春节是大事,但组成“春节”两字的,都是一些生活上的小事。看多了各种拔高和浮夸,其实广告最难拍出滋味的还是生活本身


也正是这一系列走出套路,尽量回归日常生活的真实,层层递进,才得以让大众萌生卷入式的情感共鸣。



从品牌说教里走出来

重构品牌与人连接的温度


相信广告圈子里的人都对著名广告大师约翰·沃纳梅克的这句话再熟悉不过:我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。


这就不难理解品牌主们为什么在继产品要大、logo要大、名字要大三部曲之后,再来一手洗脑循环,才感觉自己的钱没白花。


但大众不傻,都2020年了还拿没营养的内容去投喂给大众的品牌主才傻。如何在广告中把品牌信息转化为大众容易接受的内容传播出去,需要一个度的权衡。


回到冷酸灵这个新年的案子,冷酸灵在片子中虽然极尽克制,一直到片子最后,才出现产品的画面,但却聪明地抛出开放式问题“谁在守护你的冷热酸甜”,不仅紧扣了品牌的核心价值观回应了整个“守护”故事,更在大众心里埋下伏笔,让片子的故事和情感得以在画面外继续延伸。



《大牌:打造伟大品牌的7条原则》的作者、著名品牌顾问 Denise Lee Yohn 说过:“伟大的品牌瞄准的是消费者的心,而不是他们的钱包。


的确,在商品极其丰富的时代,人缺乏的不是物质,而是温度。大众愿意为一个品牌付出额外的钱,是因为这个品牌代表了他认可的一种生活方式、或者价值观。


冷酸灵在其守护国人口腔健康的功能属性之外,进一步借助守护国人生活中的“冷热酸甜”的情感温度,从产品和品牌冷冰冰的说教里走了出来,转变成有血有肉、具有人格温度的表达,最终跳脱出品牌的单向传播,变成品牌与人之间交互的情感连接,并得以在大众心中,转化为长久的品牌记忆。


在守护你的冷热酸甜?




首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于 2013 年,系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系 QQ:45973714

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