最近透了一个医美项目，在立项的过程中，项目组调研了不少和美容相关的资料，无意中看到这样一篇文章，关于欧莱雅这样一家公司，今天我用不同的角度来拆解这个项目。
美妆行业的半壁江山其实可以用一个词概括：
欧莱雅。
许多人一听欧莱雅，会误以为是在说中国第一大美妆品牌“巴黎欧莱雅”，但事实上后者只是前者的子品牌之一。其实还有许多知名品牌同样归属于欧莱雅集团，比如：
兰蔻、科颜氏、乔治·阿玛尼、圣罗兰美妆、 碧欧泉、法国欧珑、植村秀、郝莲娜、科莱丽、 羽西、美即面膜、美宝莲纽约、巴黎卡诗、薇姿、理肤泉、美国修丽可……
从大众到高档，从进口到国货，欧莱雅建立了一个覆盖全网的品牌矩阵。
而最令人动容的，是这头大象竟然还可以像猎豹一样飞速奔跑。
3月5日是24节气中的惊蛰，就在这一天，欧莱雅也在年度沟通会上一鸣惊人。据欧莱雅透露，2019年中国区销售额实现了35%的增长，是15年来的最高增速。
而从全球视野来看，根据欧莱雅集团2019年的财报披露，他们实现了销售额 298.7 亿欧元，同比增长 8%；营业利润55.4 亿欧元，同比增长 12.7%；净利润 39.8 亿欧元，增长 9.3%；
亚太市场成为集团第一大市场，销售额达到 96.5 亿欧元，同比增长 25.5%；
全球电商业务销售额占总销售额的 15.6%（欧莱雅中国线上渠道销售额占比达 35%，远超全球均值），达到 46.6 亿欧元， 同比增长高达 52.4%，超过行业平均增速的 27%，电商是驱动增长的主动力。
而助大象奔跑的，是数字化的力量。
在世界著名研究机构Gartner L2最新发布的中国美妆品牌数字化排行榜前十位中，欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅和兰蔻分别位居第1、第2，圣罗兰美妆排名第4，科颜氏排名第6，美宝莲排名第7。欧莱雅旗下的品牌不仅霸榜，并且还是以巨大的数字化优势占据高位排名。
各美妆品牌在自有渠道（私域流量）、搜索、社交媒体、付费媒体上的数字化评分（前五位）
远超行业数字化水平的欧莱雅，其实是一家伪装成美妆企业的科技公司。我们找到了“证据”：
庞大的数字化团队，其中有上百位数字化营销的专家；
2018年单年内，申请505项专利，投资研发创新9.14亿欧元；
拥有遍布欧洲6个区域的21个研究中心、3个全球研究中心，14个评估中心；
22000名员工接受数字技术培训计划，约占总员工数的25%；
2019年收购了全球领先的增强现实和人工智能科技先驱——ModiFace公司……
不提名字，很难相信这些投入是美妆品牌做的事。
更值得注意的是，Garter L2认为美妆品牌通过数字化建设“owned channels（直译：自有渠道）”，是他们获取成功的最大要素之一。但如果更生动的翻译这个英语单词，“owned channels”其实就是我们一直在说的“私域流量”。
有趣的是，在这些国外的商业分析师眼里，私域流量被视为“一个高度完善的用户忠诚度计划（sophisticated loyalty program ）”。这是一个值得探讨的视角，或许用户忠诚，才是私域流量的核心与起点——
01
精准标签下的数字用户
“我是谁，从哪里来，要到哪里去？”，这是人类自诞生之始就想弄明白的问题。情理总是相通的，若突然将一万份用户数据摆在你面前，或许你也会提出类似追问：这些用户是谁？数据从哪儿来？能怎么用？
而欧莱雅通过「数据整合」一次性回答了上述问题。
从“用户是谁？”这一问题来看，实质是问如何用数据高度准确的形容一个人。这在理想情况下是一点都不难的：假若没有任何限制，只要掌握了A的身份证号，就可以在教育局里找到他的受教育经历，在车管所里找到他的出行信息，又或是居住情况、饮食规律、兴趣爱好、健康水平……身份证就像一份账号密码，借此我们可以找到各个平台之中的属于A的数据信息，整合起来，就能高度还原他生活中的每一面。
当然这只是电影中的故事，现实里即使有能力这么做，获得的也不是增长，而是手铐。但原理是相通的，欧莱雅使用了另一份“账号密码”——用户手机号。
下图中间就是用户在天猫上搜索科颜氏（本文举例中的各品牌皆为欧莱雅旗下品牌，下同）时呈现的商城封面，在用户的第一眼中，他们首先放上引导注册会员信息，并借此获取用户的手机号。同样的事情也发生在小红书、微信、微博上。
02
科技美妆的数字底层
我们可以从“整体与细节”两个角度去看。其一是在营销技术（MarTech）上的整体布控情况，其二是一些欧莱雅推出的或用于营销的黑科技产品。
1. 整体布控
据梅波介绍，欧莱雅最大的成功是构建了一个强大的数据中台。这个中台打通了第一、二、三方的数据，并形成了一个中央的数据处理中心。
欧莱雅自身统计，2018年他们在全球有350亿的社交网络粉丝，官网有1.2亿次的访问量。
面对如此庞大的数字世界，欧莱雅在国内与一些MarTech公司进行长期合作，构建SCRM、CDP等技术应用，并将部分运营的工作委派过去。
但由于数据安全原因，再加上大品牌也不可能把数据给到第三方技术公司掌控，欧莱雅建立了一个“沙池”用来中转数据信息。在接到指令以后，第三方的技术与运营团队就分别对两端的数据进行数据接驳，采集相关信息，最终指定目标人群。
梅波举例说，某技术公司已建立了一个100多人的团队服务于欧莱雅。通过数据中台与完善的数字化底层建设，欧莱雅的品牌总经理基本上不用考虑营销触点的问题，针对用户的一切问题都可以交由中台进行管理，而品牌总经理的主要工作则是用户价值分析，根据不同人群和地区进行产品的适配和开发。
欧莱雅运营非常精细化，他们还建立了公众号端的千人千面。其中一个做法是，一个陌生用户关注了公众号之后，欧莱雅会运用强大数据系统寻找用户标签，并根据这个用户标签特征进行有针对性的回复和交流。比如在用户关注的第一瞬间就给出有针对性的问候语。
2. 黑科技产品
前文所提到的欧莱雅收购全球领先的增强现实和人工智能科技先驱——ModiFace公司，在美妆业内一直被广泛探讨，探讨的核心是这到底能否给欧莱雅带来经济上的收益。
2019年7月5日，欧莱雅宣布，携手腾讯微信上线首个动态虚拟试妆小程序。
这款小程序可在手机上呈现“零售店级”试妆品质，同时还支持试妆图片拍摄，图片保存、妆前妆后图片分屏对比及分享等便捷功能，帮助消费者一键完成试妆体验、挑选、下单、分享、推荐的全消费过程。
据欧莱雅称，通过虚拟试妆技术可有效提升流量转化，转化率高达原先的2倍。
另一个例子是，欧莱雅针对用户检测紫外线的小痛点，单独设计了一个产品：UV Sense，这是全球首款可测量个人接受紫外线照射量的无电池可穿戴电子传感器，搭配手机APP使用，可告知用户何时应留意紫外线照射。
据亿欧报道，在这个产品既不是欧莱雅的主要产品，甚至多数用户都不是欧莱雅的消费者的前提下，最后的反馈数据显示，
多数用户在穿戴过程中慢慢地对欧莱雅旗下品牌有了更多的认知，成为欧莱雅真正的用户。
“美妆有了科技的赋能，能够给消费者带来更加个性化的体验，而科技通过美妆的方式体现，能够变得更加人性化。因为每个消费者都需要不一样的方式满足自己对美的要求，这是欧莱雅特别重视和积极引领的一个方向。”欧莱雅中国CEO费博瑞表示，“我们认为科技能够填补消费者向往的，和消费者实际上能得到的之间的差异。所以美妆需要科技，科技也需要美妆。”
这个全球最大的化妆品集团，不仅通过电商把产品推向更广阔的二、三、四线城市，还通过科技把用户体验也推向这些地区，形成全域的营销矩阵。
03
拥抱最前沿的社交媒体玩法
近几年，各大美妆品牌都在涌向社交媒体，品牌运营产生声量，投放广告产生销量。欧莱雅中国大众化妆品部数字营销及阿里电子商务总经理王茜媛表示：“我们通过社交媒体去传播新品上线的消息，站外先用KOL种草，通过KOL和粉丝互动。”
Gartner预估，2018年，中国KOL/KOC市场预估为171.6亿美元，预计到2020年，这个数字将增长近2.5倍，达到430亿美元。
而在玩法上，欧莱雅率先采用的「美妆小分队」战术或许值得我们思考。
这个战术简单来讲，就是在同样投放预算的前提下，将原先对单个KOL的投放，拆解成对多个小型KOL或KOC的投放。比如欧莱雅在英国放弃拥有1100万粉丝的美妆达人Zoella，转而把钱投给了5个粉丝仅数十万的小博主（KOC），并以这5名加起来不到500万粉丝的KOC组成“美妆小分队”进行宣传与投放。
其一是带来更高的真实感，其二是更深入地切入垂直细分市场。
所谓「真实感」建立在一个认知之上：如今连路人都明白明星带货是怎么一回事，在电影里主角拿起蒙牛牛奶的一瞬间，他们可能就会脱口而出：“哦，蒙牛给了钱啊…这个软广看起来有点硬”。
因此如何让产品推荐更为真实可信？除了找李佳琦和薇娅之外，品牌就需要找那些与粉丝互动更频繁、垂直领域有专长的小众KOL/KOC。
而所谓「垂直」的意义可以从欧莱雅对KOC的选择上看出：虽然5个加起来没有Zoella的一半粉丝多，但他们各自拥有护肤、护发、彩妆、搭配等方面的专业知识，使她们在对应的垂直领域有更高的发言权。
其次，YSL圣罗兰美妆的「公众号版小红书」更是引起了国外研究机构的注意：
“On WeChat, it created a Mini Program that emulates the features of RED, allowing the creation of user-generated content and product tagging.（在微信上，YSL创建了一款模仿小红书的小程序，让会员用户分享内容和产品标签。）”
具体而言，在其官方公众号「YSL圣罗兰美妆」底部菜单栏里，有两个小程序入口：Y秀场、Y粉圈。
Y秀场的功能很简单，只要用户在小红书、微博、微信等平台晒出带有#YSL Dare&Love#标签的YSL相关内容，并在晒出后1个月内截图上传至这个小程序里，审核通过即可获得100积分。
