自我修养 | 我们到底是不是产品经理
快速问答
学什么？如何成为一名产品经理
产品经理常被黑或自嘲为“狗”：他们搞得了开发、跑得了市场、懂得了运营、做得了设计，还要写得了文档、讲得了PPT、管得了项目。产品经理是什么都要操心、什么都得懂的第一责任人。
一个产品从无到有的全部环节，产品经理都要参与。任何一环的失误，都可能导致产品的死亡。那么怎么成为一名卓越的产品经理呢？
今天的文章将告诉你，如何从用户需求出发找到用户真正渴求的东西。在此基础上，学会如何连接市场、运营、销售和技术团队，将提升你作为产品经理统筹全局的能力。只要你能把用户需求转化为一个任务，再争取到一批人支持，你就离优秀的产品经理进了一步。
你还会发现：
为什么你辛辛苦苦调查到的用户需求并不等于产品需求；
如何创造出连用户都不知道自己想要的东西；
如何用产品经理思维解决生活问题。
成为产品经理，你要对任何事都问一句为什么
今天我们将与大家共同开启每日读书专栏的第143本书：《人人都是产品经理》。
不知道你身边是否有这样的朋友：每次K歌都对着点歌面板评头论足；逛超市时总在想“这个商品的目标用户是谁？”；使用任何应用都能一下子挑出好几个“BUG”；甚至在自己的婚礼上，都要亲自讲一个关于感情经历的PPT……患上这种“无可救药的职业病”的人，往往就是产品经理，他们习惯将做产品的思路和方法来解决生活中的任何问题。而我们虽然不是每个人都能以产品经理为业，却可以学习他们这种做事的方法和思路。
今天我们要读的这本书《人人都是产品经理-写给产品新人》，作者苏杰，他自2006年至2014年，一直担任阿里巴巴集团的产品经理，并曾在浙江大学开设《产品经理入门》的选修课。作者用“朋友间聊聊如何做产品”的轻松语气，将自己近十年产品经理工作过程中学到的思维方法和做事方式,以及对自己的帮助娓娓道来。
这本书里，既有知识和方法，也有流程和实战，更有感悟与思考，完整而生动地回答了“我们为什么而做”、“在做什么事，解决什么人的什么问题”、“何时，和谁一起做”、“需要什么能力”等人人都要面对的核心问题。接下来，就让我们从以下三个维度，一起来解读这本书：
1. 由定义引发的疑问：我们到底是不是产品经理？
2. 方法论：需求、项目、团队。
3. 业界之外的思考：用产品经理的方式管理人生。
优秀的产品经理一定要对产品有宽泛的定义
有很多人都喜欢思考一些貌似“终极”的问题，不知道你是否想过这个问题：产品究竟是什么？我们的生活随时随地充斥着各类产品：就像你今天拿起手机收听今今乐道读书会的内容：手机是一个产品、耳机是一个产品、搜索书名时用的输入法是一个产品、今今乐道APP是一个产品，听累了拿起杯子喝杯饮料，杯子是一个产品、杯子里的饮料也是一个产品……是不是最后甚至觉得自己都是一个产品？
本书的作者对这个问题给出了自己的理解：产品就是用来解决某个问题的东西，可以是有形的实物，也可以是无形的服务。而解决问题就意味着满足人们的需求，这样才能产生价值，这个价值不仅是提供给产品的使用者的，同时也是给产品的创造者的。
商品是一个古老的概念，人类有了交换就有了商品。但是产品经理的概念却非常年轻。在上世纪二三十年代，产品经理才第一次在美国的宝洁公司出现。
当时的宝洁公司推出了一种“佳美牌”香皂，但销售业绩很差。一名叫麦古利的年轻人在一次会议上提出：如果公司的销售经理把精力同时分散在新牌香皂和老牌香皂上，那么佳美牌香皂的潜力就永远得不到充分挖掘，必须为佳美牌香皂设立一个独立的运营体系，才能让新品牌取得预期的市场效益。
幸运的麦古利赢得了宝洁公司高层的支持，在那之后，每一个宝洁的新品牌都成立一个独立的事业部在经营，而麦古利则成为了全世界的第一位产品经理，负责佳美牌香皂的品牌建设、市场销售等几乎所有的事情，“佳美牌”香皂也取得了巨大的市场成功。
麦古利的成功表现使宝洁认识到产品管理的巨大作用，公司迅速做出反应，以“产品管理体系”重组公司体系，并逐渐形成了之后宝洁的多品牌战略，这种管理形式为宝洁赢得了巨大的成功，也导致后来产品经理职位的兴起。
由此可见，产品经理的出现是为了适应公司发展的需要而产生的。随着企业越来越大，产品越来越多，越来越复杂，原来按职能划分部门的组织结构已经无法适应，所以出现了产品管理的矩阵型组织，而此时产品经理的主要职责是规划产品的生命周期，负责产品的上市策略、定价策略、整合销售策略、销售与分销策略等。
而上述框架下的产品经理，我们可以称之为“传统意义的产品经理”。如今随着互联网、移动互联网、软件行业的兴起，产品的形态、盈利模式和生命周期都发生了很大的变化，产品由实物过渡为虚拟产品，靠产品本身的物理价值赚钱变为多元盈利，生命周期由几年变为几个月甚至更短，这些变化导致新兴产业的产品经理概念也变得和传统行业时代不一样了。
它更多地侧重产品本身“从无到有”、“从有到优”的过程，更多的涉及了产品规划、数据分析、用户研究、需求分析、功能设计、项目管理、敏捷方法等内容，而不是和传统的产品经理一样，去做已经有了产品之后需要做的诸如管理产品、推广和营销产品的事情。
听到这儿很可能有朋友问，如果我只做上述谈及的一部分工作，这样也能叫做产品经理吗？作者的回答是：能。
这是因为，不单是传统意义的产品经理，就算是新概念下的产品经理职责，也通常分给几个人或者几个部门做。很少出现全能型的产品经理，就算全能，也会因为个人精力所限，在某个时间段只专注于某一方面的工作。而当这种新概念下的“非典型产品经理”成了多数，也就变成了典型。
用户并不一定知道自己想要的是什么，你要有需求分析的能力
如果说产品管理的过程是一个生态系统，那么用户就是我们的云，提供水汽，通过需求过程的催化，水汽凝结为雨；项目是河流，雨水从中流过滋润大地；团队如同各种动植物在其中促进整个过程。因此，需求、项目和团队就是产品经理工作中的三大方法论。
美国著名的心理学家马斯洛将人的需求划分为五个层次，从低到高，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。
可是你有没有深思过，人类生活在地球上，为什么会有需求？那是因为生活中存在太多的问题，从而产生了不满意，而问题就是“理想与现实的差距”，那么人类会很自然地产生“减少甚至消除这个差距”的愿望，这就产生了需求。我们之所以做一个产品，肯定是为了解决某些问题，满足某些需求。因此，用户与需求，就是产品的源头。
产品经理的终极目标，是让世界变得更美好。为了实现这个目标，产品经理每天都在设法满足用户的需求，解决各种各样的问题。但用户需求并不等于产品需求，很多时候用户其实只知道自己遇到的问题，而不知道究竟什么产品能解决。
这个时候就需要产品经理给需求做一次深度检验：从用户提出的需求出发，找到用户内心真正的渴望，转化为产品需求，然后再一步步确定每个产品需求的基本属性、商业价格、实现难度、性价比等。这中间的转换过程，就是每个产品经理都必须掌握的基本素质——需求分析。
而更为优秀的产品经理，甚至能跨过用户的现实需求，直接达到产品设计的最高境界——创造需求。例如苹果公司的乔布斯，就是创造需求的大师，他甚至认为用户根本不知道自己想要什么东西，除非你拿到他们面前。
因此他坚持在iPhone智能手机上取消所有物理按键，以一块大屏幕取而代之；他执意在“雪豹”操作系统上删除一组操作系统代码，以获得更高的稳定性和可靠性；他要求产品尽可能傻瓜化，从而诞生了连几岁的小孩都能使用的iPad等划时代的产品。乔布斯的成功与他的天赋有关，却也不完全是突发奇想。这些灵感在人的潜意识里都有一定的依据，乔布斯的发明或者发现都是基于平时对用户、对需求和行为习惯的充分理解。
创造需求是每个产品经理的梦想，但并不是人人可以做到；而脚踏实地，做好需求分析，找到用户内心的真正渴望则是每个合格产品经理必备的素质。
要想做好产品，必须先做好项目管理
我们已经知道，产品是解决某个问题的东西，而项目则是一个过程，是另一个层次的概念。在互联网、软件产品领域，项目的定义是：只会进行一次，包含多项互相关联的任务，并且有绩效、时间、成本和范围限制的一项工作。
虽然产品和项目从根本上说是两个不同层面上的概念，但在实际操作中，“做产品”和“做项目”，所做的事情却有很多共同之处，甚至有很多团队中，都让产品经理来做项目管理。
这是因为，“做产品”的过程，正是通过做一个又一个项目实现的。举一个最简单的例子，你找裁缝做一件衣服，会当面沟通清楚需求，对于裁缝来说是接了一个项目，做完了与你一手交钱一手交货，项目就结束了；而如果这位裁缝是一名服装设计师，他做的衣服被某服装厂看中，最终做成流向市场的上万件成衣，这就是做产品了，上市之后，还会根据市场反馈不断修改，直至不再流行，这就需要进行产品的生命周期管理。
因此，要想做好产品，必须先做好项目管理。作为产品经理来管项目，要时刻牢记目标是做出满足用户需求的产品，产品并不是项目的简单累加。在产品渐渐满足目标用户群体的通用需求后，继续做下去的话，就会使产品成为项目的集合体，臃肿不堪，因此这时候就需要细分市场，把单一产品升级为“产品线”，按不同的细分市场，推出不同的产品，表现形式上就是不同的版本、模块或者增值服务，本质上是通过合理地安排项目来实现产品的规划。
卓越的产品经理要在业务人员和技术人员间游走
一件成功的产品能够出现在我们的生活当中，它的背后离不开一个团队的努力与心血，而产品经理就是这个团队的领头人。如何管理好这个大团队，是产品经理的另一项基本功。
产品经理在互联网公司里面位置很特殊，他类似于足球比赛里的中场核心队员，连接着市场、运营、销售、技术和管理层。特别是成熟的大公司，分工明确、部门众多，还会有各不相同的组织机构。在这样复杂的企业结构中，产品经理如何与公司里各个部门的人打交道，实现“大家好才是真的好”的共赢局面，是考验一个产品经理是否卓越的标准。
本书作者认为，作为一个产品经理，不仅要管理好自己的产品团队，还要成功地游走于商业团队和技术团队之间，让业务人员冷静下来，让技术人员兴奋起来。这样，团队才会变得更加和谐有效。
先说冲锋陷阵的商业团队。
前线的团队，主要任务是市场、销售，另一块任务是客户服务、技术支持、服务策划等。今天已经不是“好酒不怕巷子深”的年代了，产品需要好的运营，没有运营，产品只能“养在深闺无人识”，慢慢消亡。另一方面，商业运营也需要好的产品，运营只能把客户带来，而把客户留住就必须靠产品了，只有产品真的有用、能用、好用，才能看到运营产生的持续效果。
对于商业团队，产品经理很重要的一项工作就是在每一个项目的过程中，都要与他们充分沟通。否则很可能等到产品发布之后才会暴露出问题，比如：产品虽好，但侵犯了代理商的利益；想法虽好，但没有足够客服来支撑；UI设计很新颖，但不符合用户使用习惯……等等，这样手忙脚乱的局面会使最完美的产品设计成为无用工。
技术团队则是产品经理的坚强后盾。在互联网、软件行业的项目中，需求评审通过后，技术人员就会全面介入，他们理性、冷静、挑剔、完美主义，总是对产品经理们激情四射的想法说No，“你这样做是不对的”简直是他们的口头禅。
但正是这些技术人员，往往把事情想得很周全，并最终完成产品设计。当产品经理与技术团队沟通时，不妨多按照流程办事，因为这群超级理性的工程师很明白“没有规矩、不成方圆”的道理，他们喜欢被规则管理而不是被人管理。同时，产品经理多了解一点技术也会大大改进与工程师沟通的效果。
用思考产品开发的五步骤，能解决日常生活问题
无论是在传统行业，还是在互联网这种新技术领域，都有许多优秀的产品经理毕生致力于做出更好的产品来改变我们的生活。可是，显然并不是每个人都能以产品经理为业，是不是我们普通人就与产品经理无关？让我们先来听一个故事：
1501年春，雕塑大师米开朗基罗受邀将一块巨大的大理石雕刻成一尊塑像。这是一块在35年前被毁坏的巨石，有6米多高，重量接近10吨，当时没有一个雕塑师敢接手这个作品。面对这样一块没有生命的石头，米开朗基罗看到的却是《圣经》中著名的英雄大卫，他认为自己所要做的，就是把石头中的大卫解放出来，给他生命。只有米开朗基罗知道那个人在哪里，因为真正的大卫在他的心里，他一层又一层、一锤又一锤，经过3年多与世隔绝的苦干，终于把一个充满着旺盛生命力，有着必胜信念的健与美的英雄形象从沉睡的石头中唤醒。这就是举世闻名的大理石雕像《大卫》，它被雕塑界公认为西方美术史上最优秀的男性人体雕像。
其实，每个人的灵魂深处都有一个“大卫”，而你就是自己的米开朗基罗。如果把每个人的一生看做一个产品，那么你已经设计了至少二三十年，一锤又一锤，在召唤着你灵魂深处的那个“大卫”——产品经理，没错，他是一直就存在的，并不是刻意雕琢出来的。而能否唤醒他，取决于你自己能否像米开朗基罗一样解放灵魂里业已存在的“大卫”。
产品经理是一类人，他们的做事思路和方法可以解决很多实际的生活问题。如果每个人都能了解一些产品经理“解决问题的通用思路”，那么人人都有可能在为产品经理。
产品经理从来不会依靠“灵光乍现”、“随机应变”来解决问题，他们的做事思路可以总结为五个疑问句：
为什么？
做什么事，解决什么人的什么问题？
何时做？
谁来做？
效果如何？
其中“为什么”是大前提，明确知道自己需要什么，咬准目标才能在行动时不跑偏、不走样；“做什么事，解决什么人的什么问题”针对的是目标用户和产品需求，是我们事前要考虑的重点；“何时做、谁来做”则是事中关注的重点，着重讲的是计划、控制和执行；“效果如何”是事后需要认真复盘的总结和分析。
吃透这5个问题以后，我们会发现，设计一款互联网产品是解决一个具体的问题，设计一桌年夜饭也是解决一个具体的问题；同样的，设计一套政治制度是一个具体的问题，设计一套公司的组织架构也是一个具体的问题...而在这些貌似完全不沾边的问题背后，则是同一种解决思路和方法。
只要你能发现问题并描述清楚，转化为一个需求，进而转化为一个任务，争取到支持，发动起一批人，将这个任务完成，并持续不断以主人翁的心态去跟踪、维护这个产品，那么，你就是产品经理。至少，你已经是自己的产品经理，这才是“人人都是产品经理”的真谛。
■总结
互联网的第一个十年是内容为王，第二个十年是产品为王，下一个十年，或许是平台为王。而对中国互联网来说，目前正是一个从产品为王向平台为王过渡的时代。但不论是什么平台，有精彩内容的好产品永远都是一种刚性的需求。
《人人都是产品经理》讲述了作者从业多年来摸爬滚打的经验和体会。让我们再次回顾本书的三个维度：
1. 由定义引发的疑问：我们到底是不是产品经理？
2. 方法论：需求，产品经理的任务就是满足用户的根本需求，或者创造需求；项目，是包含多项互相关联的任务，并且有绩效、时间、成本和范围限制的一项工作；团队，好的产品经理，不仅要管理好自己的产品团队，还要成功地游走于商业团队和技术团队之间，让业务人员冷静下来，让技术人员兴奋起来。
3. 业界之外的思考：用产品经理的方式管理人生，学会问5个问题（为什么？做什么事，解决什么人的什么问题？何时做？谁来做？效果如何？）每个人都会成为合格的产品经理。
这本书不只是写给产品经理看的，它同样适合所有想设计、经营、发展自己的人。无论你的性别、年龄和职业是什么样的，你至少应该是自己的产品经理，在设计“自己的一生”，想逃都逃不掉。
希望本书的解读能让你尝试用产品经理的视角看世界，从而看得更清楚，走得更顺利。
恭喜你，和子易一起读完了你生命中的第143本书，希望今天的内容会给你有益的启发。
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