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周杰伦超话事件思考:唯数据论是不是一场巨大的谎言

品牌几何  · 公众号  · 营销  · 2019-07-22 11:58

来源:休克文案

ID:SHOCKCW


品牌几何编辑部:

“周杰伦数据这么差?”一句话掀起了全民给周董做数据的热潮。然而这个事件的背后,我们需要认识到的是:


到底是什么造就了这个流量至上的时代?唯数据论究竟是不是一场蒙蔽粉丝和品牌方的巨大谎言?


正如宝洁全球首席品牌官Pritchard多次发声呼唤一个“更干净、更透明的的广告生态系统”。


或许,我们应该改变传统营销方式,放弃那些光线亮丽、没有证据的数据,让高成本的大规模营销转向由数据和技术驱动的一对一精准传播,大量杂乱的广告制作转向精良的内容精准投放,重构代理商合作,重塑品牌建设。


今天给大家分享一篇文章,谈谈这件事背后我们应该思考的问题。

 


周杰伦粉丝被迫营业,中年老年式追星……这些话题随之也沸沸扬扬。对于这个事件,我有一点关于品牌的小思考。


(周杰伦在ins上回复粉丝)


数据


毫无疑问,数据很重要。


任何时候都要看数据,特别是一个商业活动。但是,数据有很多种。有短期的,有长远的,有直观的,有隐形的。


数据是衡量一切效果的标准吗?科学的数据才是。


因为大部分都是虚假的。我们所见的,都是美化过的效果。不管是明星还是自媒体,都存在大量的刷数据行为。


一个原因,当然是他们利益熏心;另一个原因,是品牌存在偷懒,过于「看重」数据,又过于「轻视」数据。


「轻视」在于,简单地把点、赞、评当做一种效果,把热度当做一场品牌胜利。所以,他们就刷刷刷咯。


「看重」在于,品牌只希望看到满意的效果,不敢正面一次失利。


营销战役场场都赢,时间久了,真把自己当成常胜将军了。然后,进入一个花钱自嗨的循环。


虚假的数据就是慢性毒药,让人上瘾,慢慢地残害品牌。


品牌们要正向的发展,应该加入更科学的数据考核,更有针对性。比如,在广告投放中,内容质量可以放在第一位,数据往后放。


好内容永远不缺数据,即便表面没那么好看,但它带来的信任和美誉是真真切切的。


另外,不得不说,在虚假与利益面前,保持真实真的太难。


对那些真诚的自媒体人,我都会给与最大的尊重。当然,也希望品牌给与他们更多的关注,以及合作机会。




转化


所有的数据,最后都要变成销售数据。


这就是一个转化的问题,品牌花钱肯定要想赚更多钱。品牌请明星代言人,也是如此。


用高价代言费,来兑换他们粉丝的购买力。


在某种程度上,粉丝的购买力关联着明星的商业价值。


那么,哪个明星的粉丝购买力最强?这个没必要去分高下,我也不清楚。


但是一个明星粉丝群体的属性,是比较清晰的。比如,周杰伦的粉丝是 25-35 这个年龄区间,都是中老年粉了哈哈哈。而年轻的明星呢,他们的粉丝更年轻,大部分是 00 后。


在普遍现象里,中年人更理性沉稳,年轻人更狂热冲动。


所以,在代言人选择上,能折射出品牌的一些内在的东西。


从我个人角度去看,选择稳重的明星代言人,它是在提倡沉稳消费,这种品牌特别加分。


而瞄准那些 00 后粉丝群体的品牌,总感觉有一股追求冲动购买的意向。利用他们的冲动与狂热,去直接收割。


表面上转化很好,但实际上呢?


一方面,这是一种投机取巧;另一方面,一波转化带不了什么实质的改变。粉丝并不是你的用户,只是在为自己的偶像买单。


品牌要注重长期的转化,真正地去俘获粉丝。


就算是选择年轻的偶像,也要用心花时间去做内容,把粉丝的喜欢传递到品牌身上。比如,天猫请易烊千玺作代言人就是一个很好的样本。




借势


顺便,再聊聊借势。


作为一个超热门且正面积极的事件,品牌是可以借势一下。


一方面给自己加热度,另一方面给品牌加加分。比如,周杰伦代言过的品牌,给周杰伦打打榜什么的。


另外,奶茶品牌也可以来哈哈哈。


而且,今天逛淘宝的时候,我发现了一个彩蛋。搜索“周杰伦”的时候,淘宝站内就弹出一个弹幕的页面。



这反应和执行速度,这中老年人的画风,也还厉害了吧哈哈哈。怪不得,我那么爱淘宝。


不过,最开心的应该是微博。很多人不知道超话是什么,也不知道怎么打榜。现在好了,大家都冲鸭。甚至,很多人刚刚注册了微博。




通过这个事件,让我们看到了真正的力量。


那些潜藏在背后的,那些不可见的,他们真实存在着。与其说是一场胜利,不如说是一次警醒。


品牌要有一双明亮的眼睛,也要一颗敞亮的心。


最后,这千万积分的打榜,也是对回归作品的千万呼吁。好作品,才是硬道理。


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