前言：2017年，华语电影市场回暖，进入稳步增长阶段。全年电影总票房（含服务费）559.11亿元，同比增长22.3%。国产电影票房301.04亿元，占票房总额的53.84%；票房过亿影片92部，其中国产电影51部。国产电影的票房比重第一次超过了进口片，从侧面说明了华语电影的强势力量。但在华丽的数据背后，不可忽视华语院线电影质量参差不齐、良莠混杂的局面。在“头部电影”强势占据的情况下，更多小成本电影被踢出院线，即便上映也只能取得几千或几万的票房，一些优秀的华语佳作甚至没有机会上映。票房与内容虽然没有必然联系，但票房与内容间产生的角力，显现出一个电影市场发展的基本样态。
西游记：一个巨型IP
“西游记”的故事在中国可谓众人皆知，由其衍生的周边产品不甚枚举，电影自然添列其中。观察近几年华语电影的票房榜单，每年都会有一两部以“西游记”为原型改编的电影出现在票房前十。2015年的《西游记之大圣归来》完成制作后因为没钱做宣传，导致影片一开始票房成绩不佳，但不少观众在看完电影后自发组织宣传，利用口碑影响排片，影片最终票房排名位列当年国产电影票房总榜的第七名。
2016年，郑保瑞的《西游记之孙悟空三打白骨精》狂收12亿票房，仅次于周星驰的《美人鱼》，排在当年华语电影票房榜第二名。虽然影片质量整体不佳，但有“西游记”做保底，仍然有大量观众愿意涌进影院观影，再加上当时正是贺岁档，能取得与口碑相逆的票房成绩也算在理解之中。前作《西游记之大闹天宫》也在2014年的贺岁档开画，在当年的票房榜单位列第二，仅次于宁浩的《心花怒放》。
靠“西游记”吸金的情况在2017年国产电影票房榜单上表现得更为明显。排在前十的华语电影中，竟然有三部电影和“西游记”密切相关。徐克携手周星驰推出的《西游伏妖篇》是《西游降魔篇》（当年的票房冠军）的续作，是对“西游记”又一次“无厘头”改编。排在票房第八的《大闹天竺》，以唐僧师徒三人西天取经的故事为原型，“经书”改编为现代性的“遗嘱”；紧随其后的《悟空传》观其片名便一目了然：又一个“西游记”故事。
智利作家波拉尼奥曾经说过：任何乱译都不能毁掉《堂吉柯德》；同样道理，任何改编其实也无法减损《西游记》原著的魅力。无论是改编为动画片（《《西游记之大圣归来》）、改编书中某个章节（《西游记之大闹天宫》《西游记之孙悟空三打白骨精》）、或改编为奇幻爱情故事（《悟空传》），还是以其为叙事原型讲述现代故事（《大闹天竺》），票房的成绩很少再能与影片质量和口碑挂上钩，这是中国电影尤为特殊的文化现象。可以说，“西游记”俨然已是一个巨型IP，无论经过怎样的改编，观众都愿意为其买单。
话题、异域和票房
推动电影票房的另一个关键在于制造“话题”，尤其在当下社交媒体盛行的年代，如果与影片相关的“话题”能推上社交平台的热搜榜，票房基本有了保障。王宝强的《大闹天竺》能勇猛地闯进年度票房前十，除了故事原型是“西游取经”外，与“马蓉出轨”引发的公共话题脱离不了干系。影片原本计划在2016年上映，但因为这起突发事件，才移置到2017年的春节档。在此时间段，该事件所积聚的巨大话题效应，为影片最后取得7.3亿的超高票房提供了保障。
冯小刚的《芳华》作为一部偏商业的文艺片，最终能取得14亿的票房，位列2017年华语电影票房第六名，与冯小刚个人的人气和影片制造的集体回忆虽然息息相关，但热门话题的制造也在为其推波助澜。《芳华》原本应当在10月就上映，但因某种原因经历了撤档、重剪和老兵抗议等一系列风波，影片最终在12月上映。巨大的话题效应和两极的口碑迅速将本片送上10亿＋，也顺理成章地成为冯小刚电影的最高票房，也是有史以来华语文艺片的票房巅峰。
另一处可以吸引观众眼球、推动票房的地方，是构建异域环境。脱离观众熟悉的本土环境，前往其他地域采风拍片（往往是东南亚），能为观众提供一种陌异感和新鲜度。这与那些追求视觉效果的电影其实是一个道理，大多数观众进影院看电影无非是想图个消遣，如果在影院还要目睹现实生活中避免不掉的悲惨画面，那还不如不看。充满异域风情或想象维度的世界为他们逃离现实生活的单调与乏味提供了一次调剂的机会，能让他们以更好的姿态回归生活。
因此，风光优美、费用又不高的东南亚成为中低成本商业片的首选。就2017年排在票房前列的电影来说，《战狼2》的故事发生在非洲，《功夫瑜伽》和《大闹天竺》的取景点放置在印度，《杀破狼贪狼》和《巨额来电》前往泰国取景……也就不必提前几年像《湄公河行动》《港囧》《泰囧》《唐人街探案》等电影都是按照相似的模式制作，并都取得了相当不错的佳绩。
续集：票房的保障？
每年，均会有几部续集电影再创票房新高，好莱坞商业大片或者漫威的英雄电影自然不必多说，俨然已经形成吸金系列。背后的道理可想而知：一旦观众尝到第一口新鲜的滋味，他们很少能把持住不去尝第二口。基于前作积累的人气和口碑，同时通过周边产品的生产，让更多观众加入到一种可以在现实生活中共享的文化形态里。续集电影的运作，也影响到了华语电影。《战狼2》在2017年狂收56.8亿，是排名总票房榜单第二名的《速度与激情8》两部还多，除了主旋律深度切合国民性情，口碑的递送和续集效应也脱离不了关系。
此外，《羞羞的铁拳》是“开心麻花”在《夏洛特烦恼》后进军电影业的第二部作品，排在华语电影榜单的第二名也属顺理成章。一方面，“开心麻花”的话剧已经积累了大量中青年观众，同时，在《夏洛特烦恼》中找到笑点的观众也将继续如潮水般涌进影院。一般而言，系列作品一旦过“三”就可能表现出疲软的态势，但《前任3》作为“前任”系列的第三部，在年末与《妖猫传》《妖玲玲》《奇门遁甲》等电影的厮杀中杀出重围，高居票房榜单第三，可谓一匹出人意料的黑马。也显出“小镇青年”的票房贡献力日渐凸显，也提醒电影创作者不可忽视第三、四线城市的票房贡献力。
还有像徐克的《西游伏妖篇》，前面已有周星驰的《西游降魔篇》作为铺垫，要想不取得佳绩也是很难的。韩寒的《乘风破浪》作为一部低成本的小众文艺片，能杀入华语电影票房前十，自然与韩寒个人的超高人气有一定关系，但前作《后会无期》（当年华语电影票房第六）积累下的粉丝人气恐怕也不能排除在外。当然，也有折戟沉沙的续集电影，比如袁和平重拍的《奇门遁甲》，即便有徐克的原作和视觉效果助力，但拙劣的剧情和场面设计很难不让人联想到商人的圈钱本性。
电影的发展不仅关乎票房，还在于影片本身的质量与艺术探求。一部异口同声的烂片取得再好的票房成绩也是没有意义的，观众在买过几次帐后很难会愿意再次受骗。王晶通过两部《澳门风云》赚得盆满钵满，但到第三部显然表现疲软。前两部积累的超低口碑不再能继续吸引观众进影院。而王晶在2017年推出的《追龙》则质量上层，可谓其新千年来的最佳，票房一路飙升，最终位列华语电影榜单第十。这说明了以口碑为号角的倾向进一步凸显，“烂片赚钱”的混乱局面即将不再，迎来的是质量为王的良性竞争局面。
奇幻片和喜剧片仍是主力
奇幻片和喜剧片依然是2017年最具票房号召力的两大主力军。奇诡的视觉效果、离奇的剧情设计，为观众提供了一个可以逃避现实世界的想象空间，《功夫瑜伽》《悟空传》等莫不如此，甚至《妖猫传》也可以归入奇幻电影之列。也有一些奇幻电影不仅视觉效果极差，剧情更让人无语，连网络电影的质量都尚未达到，却公然摆在电影院赚取观众的银钱，凸显出一批电影人极低的艺术水准和圈钱本性。
越来越多的观众开始理性选择观影片目，不再愿意上当受骗，像“烂片圈钱”的奇特现象在未来几年将越来越淡薄。以《三生三世十里桃花》为例，即便有电视剧积累的超高人气，但因为电影本身极为低劣的摄制和剧情方面的硬伤，上映后迅速遭遇断崖式票房下跌。首周票房占比高达80%，但最终只取得了5亿票房。类似的例子还有《奇门遁甲》《机器之血》等。
低成本喜剧片表现依然突出。《羞羞的铁拳》和《缝纫机乐队》延续了《夏洛特烦恼》和《煎饼侠》的风采，都是由喜剧演员转型当导演获得成功的典型代表。前者是“开心麻花”团队进军电影业的第二部作品，后者是大鹏在网络综艺节目后退出的第二部电影。其他的还有吴君如第一次当导演的作品《妖玲玲》和袁卫东执导、大鹏主演的《父子雄兵》。这些电影虽然取得票房佳绩，但从侧面凸显了当今华语电影市场的乱象：在这个只要有资本谁都能拍电影的年代，主动权不再掌控在专业出身的电影人身上。一些喜剧节目出身的演员因为受众面广、节目受欢迎也开始涉足到电影行业来分一杯羹。且不论他们的电影质量如何，但不可否认观众愿意买他们的帐。
除了这里提到的“开心麻花”团队，原先是做话剧的；其他例子还有：大鹏团队，原先是做网络节目的；演而优则导的明星，包括王宝强（《大闹天竺》）、吴君如（《妖玲玲》）、韩寒（《乘风破浪》）、苏有朋（《嫌疑人X的献身》）、李晨（《空天猎》）……相声演员郭德纲进军电影的首部作品也即将在2018年的春节档公映（《祖宗十九代》）；我们还可以继续猜想一下，下一位进军电影业的喜剧明星肯定少不了赵本山，带上他的“二人转团队”。
口碑效应越发明显
随着像豆瓣电影之类的打分网站在电影口碑制造上的作用越发强盛，“烂片圈钱”的怪现象很可能偃旗息鼓，这是电影产业理性发展的良好态势。口碑效应不仅间接影响到观众对观影片目的选择，而且直接对排片产生影响。一个明显的例子是2015年的《西游记之大圣归来》，在做完后期因为没钱宣传导致一开始票房并不理想，但因为影片本身的质量，一批影迷自发地形成“自来水”来为影片宣传造势，排片也迅速扩大，最终收获了9.48亿的票房。这对于一部国产动画片来说无疑是个奇迹。
反面例子也相当明显。《三生三世十里桃花》的票房滑铁卢是谁都没有想到的。前有同名电视剧积累的超高人气，后有“流量明星”刘亦菲和杨洋的加盟，票房在10万以上理应算保守估计，但结果只取得了5亿的票房。背后的原因无非是低口碑导致观众群体的流失，而豆瓣4.0的低分说明了影片的质量和观众为何不买帐。如果说早几年，观众还能被烂片欺骗得团团转、进影院贡献票房，那么随着社交媒体的兴起和评分机制的出现，观众到处都能见到一部最新上映电影的评分与评价。面对众口一词的负面评价，有理性的观众自然不会再傻乎乎地掏腰包去遭受痛苦的观影经历。
这也表现在大量“北上”的香港导演身上。为了突破香港电影狭窄的市场，寻找新的生机，越来越多资深的香港导演走出本土市场，来到大陆来拍摄合拍片。无论是因为水土不服，还是明摆着跑来圈钱，这批香港导演所拍摄的电影仅从质量来看大多都很难让人满意。虽然一方面，通过拍摄大陆电影中少见的警匪片、枪战片和喜剧片等传统香港电影类型，扩展了大陆电影原先就很狭窄的市场，让观众有更多的口味选择，但这些电影低劣的制作、靠动作和视效博人眼球的明确动机，都让人觉得电影背后的利弊分明。
相信未来几年，随着大陆观众越来越理性化，香港导演“一家独大”的局面将被打破，烂片圈钱的套路也将不再奏效。代之的是香港电影发展出来的叙事套路和工业制作，将进一步被大陆电影人所借鉴。比如《战狼2》就使用了90年代香港动作电影中的叙事元素，一方面吸引了大量观看香港电影长大的中青年观众进入影院，另一方面电影本身在意识形态上的建构也保证了它在官方和普通百姓两方的通吃。《战狼2》不仅值得大陆导演借鉴，也值得“北上”的香港导演们借鉴，如何将黄金时代香港电影的元素融入到大陆本土化的素材中，开出崭新的花朵，而不是继续粗制滥造地重复老套模式。
小众文艺片持续发力，认可度提高
回看2017年，票房榜单不再全部由高成本大片占据。在国际榜单上，好莱坞电影的一家独大也已风光不再，一些小成本的非美批片开始崭露头角。比如《摔跤吧！爸爸》引发了全民的观影浪潮，狂收13亿，进入进口片历史排行榜的前10名，赶超漫威的《美国队长3》（12.46亿）。《摔跤吧！爸爸》其实在上映前并不被看好，但由于片子本身质量过硬，再加上口耳相传的超高口碑（豆瓣评分高达9.1），最终刮起了票房风暴。这部电影对于近来不尽理想的国产片是难得学习的绝佳案例。
另外，像西班牙的《看不见的客人》、泰国的《天才枪手》和美国的《一条狗的使命》都属于低成本的小众文艺片，最终都取得了不错的票房成绩。从另一方面说明了中国的电影市场越来越趋向理性化，观众不再唯大片是举，更加在乎电影的质量。反而是，一些高投资电影和好莱坞大片的票房不及预期或者前作，想继续用简单的“视觉轰炸”和“流量明星”来让影迷买单，结果事与愿违。
年底的《芳华》取得有史以来国产文艺片的最高票房，似乎也算顺理成章。影片改编自严歌苓的同名小说，讲述了一代人的青春回忆，拍摄细腻、制作精良，引发了中老年人的观影狂潮，可谓2017年另一部现象级电影。此外，通过口碑实现逆袭和票房奇迹的小成本文艺片还包括拍摄慰安妇的《二十二》和拍摄西藏普通家庭朝圣的《冈仁波奇》，两部电影的票房都超过了一亿。这些文艺片取得的票房奇迹除了影片本身质量过硬外，与各类电影新媒体、自媒体的推波助澜紧密相关。
今年与往年最大的区别就在于随着社交平台的发展，网络自发的宣传变得越来越重要，而想要让媒体或观众当“自来水”，影片质量是唯一的关键。只要影片质量过硬，观众和增量观众就会出现，就会有媒体自发地出来为你做宣传。而随处可见的公号文章则成了电影宣传的最佳平台，比如《二十二》和《冈波仁奇》的持续发力，与各类媒体在社交平台上的推荐和追捧脱离不了干系。口碑为王的情况越发明显，而小众文艺片想取得好成绩，首先需要导演认真拍好片，其次让媒体自发为你宣传，这种滚雪球的方式最终产生的力量难以想象。
结语：今年虽然有不少低成本的华语文艺佳作上映，比如《八月》《老兽》《不成问题的问题》《相爱相亲》《一念无名》《暴雪将至》《嘉年华》……但仍有更多的独立电影无法获得上映机会。如果中国电影想保持更加优化的市场格局，这些电影就不该被排除在外。我相信，未来将会有更多来自底层的声音为这些埋没的好电影发声，也会有更多来自民间的放映组织进行传播好电影的工作。无论抗衡大片和烂片的举动其结果如何，好在已经有越来越多的观众开始理性化。随着观众的理性化，电影市场会自发形成一个“优胜劣汰”的良好局面。中国未来的电影市场将摆脱数年前“烂片圈钱”的混乱局面，迈入一个质量为王的崭新局面。
删减发表于《南方周末》
