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《上海堡垒》扑街,代表了一种商业模式的终结

混沌大学  · 公众号  · 学习  · 2019-08-20 19:57

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不追求所谓的流量,不去盲目扩张,而是沉住气用心打磨产品,通过良好的口碑产生杠杆效应,从而赢得更多的用户。


——米雯娟



《上海堡垒》扑街了。


投资3亿多,票房1.2亿,被寄予厚望的流量明星鹿晗没有给电影本身带来多少流量,反而成为网友分析票房扑街的众矢之的。

 

归根结底,电影这种产品是故事、情节,演员的演技与视效的有机结合。仅靠“流量明星”引爆票房的时代已经远去,行业的下半场需要回归到正常的商业逻辑:以用户为中心,细细打磨产品。

 

今天,我们就和大家分享VIPKID创始人兼CEO米雯娟混沌研习社的讲述。她比许多人更早地意识到流量的势微以及超级用户的价值(VIPKID 目前估值达到50亿美元,是K12 在线教育领域的龙头之一)。

 

“不追求所谓的流量,不去盲目扩张,而是沉住气用心打磨产品,通过良好的口碑产生杠杆效应,从而赢得更多的用户”。

                                           ----米雯娟

 


 

流量不是关键,产品才是

 

现在很流行一种说法,流量思维已经是旧玩法了,当下的新玩法是“超级用户思维”。

 

我对“超级用户思维”的理解是,不追求所谓的流量,不去盲目扩张, 而是沉住气用心打磨产品一直围绕着我们身边的用户,为他们提供最好的服务。通过良好的口碑产生杠杆效应,从而赢得更多的用户。

 

VIPKID被称为“超级用户思维”的典型案例之一。虽然我们只拥有30 万用户,年收入却达到了 50 亿人民币截至2018Q1)


每个用户的客单价、付费意愿、付费能力都很高,90%以上学员家长年收入在300000以上,续费率达到95%。用户也都愿意为我们做口碑传播,因为我们70%的新增用户,来自于老用户的推荐。

 

我们是如何做到的呢?

 

▍快速启动 试错中调整

 

在创办VIPKID 前,我已经有16 年的线下教育经验,深深理解线下教育的痛点。在研究了 50 多家教育机构后,我们设定了商业模式:

 

通过VIPKID的互联网学习平台,帮助500万-1000万北美K12老师和中国1.5亿适龄儿童,实现高效的连接,在这个过程中发掘出愿意给我们付费的用户。

 

在传统观念看来,互联网应该是免费的,所以很多人觉得我们当时(2013年)建立的这套商业模式不符合互联网逻辑。

 

但在办公室和团队具备后,我就宣布开始招生。因为我希望能够快速启动、一鼓作气,在试错中调整,而不是无限期地拖延。

 

对第一批学员,我们选择了一开始就收费,但是上完一个单元再把学费返回去。

 

VIPKID 的第一批学员来自创新工场高管的孩子。这些孩子的共同特点是家长有国际化教育的需求,但是孩子不爱学英语

 

在第一批老师上课的时候,我们都非常担心。因为这些老师都不会中文,不知道能不能教好中国孩子。而且我们不知道这种在线教育的效果,到底好不好,这种模式到底可不可行。

 

第一堂课上完之后,我们松了一口气。老师讲课的效果特别好,不仅用英语给孩子们带来了知识,还用吉他和歌声征服了孩子,下课后孩子们一直不愿意离开,喊老师回来。看到这一幕之后,我们团队激动了,对未来充满信心。

 

由于产品起到了良好的效果,第一批学员最后全部选择了续费。



▍不急于扩张,围绕用户体验迭代

 

在创业最初的一年半里,我们并没有去追求流量的扩张,而是把用户的规模保持在100 多个。

 

我们的主要精力放在打磨产品上,因为必须对自己的产品足够有信心,才能把它推向市场。在那段时间里,VIPKID的产品几乎是按天来迭代

 

所以,这个阶段VIPKID的主修课程是不断地在测试中调整,根据CCSS课程教学大纲反复升级主修课的内容。那时候我们几个创始人几乎每天泡在各种妈妈群里,和家长聊天,孩子在VIPKID遇到的任何学习问题我们都会在第一时间跟进。

 

我们所有的员工,也都是VIPKID的产品体验者员工只要有孩子,就可以免费上课,这样可以随时沟通反馈使用中遇到的问题。

 

▍口碑裂变,产生杠杆效应

 

口碑裂变的根基,是在用户中间构建的信任感、社区感和归属感。如果这个根基做不好,就没有机会裂变。

 

VIPKID被正式推向市场,其实是一场意外。但推出后立马获得爆发式增长,则是源自“超级用户”带来的口碑裂变这种增长模型完全出乎我们的意料。

 

这个意外,是由一个拥有20万粉丝的微博红人发起的。她在带孩子试听了我们的课程后,将孩子和老师互动的截图发在自己的微博上,并给了VIPKID很积极的评价

 

接下来的一周时间里,有几千名家长给VIPKID打了咨询电话。

 

一旦进入市场,超级用户就基于他们的使用感受,为VIPKID做口碑传播。

 

在一次活动上,前央视主持人张泉灵告诉我说:“我都给你带来两百多个学生了。”

 

很多家长不断地在社交媒体上为我们代言、推荐,分享自己的使用感受。这些用户自发地成为了VIPKID品牌口碑的放大者和连接新用户的渠道。

 

只用了三年的时间,我们的用户数量就从 100 多个增长到 30 万。现在每个月超过70%的用户来自老用户推荐通过这种方式带来的用户,对VIPKID更加了解、认同、有黏性。

 

口碑的杠杆效应在老师招聘的过程中也起到了重要作用。

 

VIPKID 的老师是一个非常高质量的群体。我们的老师比市场上其他老师好的可能不止10倍,这对于家长们来讲,是最重要的事情。

 

因为老师即产品,他们既能够成就一个学生,也能够毁掉一个学生

 

所以 VIPKID一定要挑选到最好的老师。只有让这些老师觉得这家公司没有忽悠我,让他们有一个长足的成长进步、职业收获和稳定的收入,他们才愿意长久地留下来。

 

VIPKID不仅为老师们提供了比较高的收入,还为他们提供了比较清晰的职业方向和职业归属感。

 

为了能够和老师们保持充分的沟通,我自己的LinkedIn和Facebook、twitter,基本上成了收集老师们求助和批评的最佳渠道。老师们会觉得我是他们的代表,就像是工会主席一样,有什么事情都会直接来找我。


在这种情况下,老师们会更积极主动地投入到教学中来,给用户制造惊喜。

 

比如他们会做出丰富的教具、手偶,在万圣节打扮成各种好玩的样子…这就像我们去比较Uber和lyft的时候,明显lyft司机更有爱、更开心一点这是由公司的待遇、文化和氛围决定的。

 

在老师们对 VIPKID 有了更高的认同感和归属感之后,他们同样会积极地在自己的生活中和社交平台去传播我们的口碑。这种口碑效应带来的结果是,目前VIPKID 的北美老师中,75% 来自于相互间的推荐和介绍。

 

▍如何让口碑持续升温

 

用户眼里的服务“好”,更多地在于你有没有在为他持续地提供价值。而且,随着用户个人水平的提升,产品输出的水平也要不断进步,产品必须和用户共同成长。

 

所以,必须重视用户在每一个环节的体验,才能不断给用户带来兴奋值和期待感,最终使口碑持续升温。

 

过去家长把孩子送到线下英语辅导班,有一个很大的痛点,就是很难看到孩子学习的效果到底什么样。

 

而在 VIPKID,孩子自己就能完成预习、课后练习、复习、知识拓展、延伸阅读等学习的全部流程,养成良好的学习习惯,把家长解放了出来,家长会觉得非常省心。

 

很多家长工作忙碌,没时间看完整的视频回放,我们就利用人工智能技术,把孩子学习的精彩瞬间剪辑到一起发给家长。通过人脸识别技术,可以观察孩子上课的专注度、开心值和惊喜值。通过这种方式,我们也可以分析出教师用什么样的行为可以帮助这个孩子学得更好。

 

我们还通过互动特效来激励孩子,未来这些效果也可以通过迭代,实现更加个性化的奖励。

 

对于VIPKID来说,我做这个事情不是为了做一个高端的少儿英语培训机构,更重要的是,它开启了一个机会的窗口,给我们打开了一个从 1  100 的可能性。

 

我自己读书的经历比较坎坷,高中都没有读完,也没有读大学。激励我成长学习的动力是,我希望可以看到一个更大的世界。

 

所以,我个人也希望创造更大的价值,也就是让更多人的生活可能变得不一样。

 

所以我也希望,通过我们的努力,让每一个小朋友生活中遇到挫折,或者碰到学习中的困难后,他们也可以有这样的一种希望和想象,从而有动力去创造一个不一样的未来。




 

总结:我们做对了什么? 


我们不是流量型产品,但是我们通过别的方式给自己带来了高质量的流量。正如我前边所说的,我们绝大部分新用户都是老用户推荐来的。我认为能做到这一点,是因为我们足够重视用户体验,而不是一味的营销。

 

▍做好家长的体验,让他们成为“超级用户”


VIPKID非常重视用户的体验。我个人每周都要去客服中心接听半小时电话,然后再听一个多小时。虽然比较费时间,但是这个过程能够让你真切的体验到用户的问题和痛点在哪里。

 

除此之外,公司要求研发团队,每天早上也要听10条用户的投诉内容。以此来驱动研发团队能够联合其他部门一起去解决用户抱怨和投诉的问题。

 

我们的经验是,处理用户的投诉是一件非常积累口碑的事情。一旦客户担心的、不满的问题被解决之后,这个客户就会对我们的产品和品牌有了很高的忠诚度,他个人的体验也上了一个台阶。

 

而这位原本对我们不满的家长,极有可能就会成为一个新的“超级用户”,通过他的口碑,可以带动周围一批人。所以在提高用户体验上的任何付出都是值得的。


▍提高老师的体验,让他们影响家长

 

家长对VIPKID的体验最直接的渠道就是老师。老师的水平、表现、气质、情绪都会影响和传递给家长。

 

如果老师对公司以及产品的体验都是糟糕的,如何去进一步影响家长呢?

 

首先,VIPKID有极为严格的老师筛选标准,平均教龄7.5年以上,申请通过率只有5%左右。要想留下好的口碑,老师质量是第一位的。

 

然后,如何让他们对公司和公司的产品满意呢?

 

一定要有要有良好的沟通渠道。

 

有一个印象非常深刻的例子是有一个美国老师在LinkedIn上用站内信向我求助,当时她生活困难,家里现金流周转很困难,而第二天是她孩子的生日,她想寻求我们财务上的援助,因为那时候她已经没有其他可以求助的对象了。我们帮助了她,后来她在Facebook上写了很多东西来描述这件事,这是老师和我们之间关系的一个缩影。

 

还有一次,公司想要激励国外的老师在圣诞节也给孩子们上课,因为中国的孩子确实有这种需求,我们可以给上课的老师提供一些奖励。但是后来激励政策出现了问题,有一些规则没有说清楚,和老师们产生了一些纠纷,我们赔偿了对方不少钱。

 

虽然那时候我们公司规模很小,但是依然决定这么做。老师们说,本来非常喜欢VIPKID,但因为这件事(激励规则问题)失望了。不过没想到的是,公司竟然写了道歉信,后续赔偿也做得非常到位,他们说,要给VIPKID工作一辈子。(完)

 


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*本文根据在米雯娟在混沌大学研习社的课程整理而成,内容仅为完整课程的1/6,转载请联系授权。部分图片源自pexels.com、unsplash.com。编辑:Michael。版式:Summer
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