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[原创]文化咖啡馆运营启示录

RET睿意德  · 公众号  · 2018-11-30 12:30


2018年至今,咖啡品牌新闻不断。从星巴克的门店扩张到Costa的被收购事件,再到瑞幸咖啡的强劲发展势头,咖啡业态来到了一个变革的节点。我们此前的文章中对这些新闻现象背后的商业逻辑做了不少分析,在繁荣的商业表现背后,咖啡在中国作为舶来品,更需要我们对其文化与历史角色的深层认知。说起咖啡的历史渊源,西方国家的“文化咖啡馆”,或也被称为“作家咖啡馆”的空间在许多人脑海中或有些许认识。今天,我们想从这些咖啡馆切入,从其发展历程在社会中的影响,看当代的咖啡业态经营所能获得的启迪。

 

当咖啡品牌拥有了影响力,我们的目光看向了市场、经营及其消费者。如此前文章所分析,国内咖啡领域的变革有其时代影响,更重要的是伴随着消费者对咖啡文化的认知改变。商务场景、白领人群、提神醒脑等或人群画像,或核心价值功能,都是品牌为消费者构建框架和讲述的故事。

 

咖啡作为具有悠久历史的饮品,早在在品牌出现之前便有了重要的社会角色及广泛的社会影响。要了解可持续的商业行为背后均有其人文与社会价值的支撑,我们要从咖啡馆的几个研究理论说起。


 

咖啡馆理论的发展变迁:信息与人

 

咖啡馆与文化、文人的连结始于伊斯兰世界,但由于没有资料留存于文学或哲学作品中,今天被广泛认为文化咖啡馆起源地的则是欧洲大陆国家。或许“咖啡馆理论”的存在在许多人心中并不明了,但从上世纪初开始,欧洲国家的咖啡馆便在学术界被当做一个研究文艺界与文化大家的窗口。

 

首先是美国城市社会学家 Ray Oldenburg 在20世纪中期提出咖啡馆的“第三空间”属性。虽说介于家庭与工作场所之间的概念放在今日我们已不陌生,但“第三空间”只是商业空间定义的一个起始概念,而不是最终概念。



更重要的,是咖啡馆在“第三空间”概念之上引申的社会属性。1962年,德国哲学家 Jürgen Habermas 首次在把从17世纪早期至20世纪中期咖啡馆承担的政治角色引入“第三空间”概念之中,以识别这几百年中咖啡馆所承载的政治讨论,并将咖啡馆理论更新成为“公共势力范围”。


其实,在“公共势力范围”概念的背后还有一个有趣的史实,即世界上首个咖啡馆的建立与报纸的发明时间大概一致,都在17世纪后半叶。从人类社会发展的角度来说,信息传播开始有了革新模式,而咖啡馆是另一种模式的信息传播中心,政治话题、战争消息等都在这个空间被讨论。



我们可以将这个理论引申理解为“公民自我教育与学习空间”,即它所承载的社会功能,这也意味着在咖啡馆去政治化后的当代,它依旧具有着商业化世界的社会功能。

 

20世纪初期,这种“社会功能”悄然发生了改变。世界范围内的艺术家与文学家在塞纳河左岸建立了自己的文化聚集地,咖啡馆里开始容纳着阅读、写作与讨论哲学问题的人们。因此,这些文化咖啡馆又被赋予了“知识实验室”的角色。

 

那么,这些概念对现代咖啡业态或品牌运营有何启发?落脚点或在于运营的起点逻辑。从咖啡馆理论在几十年时间中的变迁可以看出,社会对它定义的出发点都在于“空间”,即人们在那里都能干些什么,空间除了人们还能容纳什么,而不像是当代咖啡品牌以“功能”为逻辑开端,继而引发出特定消费人群,接着以目标人群构建消费场景。


 

这两种出发逻辑难以评判孰好孰坏,然而,当咖啡文化作为异国饮品在国内被认知的形象有固化趋势时,其丰厚的历史背景也可成为品牌故事讲述与商业故事搭建的另一种思路。

  

当代语境下的咖啡馆:回到事物本身


  • 形象的哲学

信息传递的重要性被咖啡馆理论不断强调的同时,除了社会话题,传递的还有在其中滋生的思想、其对人灵感的激发与后来人来此受到的启迪。这样的传递不止通过语言,在当代世界中,其设计就是语言本身。

 

20世纪30年代初,萨特与波伏娃坐在咖啡馆里,盯着一杯杏子鸡尾酒,沉入了存在主义的哲思。对于存在主义引发的现象学,哲学家埃蒙德胡塞尔说:“回到事物本身!”这句话,成了现象学的内核,现在看来也是当代咖啡馆形象的内核。



2008年起,巴黎的独立咖啡馆因经济危机与人们生活方式的改变而经历了重创,那些具有年代的咖啡馆也面对着大趋势下的困难,但有些依旧走到了今天,其形象或许是秘诀之一。

 

萨特初对存在主义着迷时,常和波伏娃去位于巴黎市中心的花神咖啡馆(Cafe de Flore)。如今的花神咖啡馆的外立面有着宽大的落地窗,位于街角,共有两层。其室内还保持着原有风格,红色宽大的卡座是其经典形象。



在花神咖啡馆如今的设计表象中,我们或许可以窥见其设计心法,而这一切又与曾光顾于此的历史人物和他们的思想有着千丝万缕的联系。

 

  • 不同场景功能分区

花神咖啡馆有静有动,一层布满了多人卡座,二层则更安静,座椅摆设事宜独处或二人谈话。



  • 装饰元素有去有留

室内包含了古老与现代,镜子、灯饰、地面保存了历史,色调的明亮与内外的通透散发着现代感,与木质桌椅形成和谐的对比。


 

  • 疏离拥挤恰到好处

较许多历史悠久的咖啡馆来说,它室内空间较为宽敞,桌椅、过道空间安排合理,对消费者与运营者来说都恰到好处。

 

  • 人文痕迹趋向淡化

除了某些照片,萨特与波伏娃在此的痕迹并不引人注目,介绍一概没有踪迹。


 

对某种现象的关注会引发对具体事物的关注,对花神咖啡馆来说,具体事物就是室内细节。在咖啡馆内,人们谈话,也倾听;人们等候朋友,也望向他人。与餐馆等饮食场所不同的是,咖啡馆中的感受都是细微的。没有抽象的设计理论,花神咖啡馆的关注点回到了人们在咖啡馆内正在经历的一切,这是对“回到事物本身”的映射。

  

  • 咖啡+餐厅模式

20世纪,因为人文艺术家的齐聚,欧洲的咖啡馆是创造力的代名词,今天,这些咖啡馆依旧在创造之中。人们的工作习惯在几十年中发生了改变,到访咖啡馆的习惯也出现了变化。最大的不同大概在于产品。上世纪,咖啡馆由于社会公共空间属性较强,咖啡仅作为附属品出现,也无法在其内用餐。萨特等名人的习惯是在咖啡馆呆上一天,只有到了饭点离开去吃饭,之后再返回咖啡馆。


 

今天,几乎巴黎所有的咖啡馆都能用餐,从早到晚冷热皆有,在名称上也倾向于标注“餐厅”一词。如花神咖啡馆和另一文化咖啡馆 La Rotonde 都不乏特色饮食。

 

咖啡客单价较小,且咖啡馆由于其交流属性而翻桌率不高,在最近的几十年中运营因此遇到了困难。特色餐饮的增加不仅更适应现代人的生活方式,也延伸了另一展现特色文化的渠道。

 

现代咖啡馆怎样借鉴文化咖啡馆?


于1993年开业第一家店的奥地利咖啡品牌 MAK Cafe 近年来发展成了连锁品牌,进驻各种各样的商业空间当中。以其紧邻 fur Angewandle Kunst 博物馆的第一家店为例,其装饰与运营都借鉴了文化咖啡馆的内核。



其建筑室内天花板较高,也采用落地窗,营造宽大气派的整体风格。在装饰方面,桌椅采用了可灵活移动拆卸的模式,以便快速在店内打造不同分区,以区别正式与非正式场合,与花神咖啡馆类似。

 

在餐饮方面,MAK Cafe 同样提供正餐饮食,且结合传统与现代风格。这种区域功能融合与新旧结合的运营方式使它恰当地契合了当代人对咖啡馆的文化与实用需求。


“通向咖啡馆的路是自由之路”,萨特说。咖啡常有,而一个经过积淀与社会角色发展的场所却不多见。一段渊源、一个思想的诞生,成就了我们后来人对商业的想象与期许。

                     




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