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60岁的大白兔,如何走上网红之路?

首席品牌官  · 公众号  · 电商  · 2020-01-12 12:08

卖文创、卖情怀、卖IP的大白兔


当60、70、80后被同时问起记忆中的牛奶糖时,恐怕大多数人的第一反应都是“大白兔奶糖”。

已经60岁高龄的大白兔,曾经就像一根纽带,把过去的几代人串在一起,但在物质丰富的时代,也渐渐被淡忘在角落里。
 
可是在移动互联网时代,大白兔这个品牌又再度活跃起来。

三天两头就“不务正业”玩儿跨界,一年上几次热搜引网友热议,迈入花甲之年的大白兔,为了把几代人再度串联起来,这几年真的要忙坏了。


曾是挤破头都买不到的奢侈品
更是时代的缩影
 
大白兔奶糖的故事起源于一位叫冯伯镛的上海商人。

他在吃过英国进口牛奶糖之后被洋牛奶糖的口感所折服,精明的他发现了其中的商机,果断发动自家“爱皮西糖果厂”的力量,制作出自家的本土奶糖,取名为ABC米老鼠糖。

▲ 图源:网络

由于奶味浓郁、香味纯正,一上市便成为抢手货,成为第一代国产糖果的代表。
 
1956年,在国有化浪潮之下,ABC糖果厂也收归国有,并改了一个更中国特色的名字“爱民糖果厂”。

糖纸上的米老鼠形象,也被重新设计为一只中国化的大白兔形象,大白兔奶糖就此诞生。

▲ 图源:网络

虽然本土奶糖售价比舶来品便宜,但差不多半块大洋的价格也让普通民众很难消费得起。加上糖果厂只有一条奶糖生产线,800斤的产量远远追不上市场需求。

另外在计划经济时期,只有规定的几个供应点能售卖,而且还需要凭票购买。这样一颗大白兔奶糖,多少人挤破头都买不到。

▲ 图源:纪录片《上海的甜蜜往事》

当年上海流行这样一句话,“7粒大白兔能泡一杯牛奶。这在物质匮乏的年代相当有诱惑力。

过年送礼不是脑白金,而是大白兔;恋爱时,那个吻是大白兔奶糖的味道;结婚时,更要托关系买大白兔奶糖。

▲ 图源:纪录片《上海的甜蜜往事》

1959年中国建国十周年,大白兔奶糖凭着优良的品质和口碑,成为了国庆的献礼产品,从此闻名全国。

1972年尼克松访华在即,美国先遣队到达中国,结果工作人员发现他们很爱吃大白兔奶糖,走的时候把没吃完的也顺手带走。

于是尼克松破冰访华的时候,周总理特意将大白兔作为国礼送给尼克松一行。

▲ 图源:纪录片《上海的甜蜜往事》

大白兔也由此走出国门,成为美国人复活节抢购的糖果。

一颗小小的奶糖,不仅成为国家名片,还是多少60、70、80后记忆中最美好的味道。


90-10后上场

缺乏创新力的“老字号”逐渐沉寂

 
随着国家经济迅速发展,越来越多的国际糖果大牌来势汹汹,抢着进入中国市场分一杯羹。

生于物质无比丰富年代的90-10后,一方面面临着更多或靠颜值、或靠口味、或靠体验、或靠广告攻占、或靠渠道、或靠品牌等等的糖果选择。

另一方面依靠发达的移动互联网,见过世面的千禧一代也能跳出被大公司垄断的市场,找到更富变化、更具艺术性和感染力的小众品牌。
 
更残酷的是,吃着大白兔奶糖长大的人也开始离其而去,记忆中的美好味道演变成网络上对口味的各种质疑:


加上“白玉兔奶糖”、“六日兔奶糖”等等各种山寨的连累,连见证着大白兔威水史的老爷爷老奶奶,也觉得现在的大白兔再也不是记忆中的那个味儿了。

▲ 图源:网络

加上出生于物质匮乏时代,习惯了自己生产多少市场就消化多少的卖方市场的大白兔,未能沉淀下来品牌价值与文化,在时代发展卖方市场变为买方市场时,缺乏创新力的大白兔早已风光不再。


审时度势的大白兔

开始走上网红之路


 1   年轻人对“国创”“国潮”等文化认同的回归

电影《哪吒之魔童降世》角逐奥斯卡,堪称传统文化IP助力国漫崛起之代表;回力、红双喜、凤凰等国创经典,逐渐成为当代年轻人所推崇的对象…

这些都从不同角度印证了国人对优秀“国创”“国潮”等文化认同的回归。
 
事实也的确如此,在满足物质需求后,人们对文化的需求越发强烈。更难得的是,在我们国家,出生于1995年到2012年的Z世代是传统文化元素的忠实消费者。

根据艾瑞咨询数据,中国Z世代人口数量约为3.28亿,占总人口的24%。他们喜爱融合传统文化的动漫、古风歌曲、汉服等。得益于年轻人的文化觉醒,加速了“国创”“国潮”的“复出之路”。 

 2  大白兔马不停蹄的跨界之路
 
踏上这一股风潮,大白兔这颗“爷爷奶奶辈”的牛奶糖也不肯退休,在经历了长久的低潮之后,反倒开始了马不停蹄的跨界之路,一跃成为近几年来最受关注的国潮复兴品牌之一。

2015年,和法国时尚品牌agnes.b跨界打造大白兔奶糖礼盒装,在当时老字号还相当保守的年代,大白兔的这种大胆前卫的跨界营销,不太被大众所接受。


2016年,和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿铁;

2017年,和巨人网络合作网游《球球大作战》,大白兔成为关键词皮肤;虽然当时没有掀起多大波澜,但是却为大白兔如何寻回年轻人提供了很好的思路。


转机出现在2018年,大白兔和美加净跨界推出大白兔润唇膏。

两大国产品牌联手,在社交平台引发话题效应,更在首发日当天,5秒内就被迅速“秒光”。一度成为老字号品牌跨界合作的经典案例。

▲ 图源:@美加净官方微博

2019年,尝到甜头的大白兔一发不可收拾,和气味图书馆推出了奶糖味香水及其周边产品——身体乳、沐浴乳、护手霜和车载香氛等“快乐童年香氛全系列”,眼看要承包女孩子的梳妆台。

这次跨界再次成功带领大白兔迅速冲上微博热搜,“怕自己喝掉”、“怕男朋友吃掉”等热议不断,但看舆论层次就足以说明这是一场出色的营销活动了。

▲ 图源:@气味图书馆

卖完香水,大白兔开始卖衣服,与太平鸟旗下乐町推出印有大白兔logo的服饰,更登上时尚大秀舞台。

经由设计师操刀的服饰几乎也没有踩雷,引来网友的竞相种草。

▲ 图源:@LEDIN乐町

在跨界之路摸出门路的大白兔,串联着几代人的奶糖情怀,把触角往服饰、美妆、日用品等领域延伸。

 3  积极拥抱社交,善用娱乐与话题驱动
 
踩着大白兔的情怀热度,窥见新商机的商家开始推出“大白兔奶糖冰淇淋”、“大白兔蛋糕”等噱头产品,一度卖断货。


其中最为大众所知的恐怕是2019年2月份,美国一家名为Wanderlust Creamery的冰淇淋店,为庆祝中国新年推出一款大白兔奶糖冰淇淋。

主打的宣传元素为“每个冰淇淋球里大约有1.3个大白兔奶糖”,并因口味和大白兔奶糖的味道非常像而迅速在美国走红,成为供不应求的爆款。


很快美国的大白兔冰激凌的新闻就火到了国内,中国网友瞬间化身酸酸的“柠檬精”:美国人都吃上了大白兔雪糕,我们国内什么时候才会有!

大白兔反应也是迅速,一边组织着自家法律部门打假,一边迅速找来快乐柠檬合作开了一家正版大白兔奶茶店,大白兔原味奶茶、大白兔提拉米苏奶茶、大白兔爱柠檬冰激凌.....

一上架就引来了全上海网友们的疯狂排队,一杯定价20元的奶茶一度被黄牛炒到150元……

▲ 图源:@大白兔快乐分享

趁着自己的60大寿,大白兔还做起了城市巡展,上海、北京、广州等等各大城市忙得不亦乐乎。除了奶茶店,复古快闪店、奶糖空间快闪店通通不落下!

▲ 图源:@大白兔快乐分享

据悉,60周年展出期间出售的文件袋、抱枕、冰箱贴、帆布包等衍生产品,短时间内全都一售而空,礼盒装奶糖的高峰日销售额达到6万元以上。

而大白兔60周年系列活动主办地上海凯德晶萃广场,也脸上跟着贴金,一度创下了连续三天占据大众点评上海热门商圈TOP1的佳绩。

▲ 图源:@大白兔快乐分享

如何触活年轻人?除了产品要好玩,还要积极拥抱社交,善用娱乐与话题去驱动品牌建设,曾经的国民奶糖大白兔,靠着这几年摸索出来的技巧翻开新的篇章。

▲ 图源:@大白兔快乐分享
 
用大白兔洗个澡,抹个大白兔身体乳、擦了大白兔润唇膏、穿上大白兔T恤、出门喝杯大白兔奶茶……

那个逐渐淡出大众视线的“大白兔”不止回来了,还铁了心要承包我们的生活。
 
在很长一段时间内,大白兔都代表着上海,甚至代表了中国糖果品牌,是时代的缩影,也是串联着几代人的情感纽带。

如今,在童年国民零食变身网红的名单上,大白兔值得拥有姓名。

▲ 图源:@大白兔快乐分享

但是面对近些年卖情怀卖IP的大白兔,赶来买回忆的人们却有着不少质疑:

期望值过高的人吐槽奶茶的味道就和普通奶茶没啥区别,根本没有记忆中的奶糖味,完全不值得排两三个小时的队。

今天出唇膏,明天上奶茶,后天卖衣服,我会为猎奇心理埋单,会为情怀牌买单,但然后呢?我还是吃不上儿时记忆中那颗又软又甜的大白兔啊……
 
沉寂的老字号变着法子维持自身的新鲜感没有错,但是别忘了,产品是营销的基础,如果只是在外部被动地继续赶场子,而不是以内部沉淀为中心,一手好牌也容易被打得稀巴烂。

 - END -

 参考资料: 

[1] 百度百科:大白兔

[2] 纪录片:《上海的甜蜜往事:大白兔的故事》

[3] 食帖:《大白兔为何成为国民奶糖?背后的故事很励志了!》


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