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『案例』如何用一个城市话题牵动700万人的自豪

房地产广告精选  · 公众号  · 房地产  · 2018-12-17 20:34

房精语:


我去了不少文旅城,融创昆明文旅城的印象还是蛮深,一是如正文所说是“离主城最近的文旅城”,二是其中文旅部分占比比较高。这也就意味这后期的运营基础比较好,而运营这样的文旅大盘,必然要求其在构筑社群方面多用心多用力,而且考虑到滇池周边的此类项目较多,更要求其必须早发声早占位,而且在占位的维度上要高,于是,城市社群的展开势在必行。


【推广背景】

寻找一座城市的痛点

【昆明力量】话题诞生

唤醒700万昆明人的城市自豪

作为昆明唯一一个在滇池西山片区坐北朝南的文旅大盘,融创昆明文旅城,在2017年摘地之初,便以“距主城最近的文旅城”满载全城的关注和好奇。


约3500亩的规划体量以及主题乐园、旅游小镇、酒店群、学校、医院等配套决定了项目标杆文旅综合体的发展定位,融创操盘之后,也让项目之魂显得更清晰——滇池畔,西山下,世界旅居目的地。


项目所在地——昆明,属于较神奇的城市。全国乃至世界都知晓这里是“春城花都”,但除了鲜花、米线,似乎又说不出城市特征。


也许你立即想起“孔雀”“大象”“大理”“丽江”等等,可这些都是云南,不是昆明。一路向西去大理也好,去版纳也罢,总得在昆明中转,路过或者驻足片刻,我们对她了解又有多少?


此背景下,融创昆明文旅城,将昆明城市的焦虑与痛点转化为项目事件营销的破题入口,打造【昆明力量】成为城市社群的传奇复盘之路,也更值得细细揣摩。


昆明力量视频片图▲


近几年昆明出现了三个影响较大的网络事件——“昆明,一座死去的城市”“昆明发展落后于贵阳”“女留学生马里兰大学演讲事件”,较为消极的和片面的观点让省外对昆明的认知偏向误解。


三个事件更透露出昆明人的城市焦虑,而正是这种焦虑,如果能发展为城市级的运动,可以成为昆明自身的发展动力。


因此,项目精准地找到城市痛点:昆明需要为自己正言。


占位城市高度,融创昆明文旅城热爱昆明,且致力于将自身打造为昆明的城市标杆;


而昆明,也需要展现城市气质和内涵、让世界重塑对其认知;


于是,经过一群热爱昆明的项目操盘人的讨论后,这个城市级的项目,决定发起一场城市级的社群动员,我们称其为【昆明力量】。


昆明力量视频片图▲


【策略思考】

寻找一次引爆全城的突破口

【昆明力量】的见证,网红城市的魅力挖掘


【寻找昆明力量亮相载体】

如何在短时间内引发市场和全城关注?


2018年初,《西安人的歌》《成都》等民谣,一经亮相就火遍全国,更将各自的城市炒作为网红打卡点……


总结泛娱乐化的传播趋势,项目最终敲定,借歌曲承载昆明力量内涵;5月昆明的方言和蓝花楹刷屏抖音,为辅助歌曲的传播热度,项目又为歌曲定制了《昆明力量》MV。


昆明城市蓝花楹图片(图片来源于网络)▲

 

【昆明力量歌曲】▲


昆明力量手势舞▲


昆明力量MV▲


【寻找昆明力量亮相途经】

KOL矩阵点燃:


作词作曲,邀请在北京发展的昆明本土音乐人司徒俊文,称为昆明“李宗盛”。


MV的拍摄,则邀请【墨形体】的创始人李东海,我就是街舞人气学员小白,奥运冠军郭伟阳一起为昆明正言,他们都来自昆明,在外面打拼后各有成绩,也乐意为家乡宣传。


昆明力量微博话题名人炒作截图▲


平台矩阵预热:


率先以#昆明力量#话题在微博上进行炒作。大量输出【昆明城市话题】内容;


在【昆明力量】歌曲发布后,参与MV拍摄的名人纷纷在微博上转发支持;


在网友关注微博话题产出大量UGC内容后,选择晚上八点档,进行全媒体炒作(包括全员、合作方、主动关注的媒体),名人矩阵的粉丝效应不断让话题热度发酵(他们甚至自己去艾特张丰毅、范冰冰、邓超等明星),话题冲上社会榜第一之后,更多的流量开始快速进入,当晚话题超1000万阅读。


昆明力量微博话题炒作截图▲


媒体矩阵炒作:


新闻客户端、微博大V、本地微信大号、地产门户网站……一次事件的引爆离不开强大的传播途经,在【昆明力量】热度不断高涨时,官微发布完整版MV,通过昆明力量发布会暨项目亮相倒计时海报刷屏,顺利将【昆明力量】的关注承接到项目品牌。


【寻找引爆契机】


3D mapping秀现场视频▲


一个特别的场地:中国十大名楼大观楼,老昆明人对大观楼感情深厚,选择在这里作为发布会的地点,仪式感和影响力都不言而喻。


昆明力量发布会现场图▲


一个自带话题流量的传播点大观楼3Dmapping首秀,在昆明历史沉淀深厚之地,举行水上发布会视听盛宴新奇的科技展示,自然能成为媒体主动转发报道的内容。

昆明力量直播预告图▲


一群有影响力的昆明名人:李东海、郭伟阳、司徒俊文、小白,分别都是艺术、体育、音乐、舞蹈等行业具有影响力的名人,成为吸引关注的重要亮点。


一套完整的媒体组合拳:3大直播平台直播,其中观看线上发布会的网易平台人数超过100W,活动结束次日,权威官媒纷纷报道发布会现场活动,引爆项目势能。


一次巧妙的悬念营销:活动结束之前,用提前剪辑的10S3Dmapping秀视频刷屏,引发好奇后,将完整版在官微首发,收口全部流量。


至此,【昆明力量】社群正式打造上线。


解答【昆明力量】


【昆明力量】诞生、被熟知后,如何延续IP的传播,一个更具象的载体和一场更深入的产品挖掘,便显得尤为重要。


“究竟什么是昆明力量?”融创昆明文旅城并未停下对这座城市气质的解答。


“翠湖”“金马碧鸡” “西南联大”……漫长的历史长河中的城市烙印,什么还能延续至今?


亘古未变的,唯有山海。


融创昆明文旅城所依傍的滇池、西山,是昆明过去、现在和未来的见证者,两者所承载的不仅是城市的悠悠文明和昆明人的浓重情感,它们已成为一种符号,精神象征。


融创昆明文旅城展示中心实景图▲


在山与海的背景之下,寻得大鱼——鲲。


“鲲”是指传说中北方的大海里的一条大鱼。“大鱼逍遥,潜碧海,扶摇直上,一段传奇,为缔造新昆明而来”……可变化为飞鸟,展翅如天边之云。


 “鲲”与“昆”同音,象征昆明,同时具有志趣高远、精神豪迈之意。一个形象视觉正式上线,此后变幻无穷的“鲲”形象不断获得业内同行赞誉。



昆明力量值得铭记,更值得收藏。


文物值得收藏,建筑值得收藏,山海值得收藏,好山好水的传世大宅,更值得收藏。


融创多年积淀的集大成力作融创九府系产品,依据云南本土文化元素进行定制,【融创•九雲府】作为项目的全新惊艳之作,拥有滇池、西山、湿地三大稀缺自然资源和世界主题乐园、旅游小镇、星级酒店等七大创新业态的天赋加持,更是昆明城市文脉和新东方建筑技法的最好结合,盛藏山海名副其实。


项目实景合成图▲


一位【山海盛藏】的诠释者


好的形象,好的产品,自然离不开一个好的诠释者。


王刚,是中国著名表演艺术家、主持人、收藏家。


作为表演艺术家,他因和珅一角妇孺皆知,和珅酷爱收藏古玩;

作为优秀主持人,他因《天下收藏》中一锤鉴宝深入人心;

作为收藏家,数十年来专注收藏,收藏品占家产的70%;

无论作为哪种身份,王刚都与收藏有密切的联系。


融创九雲府发布会现场图


一次【昆明力量】的文化收藏盛会


平西王吴三桂,镇守云南20多年间,他广筑楼台、修亭阁,改变着昆明的城市进程。


吴三桂在昆明任平西王时,收集了大量的珍宝。如今,跟他有关的三件珍宝:平西王府龙凤金杯、玉杯以及吴三桂本人的铜制塑像仍流传至今。


平西王的回流文物于昆明而言,完好保留了清代工艺与文化,独具重要的历史价值。


平西王回流文物展▲


【山海盛藏】,融创昆明文旅城发起#昆明文化的力量#,邀请王刚亲临昆明,讲述收藏的精神内核,同时开展平西王回流文物及中国古代金器展,共镶“山海盛藏”。


【收藏】主题的文化跨界,博足眼球:项目首次将中国传统文化活动与项目结合触发 “昆明收藏盛事”,将收藏的物理概念升华到“收藏文化”“收藏生活”的精神概念;当天直播观看量超100万+,#昆明文化的力量#当天热度达到TOP1


3D全息水上灯光秀,引全城轰动:在项目展示中心两侧设置了3D投影专用纱膜,铺陈于湖面之上,可呈现出各类特效动画“凭空出现”的效果;


名人王刚亲临,爆出王炸产品力:作为中国受老百姓热爱的主持人和演员之一,活动邀请王刚出席,演讲内容紧扣项目和品牌,炒作名人王刚的软性演讲金句,自带话题传播性,成功传播项目新品的收藏价值;


从百姓的居住理想到中国传统文化的回归与传承,王刚点出收藏之道,“在所有的藏品当中,亘古不变的,只有一个藏品,那就是山海。所谓沧海桑田是永远不会变的,最好生活在有山有水的地方,祝各位都在这里过上好日子。”



融创九雲府发布会现场图


【昆明文化】让世界看到了融创文旅城,【山海盛藏】以昆明文化的力量代言云南,让更多的人看到了融创文旅城,看到了融创•九雲府。


从“让世界见证昆明力量”到“绽放昆明新力量”和“昆明文化的力量”,从“一城山海,万物生”到“为世界,开山海长卷”,融创昆明文旅城从未停下对城市气质和价值的挖掘,对城市社群运营的长久坚持,成功强化昆明人的城市身份认同,亦把这份700万人的自豪感,转化为对融创品牌和项目价值的认同,进而不断积蓄品牌和项目势能


正如歌中所唱:“万重山已藏不住你神秘已久的妆容”,不难想象,今后大家提起昆明,除了想起这里的蓝天阳光鲜花之外,也会对滇池西山的悠悠文明、直来直往的市民个性、西南门户的发展速度津津乐道,也会想起在草海湾区处,一座代言城市的文旅城所坚持的【昆明力量】。




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