感情沟通变得越来越辛苦的时代，铺天盖地的泪点和痛点营销，带来了怎样的消费生活？
作者：阿莫
不少人的朋友圈最近被“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”这条广告刷屏了。广告讲述了一位名叫伊恩的中国学生由于不会做番茄炒蛋，向远在中国的妈妈求助。为了及时教会儿子，父母半夜4点爬起来到厨房为他录制番茄炒蛋视频并在厨房等孩子回复。最后，伊恩的番茄炒蛋获得了外国朋友的认可，他也深刻感受到了来自父母的爱。
广告流传开后，网上出现了不少关于中国教育和家庭关系的吐槽，如批评留学生是已经18岁还不会做饭的“妈宝”，父母太过看重孩子，等等。但同样也有很多人为之感动，这个改编自真实经历的故事之所以能够得到大量转发传播，很显然是因为戳中了大家的泪点。不少网友留言：“虽然是广告，但是我哭了”；“感觉从某一天开始就变得很脆弱很想家” ……一碗家的味道戳中了太多人对亲人思念，以至于大家几乎忘了这是一个莫名其妙的信用卡广告。
从什么时候起，我们已经在不知不觉中习惯了商品广告不讨论商品本身的品质和使用感受？ 铺天盖地的泪点和痛点营销，带来了怎样的消费生活？
煽情无处不在：广告如何连接感动？
把商品放在各种各样的情景进行“创意型”营销已经不是新鲜事。不直接就产品的性能功用和价格价值推广，而是把它放置于某种气氛和情绪之中，似乎已经成为了各大广告的默认规则。
除了番茄炒蛋，最近刷爆社交媒体的还有某牛奶广告。这支几乎和20年前一模一样的“续集”充满了时光感：原版广告中，李子明是一名小学生，他的妈妈特意把他最爱喝的某牛奶送到学校。20年后，已经成为老师的李子明同样在同学们“你妈妈还是那么爱你！”的称赞声中感动地喝下了妈妈送来的加大版某牛奶。这个广告创意中充满了太多戳中人心的元素：当年的演员和同样剧情台词的演绎带来唏嘘不已怀旧的情绪。同时还有伴随着主角与观众一起“长大”的大型某牛奶，在感动中恶搞出欢乐的氛围。于是，新版某牛奶和其他该品牌产品都在网上热卖起来，广告片中使用的大号马克杯同款更是在网购平台炒出了高达2000余元的价格。
其实，大多数购买者并不会认真计较该牛奶到底是不是真的好喝，毕竟，在回望童年的美妙感受中，人们已经得到足够的满足。
“番茄炒蛋”之外，牛奶也为了情感营销的最新案例。图为一家该集团工厂。
无论是不是立竿见影地取得了销售成绩，情感营销的成功案例已经成为了近几年广告界的一大标杆。据2014年美国广告协会调查资料显示，尽管美国每天平均有300—560份广告信息传播，但以和人能视听的广告平均只有76份，人们的注意力是极为有限的。所以，一则广告要能够让品牌成为津津乐道的社会话题，才能促进购买。甚至，发酵成为社会话题的广告还可以造成媒体关注，让品牌只用在一个平台上做广告就能多渠道曝光。
人们太容易为情感买单了。正如可口可乐欧洲太平洋集团总裁约翰· W·乔斯在第三世界广告大会中所说：“没有一个成功的全球名牌不表达或不包括一种基本的人类情感。”他所在公司的代表作可口可乐，从它诞生的那一刻起就注定和情感营销结下不解之缘，无论是“神秘配方”，还是打动人心的广告语，抑或是世界各国的本土化创意表现，可口可乐无一不是利用和控制人们的感情。1908 年，可口可乐的广告语是令人摸不着头脑的“带来真诚”；1911年是“尽享一杯流动的欢笑”，之后也一直延续着这种风格：1935年是“带来朋友相聚的瞬间”，1972 年是“伴随美好时光”……到了2005年的中国，它为了迎合新一代年轻人自由个性的态度，变成了更潇洒的“要爽由自己”。没有一次的广告词是和口味有关，都是在强调愉悦的情感体验，强调其是欢乐场合的必需品。
从这些成功的例子中，我们或许可以窥探出一些有趣的逻辑——情感营销不仅仅是一昧地去迎合消费者的需求，还通过文字或影像来混淆消费者本有的想法，在甜美的情感外衣下不知不觉中强行把产品和情绪对接起来。依靠这些伎俩，广告试图影响消费者改变自己原有的价值观，促使消费者产生购买行为。日复一日的宣传轰炸和情感催眠下，“爱她就请她吃哈根达斯”这种逻辑不通的广告词试图让人们心甘情愿地买单。
情感营销发展史：购买情绪，获得“自由”
追溯情感营销的历史，首次把情感引入营销理论的人是美国的巴里·费格。他认为:“形象与情感是营销世界的力量源泉。”而他的情感营销理论是在体验经济发展起来的的大背景下展开的。
美国著名品牌策划人约瑟夫·派恩在其著作《体验经济》一书中认为，追求情感体验的体验经济时代是在经济发展达到一定状况下伴随着人们的内心焦虑和情感需求诞生的。20世纪中后期的欧美国家中，市场经济发展的步伐越来越快，竞争也与日俱增，人们越来越有紧迫和危机感，生活的节奏也不得不加快，很多人在巨大的心理压力下工作，缺乏必要的交流时间。社会的物质文明极大丰富,可是人们内心的精神需求却越来越受到忽视，人们之间的情感需求也逐步增长，对获得肯定以及“情感体验”的渴求日益明确。由此情感营销的手段开始走入广告界，并被许许多多的企业所重视。
如果研究和分析过去几十年中国人消费行为和生活方式变化，不难发现，消费趋势也遵循着和欧美类似的发展印迹。从1970年代末的“生存时代”到改革开放后开始追求更高的生活品质的“生活时代”，再到新世纪经济平稳高增长的“生感时代”，更能满足消费者归属与爱、尊重乃至自我实现等需要的感性商品变成了畅销品。消费者对个性化产品和服务的需求越来越多，而大众化的标准产品日渐失宠。但在成熟的工业体系下，大多数生活用品同质化程度很高，差异不明显，难以形成比较优势。于是，情感营销策略崛起，希望通过品牌的核心文化和情感内涵来打动观众。
各个品牌都在追求击中社会痛点，试图告诉焦虑与需要情感表达的人们他们的产品是最好的解决方法。雀巢奶粉广告词“不要让你的孩子输在起跑线上，孩子的成长只有一次”击中的是中产阶级育儿交流；南方黑芝麻糊广告中的叫卖声击中的是念旧怀乡的情愁；耐克则试图通过女鞋广告宣传词中击中崛起于新时代的女权主义：“在你一生中，有人总说你不够优秀，不够强健，不够天赋，他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速鉴定地说你不行，除非你自己证明你行”。
有些时候，情感营销的“击中”并不只是感人的刹那骗局。在某种意义上，这些广告说得没错——今天的人类情感，越来越变成了劳动市场的一部分，而简单的消费行为，能够帮助人们从疲累的情感劳动中解放出来。
美国社会学家霍克希尔德提出“情感劳动”概念，用以描述当今服务业与其他行业中人们的情感也被作为商品买卖的现状。图为安徽合肥一处收费站的“微笑服务”。
“情感劳动”这一概念最早由美国社会学家霍克希尔德提出。她将情感劳动描述为服务性工作的必需部分，常常表现为自身感觉和表现情感的分离，例如假笑和做作的礼仪性动作。如今，在任何行业，甚至任何场合中，面对错综复杂的人际关系，情感劳动都非常普遍。人们需要通过逢迎和伪装来在社交场合中达到个体与群体的和谐，从而获得群体的认可。几乎所有人都对这种情感劳动与情感透支感到疲累，但当下社会，可以选择的逃逸路径并不多。
消费顺理成章成为了解决问题的一大法宝。中国传统中逢年过节送礼的文化本来就源远流长，当今在商家的推波助澜下，每一个节日都变成了购物节。各种广告告诉人们展现孝心／爱情／友谊应该送什么。不用再操心如何应对烦人的亲戚和讨厌的上司，只用一件礼物就能够搞定。
无法购买的情感：消费之后的新焦虑
但是，消费真的是最终的解决之道吗？击中人心的广告真切地关心了广告中描述的“痛点”或“泪点”本身吗？人们批评某个广告三观不正的时候，总充满了激烈的情绪。但商业广告本身根本就没有认真讨论与解决社会问题的意愿，指向消费的广告最终能够解决的，只有消费而已。
SK-II 广告片《她最后去了相亲角》一度获得了很多好评，不同于类似百合网“外婆，我结婚了”等催婚广告，SK-II难得站在了“剩女”视角，为她们发声。不过，通过片中采访的女性群体，我们不难发现，这种发声只是中产阶级女性的声音，强调的是只要自己成为独立的精英，一个人也可以享受美好生活。广告不需要讨论婚姻政策，只需要明确针对自己目标客户——城市女性，经济独立，有爱美之心，注重形象管理，虽然可能有生活上的烦忧，但不会真正被困于其中无法自救。不过，只要婚姻问题与性别问题仍然是社会问题，那么个体哪怕买上一百支SK-Ⅱ，社会压迫下的“剩女”焦虑都不会消失，出于拒绝焦虑冲动下的购买，也只不过是一种自我欺骗而已。
同时，这些感情充沛的广告也在不断产生新的焦虑，制造出“无法消费的人就无法表达感情”的假象。我们都希望爱情真挚、纯洁、永恒，但今天我们只能通过钻石金银饰品的的纯净、稀有来喻意爱情，似乎只有戴上这样的饰品，结婚才算是圆满， 而那些买不起钻戒或者只能买得起小钻戒的夫妻，则可能为自己爱情的“廉价”感到羞愧。
当然，人类的情感本来就是复杂而多面的，也自然包含着消费和利用等种种表达方式。或者说，我们已经越来越分不清情感消费和情感本身的界限，在感人的番茄炒蛋教学之后，迎来的是信用卡的推广——但我们介意吗？
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