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2019年度营销趋势总结,1个字就够了

廣告狂人  · 公众号  · 营销  · 2020-01-14 23:50

事实上,从2018年开始,流量已经从增量转向存量,据数据显示2018年的新增网民只有3.8%,新用户的增长越来越慢,流量越来越贵,单位获客成本越来越高,然而,大多数广告主却还在为无效流量买单。



2019年,国双发布的《国内互联网广告无效流量白皮书》无疑又给流量格局的突变一记实锤。28.8%——这是 2018 年上半年数字广告投放中“无效流量”的占比,相当于近三分之一的数字广告费被浪费了。


那么在流量红利式微,存量市场厮杀,加之无效流量大型迷惑行为的当下,品牌们的钱到底该怎么花才能最大化ROI?


这段时间,和vivo的同行聊到,他们最近出了三支短片,投放效果出乎预料。回头看vivo一整年的内容营销,我注意到其中门道远比想象中复杂。


vivo X30与李诞、姜思达、海龟先生合作的“2020发现城市更多美”,在整体的话题传播力上浏览量超4亿,在消费者口碑和好评度上获得了26W+UGC参与的成绩。



回顾vivo2019年能够出圈的营销,往往是脱离了“大生产+大品牌+大媒体+大渠道”的营销模式,走向 “低调的华丽”,用一个字概括,就是——精。


精品内容赋能流量

后互联网时代,此消的是流量红利,彼涨的是时长红利。


流量为王的时代已经过去,现在争夺的是用户时间,和单位时间产生的深度价值,内容正变得越来越重要,好的内容,才能促进大量真实的用户反馈,才能驱动流量价值的最大化。


那么在有限的碎片化的时长里,怎样的好内容才能让消费者记住品牌?vivo给出的答案是找准消费者的情绪切口,做原生化精品内容。

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捕捉消费者的底层欲望


精品内容来自精准洞察。


vivo X30观察到自己对话的目标是城市中充满好奇心,对质感和内容需求较高,和城市生活具有情感联结的一群人,对世界的思考并不知有“是”与“非”两种维度,他们或许解构生活,或许敏感多思,或许特立独行,于是品牌通过他们关注的头部意见领袖的话语来讲故事——解构生活的李诞,敏感多思的姜思达、特立独行的海龟先生。


从2019年底的社会情绪出发,寻找同类群体的情感共鸣,它传递给用户的感受是:我们不仅是在看广告,我们看的还有这个人,这支故事,和“我”所在的这座城市,找到产品与用户之间千丝万缕的连结,让人看得更远、更清晰,收归到产品的核心功能则是——60倍变焦拍照。



“远处是城市的刻板印象,是宏观的难处,放⼤后是幸福、努⼒的城市个体”这是X30这次城市计划想要传递的情感主张,它将vivo X30系列的60倍变焦比喻成揭秘城市另一面的手段,在实力展现产品「潜望式超远摄」功能的同时,也将情感表达展露无遗。


从外层看,它用柔软的人与城市之间的故事打开消费者的情感缺口,而从内层看,它将产品核心功能融入场景,让产品本身成为情感叙事的推动因素,这样的原生内容找到了产品和情感的联结点,将理性化的产品点,变成消费者可感知,有共鸣的利益点,帮助消费者身临其境,更直观的感受并强化品牌记忆。

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从“消费者”的欲望捕

回归“人”的情感诉求


所有的精准营销,归根到底都是从“人”出发。洞察人的情感诉求,更好地满足消费者的差异化、个性化、多样化,让品牌能和每个人建立情感联结,为品牌持续沉淀心智。


追溯到19年夏天,vivo与《乐队的夏天》IP合作,所打造的“一辈子活在夏天”微电影系列,让vivo在2019年又收割了一波“音乐粉”。它从X27产品受众的特点出发,将他们定性为一群共情能力强,新潮且乐于尝鲜的人,结合强IP用有质感的“音乐内容”进行沟通,娓娓道来属于“你”的夏天的故事,与消费者进行情感投射,成功打破音乐人群的圈层。回归到人与品牌的情情感利益点,X系列在于帮助用户去延伸视野,去“发现更多美”,为品牌带来更广泛的心智认同。



不同于X系列的心智建设,vivo的S系列产品对话的人群是一群热爱生活,喜欢记录生活日常的人,他们与生活本身的情感联结更强,所以2019年,vivo做了一系列视频,从产品的美颜功能出发,到每一个生活场景的还原,给到用户贴心沟通的舒适感。这个后续我们会详细聊。


而NEX系列则对话精英群体,他们不断探索生活的外延,对于NEX的洞察则是满足他们,渴望创造更多新可能的情感需要,为他们提供有价值的知识和资源,用“未来无界”给自我更多想象自由。



对于打造深度内容的探索,也正昭示着应对新的流量市场变化,品牌主们新的传播诉求。过去粗放的流量市场为品牌打开知名度,而现在是建立品牌与消费者的深度关系。显然,好的内容才是品牌口碑的最佳载体。


内容的精细化运营

与传播打配合牌


精品内容放大流量价值,而内容配合传播渠道的精细化运营放大内容价值。


每一种渠道都对应自己的流量分发机制和内容生态特点,精细化运营需要找对渠道,向准确的人群输出融合内容和渠道双重思考的内容。

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用原生的内容沟通方式

放大情绪共鸣


举个例子,vivo今年在抖音上发布的2支短视频的点赞量达到300万+,是抖音广告点赞互动量的新高,累积涨粉25万,包括评论量,完播率等数据,都创下历史新高。



这两支短视频看似就是很原生的抖音剧情故事,是vivo冠名综艺下的演员演绎的,其中一支讲述了偶遇“前任的现任”,另一支则是男友求婚的故事,内容的确精致,但产生如此大的反响,高妙之处究竟在哪里?


实际上,在我们未能观察到的细节之处,vivo的朋友告诉我,vivo投放了抖音信息流第三位。为什么不是第一位?因为要打造一种原生的观看体验,会发现第三位更合适、更不易使用户跳出。这便是用渠道强化内容。


反过来,抖音信息流第三位可以投放各种内容,从品牌TVC到洗脑广告,为什么这两支的效果最好?因为他们能够满足用户看抖音的初衷——娱乐需求,而抖音生态上又缺乏这样的精品内容,使得这两支视频的优势格外显眼。这便是用内容强化渠道。


视频看到最后,我还发现屏幕上弹出一行文字,是一个与视频相关的生活化互动问题,引导用户评论产品名称,又加强了一次产品记忆。


即使是看似普通的信息流广告,也融入了品牌的巧思,这便是内容的精细化运营策略。


说回内容本身,由于vivo S5系列主打自拍功能,热爱生活,追求小确幸的女生成为品牌的主要沟通对象。他们与生活本身的情感联结更强,所以vivo洞察了女生生活中的典型拍照场景,从产品的美颜功能出发,还原目标人群的生活场景。但从内容的整体质感上,它又弱化了品牌TVC常见的精致感,用适合抖音气质的接地气儿,和反转剧情的幽默感来诠释,这样基于渠道内容属性的定制化内容,即使是广告,也并不突兀,它消弭了广告的侵犯性,让内容和渠道更契合,自然的融入用户的信息流。


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从广告到社交话题

引导用户圈层内互动


说起来,年底vivo X30 “拒绝刘雯”的朋友圈广告也很值得聊。


朋友圈是强互动的社交渠道,vivo强调了朋友圈社交与广告内容的连接点,首次利用微信新功能:在朋友圈广告下以明星名义发布评论,让明星刘雯“亲自”下场评论:“今天你来帮我拍照好吗?”用户可以通过在广告界面上勾勒方形,帮刘雯“拍照”后即可打开一支拍摄精美的TVC,然而更多的用户给了刘雯“拒绝”的回复,在朋友圈内形成了一起“拒绝刘雯”的社交热点。这一轮操作加强内容交互的社交属性,让内容有趣自然地植入消费者的内心和社交圈,形成社交话题。


所以,提炼过渠道属性的定制化内容,能够更好的融入渠道的内容生态。品牌将其予以精细化的运营,找准每一个渠道和内容的契合点发力,四两拨千斤,才能放大渠道流量的价值。


可见vivo从消费者的人群的差异性出发,分割出了各自不同的情感截面,用内容精准触达各圈层消费者,通过差异化营销与“美”的概念紧密相连。帮助消费者定位自我风格,鲜明的品牌心智为品牌赋能更多价值与内涵,通过“美”让品牌和消费者的连接力更强,也沉淀出了更强韧的品牌认知。

总   结


对于2019年来说, 流量市场在变,每一个品牌主的营销思维也在变。vivo的营销“精”正是迎合市场的变化。


过去,广告主的诉求依赖于流量带来的强曝光,而现在,粗放的流量思维在向用户思维转型。洞察流量背后每一个真情实感的个体,是他们驱动精品内容,赋能流量价值,让品牌与消费者建立长期深入的关系,才是品牌们想要的可持续,可裂变,可转化的长期收益。


每天中午11点半,不见不散 

你说你喜欢雨,但是你在下雨的时候打伞
你说你喜欢太阳,但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方
你说你喜欢风,但是在刮风的时候你却关上了窗户
这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告
因为你连“廣告狂人”都没有关注...

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