传播力 | 如何设计出像病毒一样疯传的产品
■核心书摘
《疯传》揭示了口口相传和社会传播背后的科学秘密，并且告诉你如何为产品、思想、行为，赋予感染力和传播力。学会应用文中提到的六个要素，能够让你的产品迅速传播并且深入人心。
《疯传》金句：掌握口碑传播的心理规律，实现产品的口口相传。
■适合谁读
· 想打造爆款产品的产品经理
· 想了解信息传播规律的媒体人
· 不想被广告蒙蔽的消费者
■关于作者
乔纳•伯杰（Jonah Berger），宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。在全球顶级学术刊物上发表了大量关于营销学的文章。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度最佳新概念之一。曾获得沃顿商学院授予的“钢铁教授”称号。
学什么？让产品疯传的方法
为什么提到甜面酱我们就会想起烤鸭？提到猫就想到狗？提起电影院就会想到爆米花？这是因为两种看似不相干的事物间，已形成了价值关联。提及一个，你自然就会联想到第二个。这不是简单的心理游戏，而是威力巨大的品牌传播术。
今天的文章告诉你让产品更具传播力的六个要素：社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值及故事。了解每种要素的工作原理，并运用到自己的产品设计中，就能让你的产品在用户中疯传。
在这个“病毒”式的传播时代，不掌握这六种要素，你的产品恐怕很难再打动用户。
你还将发现：
· 为什么说航空里程本质上是社交货币；
· 为什么激发用户情绪的产品更好卖；
· 为什么让用户感到恐惧的广告，反倒提升商品销量。
用户愿意炫耀的产品，更容被人们分享
常坐飞机的朋友都知道，无论哪家航空公司，只要你使用各大银行推出的联名信用卡刷卡购机票，就可以享受额外的积分。
当积分累积到一定量之后，旅客会得到相应的奖励，如升舱、免票等。于是，因为人们想得到更多的积分，航空公司便拥有了一批忠诚的顾客，甚至有的乘客，只是为了提高积累自己喜欢的航空公司的里程分数，不惜以偏高的价格购买这家公司的机票。那么，问题来了，为什么乘客这么热衷于积攒积分呢？航空公司又是为什么要推出里程积分活动呢？
这就是我们今天要讲的传播力的第一个要素：社交货币。而航空公司用积分和里程为乘客铸造的，就是社交货币。那么这种所谓的社交货币，到底有什么用呢？
大多数人都希望自己看起来聪明而非愚笨，富有而非贫穷，讨人喜欢而非令人生厌，人们会分享让他们感觉有面子的事情。就像我们身上的衣服和驾驶的汽车一样，我们经常谈到的东西也会影响别人对我们的看法。
所以，要想让大家竞相谈论某样东西，公司和组织就需要设计出一些信息，在推广产品和创意的同时，帮助大家打造一个良好的印象。这个时候，利用一些游戏机制，可以让人获得表现出其地位的象征，从而向他人展示。
稀缺性和专属性是社交货币的两个重要特质，它让人感觉自己拥有了其他人没有的东西，从而觉得自己很特别，独一无二，并且地位很高，也就更乐于主动向他人传递这些东西。
航空里程积分就是一个很有吸引力的社交货币，一点一点的攒积分，就像打游戏过关一样，令人兴奋又有成就感。而高里程积分乘客，专享的贵宾室、提前登机、升舱等服务，还会给乘客带来荣耀感，仿佛自己是航空公司的内部人士，具有不一样的地位。也正因为这样，他们不仅会热衷于乘坐这家公司的航班，还会到处宣扬，晒给别人看。
所以，为客户铸造社交货币，是让产品更具传播力的一个重要因素之一。每个人都喜欢给别人留下良好的印象，我们要做出能够帮助他们达成心愿的产品。
能不断引发用户联想的产品，传播效果更持久
那么，如何提醒人们，谈论我们的产品和创意呢？这就涉及到传播力的第二个因素——诱因。
我们都知道，头脑中最先想到的事，往往会脱口而出。而诱因是能够促使人们想到相关事物的因素，是口口相传和病毒式传播的基石。比如，“狗”这个字能让我们想起“猫”字，甜面酱能让我们想起烤鸭。
人们往往会谈论想到的事情，所以越经常想到某种产品或创意，就越会谈论到某物。基于这一点，我们就需要设计出那种，周围环境能时刻让人想起的产品和创意，并创造新的诱因，使我们的产品和创意，与环境中较为普遍的线索联系在一起。
为什么有些产品有更多人谈论？原因就在于“诱因”。诱因如此重要，有效的诱因是如何炼成的呢？
诱因能够使产品和思想流行起来，但是有些刺激可以成为更好的诱因，其中一个重要的因素是诱因出现的频率，让大家想到它、看到它的频率越高越好。更容易让消费者想到的产品，获得口口相传的概率，要高出其他产品15%。另外，能够常常让人想起的产品不仅获得了更多的即时口碑效应，也获得了更多的持续口碑效应。
如同保湿霜、保鲜袋之类很无聊的东西，因为它在日常生活中无处不在，人们就会时不时提到它，诱因起到的就是这种提醒作用。
除了频率以外，关联强度也很重要。诱因关联的事物越少，关联强度就越高。就好比在一杯盛满水的纸杯底部戳洞一样，如果你只戳一个洞，一股强有力的水流将从中涌出，反之，如果戳许多个洞，每个洞的水流压力将会减小，我们看到的就只是一股股细小的流水了。
诱因也可以解释，为什么负面评论会产生积极效果。如果负面评论能够让人们想起某种产品或创意，就会增加它们的销量。比如对于一个不太出名的作家或演员来说，网络上铺天盖地的负面信息，反而会让人了解到这个人物的存在并产生好奇心，想一看其究竟，从而去读或看这个人物的作品，最终令作品的销量大幅度提升。
如果产品能触发用户情绪，则更容易被人们分享
人们生来擅于分享信息，并且往往会分享那些触动他们情感的信息。那么，我们如何才能创造出触动心弦的信息和创意呢？有些情感会激发人们分享的欲望，有些则反其道而行。所以，我们要激发的是正确的情感，点燃情绪之火。这里所说的正确的情感，并不是一定要是正面积极的，最重要的是要能引发大家的情绪共鸣。
比如，当你看到一部让自己感同身受的电影，或者一首歌词引起你共鸣的音乐，你第一时间肯定是迫切地想分享给身边人。
而电影和音乐也是产品，所以产品其实都是同样的道理，要想激发人们分享的欲望，你可以选择从情感方面入手。
在许多成功的产品营销案例中，你会发现，有时即使是负面的情绪，也许会带来正面的效果。2001年，宝马公司做了一次漂亮的广告宣传。这家汽车公司推出了一系列叫做《宝马汽车广告精选》的网络短片。
这一系列短片一反舒适、气派的常态，呈现出来的是绑架、追捕，以及惊心动魄的经历。虽然这些短片带来的恐惧和焦虑并非积极情绪，但却令人高度兴奋，仅仅四个月，点击量就超过了1100万次。与此同时，宝马汽车的销售量增长了12%。
影响我们最深的产品，是我们最常看到的产品
有人使用我们的产品或做出我们所希望的举动时，其他人能看得到吗？我们要让产品和创意被更多的人看到，我们设计的产品、提出的倡议要有自我宣传的能力，即使产品被别人购买或倡议得到支持后，仍会继续影响人们的行为。这就是传播力的公开性原则。
能看到的事物更有可能被人谈论。一家餐馆可能极受欢迎，但是如果从外面很难看到里面，路人就无法知道里面客满的信息，也就不会被吸引入内。可视性对口碑传播有推波助澜的作用。可观察性还会刺激人们购买的欲望，激励人们采取行动。
对于没有太多资源的初创小公司来说，设计出具有自我宣传能力的产品是一个尤为有力的战略。即使没有资金做各种媒体广告，如果产品本身就具有自我宣传的能力，那么当前的顾客就相当于活广告了。
当人们使用某产品、运用某个创意，或是采取某种行动时，就是在为这些产品和创意做广告，他们的朋友、邻居、同事更可能在看到后进行模仿。
那么，有没有什么方法，可以在人们不使用产品或服务时，仍然让产品产生长久的社会认同效应呢？——当然有，那就是行为痕迹。所谓行为痕迹就是大多数行为过后所留下的实际痕迹，如果让更多的人看到这些行为，这些痕迹有助于他人的模仿和口口相传。
任何产品和创意，都能产生行为痕迹。比如麦当劳经常在各种节假日促销活动中，推出的赠品马克杯。这些马克杯尽管造价并不贵，但是杯子上的图案，都是根据当下的流行文化而设计的，而且经常是以系列的形式出现的。因此，许多顾客在消费的同时，很希望获得这样的赠品，而且他们也更乐于通过不断消费的方式，来收藏这些马克杯。这在满足大家趣味性的同时，自然起到了很好的企业文化宣传效果。
如果人们可以自由选择自己喜欢的事，他们往往会彼此模仿。我们会从别人那里寻求信息，来决定在某种情况下，怎么做是对的或有益的。所以，要想让产品和创意流行起来，我们要让更多的人看到它们。
简单、实用的产品，更容易被疯传
人们会分享实用信息帮助他人。不管是帮助朋友节省了时间，还是帮助同事节约了金钱，实用的信息总会有益于他人。如果说社交货币关乎的是信息的发出者，在于分享如何让他们面子上有光，那么与实用信息更为相关的，则是在于如何帮助别人省时省钱，或是拥有更好的体验。那么，什么样的实用信息才会广为流传呢？
如果产品的价值让人觉得不可思议，就会更具有吸引力。产品价格要脱颖而出，才会被人口口相传。价格要让人们意想不到，其中一个重要因素就是人们的期待值。超出预期的促销产品更可能被人分享，具体原因可能是交易本身就很令人吃惊，比如打折力度大到令人难以相信，或是折扣的描述方式让人认为交易很划算。
还有一个因素会影响产品的价值，那就是易得性。限制产品的易得性，会让促销更为有效。比如，某种商品实行限时抢购，其吸引力就会大为增强。就像让产品看起来很稀缺一样，这种不是随时都能买到的情况会让人们认为，这种产品一定不错。这种并非所有人都能买到的促销商品，看起来更具有价值，会增加促销信息的实用价值，从而激发人们的分享意愿。
北宋时期，有个名将叫种世衡，由于其聪明能干，一直备受当时的兵部尚书范仲淹赏识。因此，在为官期间，种世衡着实为北宋立下了不少汗马功劳，比如招抚羌人，筑城安边，以及巧施离间计，除去敌国西夏皇帝李元昊的心腹大将野利遇乞兄弟等等。
今天我们要讲的是种世衡刚做官时的一个故事，当时他还是一个小县城的知县。有一次，朝廷让种世衡修葺当地的一座寺庙，但是经费不够，得自己想办法。这可难为人了，没钱那可啥事都干不了啊，而且修葺寺庙这种没有什么油水可捞的事情，你也无法筹集到什么钱。
种世衡左想右想，终于想出了一个办法，他让衙门一个武术不错的差役把头发剃掉了，换上僧袍，然后对乡亲们说，庙里来了个外地和尚，武功高强，而且愿意免费教大家武术，地点就在庙里。消息传开之后，大家一传十，十传百，四面八方的人都跑来看热闹。
这么有实用价值而且免费的东西，谁不想要啊，一下子，庙门口聚集了一大批人。但是让大家失望的是，庙里到处砖瓦遍地，根本没有空地可供大家使用。于是扮演和尚的差役就建议，想免费学武术的人，把庙收拾好了就开教。为了能学到有用的东西，大家自然一哄而上，很快就把庙宇修好。最后一算修庙宇的人工费用，远远超过了教武术应收的学费。
你看，有实用价值的东西，永远是大家最想要的，而且往往是更愿意传播的。
人们天生喜欢分享故事，用好故事驱动产品传播
谈论产品和创意，如果谈话期间没有诱因，人们就需要一个由头将之引出来，而一则好的故事恰恰就是这由头。人们天生喜欢讲故事，也喜欢听故事，当你听到一个好的故事，恨不得每个字都不放过。因此，传播力的第六个因素就是——故事。
故事就像器皿一样具有承载能力，其中或者蕴含着一个教训，或传递一则寓意，或藏有重要信息，可以将信息广泛地传播给他人。
我们都可以把产品或创意，编进什么样的故事中呢？我们如何利用故事促使人们口口相传呢？
答案就是打造自己的特洛伊木马，即一个大家愿意分享的故事，在分享的同时会将我们的产品或创意编制在其中。
健康及美容产品生产商多芬赞助拍摄了一个名字叫做《蜕变》的视频短片，视频展示了一个美丽的素颜女孩，化妆师如何为她化妆，摄影师如何为她拍照，后期制作人员如何为她的照片修图，令嘴唇变丰满、脖颈拉长、眼睛变大等等一系列修整。
最后，你看到的就是一张超模的照片。跟随摄像头的拍摄，我们看到这张照片被放到化妆品广告的牌子上。之后，屏幕变黑，继而出现了一排白色的小字“难怪我们对美的定义被扭曲了。”
这个精彩的短片，揭示了美容业背后的点点滴滴。不过，它不仅是一个很好的话题，还是多芬产品的“特洛伊木马”。这也是多芬“真美”运动的一部分。多芬希望通过这场运动赞扬自然美，进而鼓励女性对自己的相貌保持信心。
毫无疑问，关于到底什么是美，这场运动引发了热烈的讨论，吸引了更多的人关注此事，此外，还让多芬进入了人们的思考和谈话。《蜕变》视频仅花费10万美元，点击量却超过1600万次，为多芬公司赚得数十亿美元。《蜕变》被人们广泛分享，其品牌也悄然成为谈论的一部分 。通过一个充满感情的故事，多芬打造了一个器皿，将自己的品牌装入其中与故事一起传扬。
如果，你想创造出能够疯传的内容，那就打造自己的特洛伊木马吧。不过，一定别忘了，创造会被疯传的内容时，有价值的传播力十分重要，也就是说，让创意或期望的好处成为故事的一部分。
■总结
从买车买家电，到买衣服买日用品，甚至连买食物，我们都知道是有很大区别的。几乎同样的东西，为什么有的就能大卖特卖并得到疯狂传播？而有的东西，却几乎无人问津，购买者寥寥无几呢？这里面涉及到的就是传播力的问题，今天我们通过《疯传》这本书，总结出了传播力的六个要素，而且这些要素不是独立存在的，它们是你中有我，我中有你。
所以，在打造你的“疯传”产品时，一定要将社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值以及故事这六个要素考虑进去，同时千万别忘了将重要的信息藏在其中。下面，我们回顾一下这六个要素的核心内容：
社交货币：每个人都喜欢给别人留下良好的印象，我们要做出能够帮助他们达成心愿的产品。
诱因：头脑中最先想到的事，往往会脱口而出，而诱因是能够促使人们想到相关事物的因素，是口口相传和病毒式传播的基石。
情绪：人们生来擅于分享信息，并且往往会分享那些触动他们情感的信息。
公开性：可视性对口碑传播有推波助澜的作用。可观察性还会刺激人们购买的欲望，激励人们采取行动。
实用价值：不管是帮助朋友节省了时间，还是帮助同事节约了金钱，实用的信息总会有益于他人。
故事：人们天生喜欢讲故事，也喜欢听故事，当你听到一个好的故事，恨不得每个字都不放过。
恭喜你和子易一起读完了你生命中的第142本书，希望今天的内容能给你有益的启发。
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