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冉冉升起——国际媒体是如何报道抖音海外版“Tik Tok”的?

卫夕指北  · 公众号  · 2018-12-17 20:59

 卫夕导读:

根据APP数据统计平台Sensor Tower的数据,在11月全球App Store和Google Play排行榜中,抖音海外版Tik Tok已上升到了第二名,比10月的第三名上升一个名次,而榜单前五名除Tik Tok之外均为Facebook所有——前五名分别是WhatsApp、Tik Tok、FB Messenger、Facebook和Instagram。

种种数据表明,Tik Tok的确在海外市场取得了极其不错的成绩,而这对中国互联网公司出海也有着重要意义,和之前的工具出海和游戏出海不同,Tik Tok在海外的火爆终于让中国APP在主流领域进入了国际用户的视野,同时国际主流媒体CNN、《纽约时报》也以不同的方式报道了Tik Tok极其母公司——字节跳动。

今天卫夕就翻译了2018年12月3日来自《纽约时报》的一篇报道文章——《Tik Tok——一个来自中国的快乐APP》,以下为全文:


标题《Tik Tok——一个来自中国的快乐APP》

作者:Kevin Roose     翻译:卫夕

下载TikTok大约一个小时后,我经历了一种奇妙的感觉,这是我在互联网上已经很长时间没有经历过的感觉——胸口变得舒畅了,头部感觉好像被注射氦气,嘴角不由自主地微笑。

这是种感觉是真正的快乐吗?

TikTok是集成了Snapchat、已经不复存在的视频应用Vine和电视片段“Carpool Karaoke” 的一个古怪混合体,是社交媒体领域的令人耳目一新的一朵奇葩。

来自用户@spellmantwinz的TikTok所谓的挑战视频,鼓励用户制作自己的视频,将食物“扼杀”在歌曲的节拍上。


没有广告、没有新闻,除非你算上了解病毒式舞蹈的热潮;也很少有的整形Instagram模特摆卖减肥茶,同样也没有疯狂的叔叔张贴Infowars剪辑。

相反,TikTok是一款来自中国的应用程序,它一开始被称为Musical.ly,直到中国互联网公司字节跳动于2017年将其收购,并将它与其拥有的其他视频应用程序合并——

它具有简单的门槛,用户设置一段音乐就可以开始拍摄短视频,它可以是跳舞或表演短片,它包含丰富的模板和视觉效果以增加视频的趣味性,它还有一个直播功能,允许用户用真金白银向他们喜欢的创作者发送虚拟“礼物”,其余部分则与任何其他社交应用程序一样有——关注者、主题、喜欢和评论等标签。

听起来非常简单,但不知何故,它居然变成了可能是唯一真正令人愉快的社交网络平台。

我之所以敢这么说是因为我以社交网络为生,我花了几千个小时趟过Twitter垃圾邮件发送者、Instagram诈骗者、青少年YouTube法西斯主义者和婴儿潮一代的污水池,他们的大脑早已被Facebook所改变。

TikTok没有这些乱七八糟的东西,相反它是一个非常稀有的互联网物种:一个人们可以放下他们的防卫和他们的朋友分享愚蠢行为,它抽取人类创造力的成果而不被滥用,也没有被算法放大的错误信息所煽动,这是互联网还未商业化的早期所拥有的氛围,当时网络文化主要是无害的怪人试图让另一群人大笑。

“这有点像逃避” TikTok创作者 Billy Mann说道,他使用该平台为超过65万粉丝制作喜剧视频。

“对于那些目睹这个现实世界充满水深火热的人来说,这是一个安全的避风港,”他说。


TikTok充满纯真的傻气已经让一些怀疑论者对其失去兴趣,但数据说明了一切——根据市场研究公司Sensor Tower的一份报告,该应用程序最近在美国新增了 600万用户,截止到本周五,它在Apple的应用程序商店中排名第四,领先于Snapchat,Netflix和Facebook Messenger,在全球范围内,该应用程序的中文版本称为抖音,截至7月份,每月活跃用户数为5亿,这一数字超越了Twitter,约为Instagram的一半。

目前,TikTok通过虚拟礼品销售和品牌合作赚钱,例如Guess赞助的“ 时尚来袭”活动。尽管目前应用内部没有广告,但公司的现在隐私政策已经在未来为广告留出了空间。TikTok是一家私营企业,不会透露财务信息,但Sensor Tower估计 10月份它的收入约为350万美元。

TikTok的成功催生了大批网红,拥有数百万粉丝、青少年家喻户晓的大咖。它推动了字节跳动蓬勃发展,该公司拥有一系列其他社交媒体和新闻应用程序,据报道估值为750亿美元,使其成为世界上最有价值的初创企业之一。

TikTok的全球营销主管Stefan Heinrich在一份声明中表示,该公司的使命是“直接从手机上捕捉和呈现世界的创造力、知识和重要时刻”。

也许说TikTok前途无量的最明显的迹象是Facebook正在试图扼杀它,上个月,Facebook公司悄然发布了Lasso,这是一个笨拙的TikTok克隆版,借用了许多TikTok的核心功能,甚至试图吸走一些高级用户。根据移动数据公司AppAnnie的说法,Lasso起步缓慢,现在是美国照片和视频下载排行榜的第687名,Lasso发布后不久,领导Lasso团队的高管Brady Voss 离开了公司。(Facebook拒绝发表评论,Voss先生没有回应评论请求。)


继续阅读之前,让我们先确认一件事:如果你正在读报纸上这篇文章,那么几乎可以肯定——

你已经太老了,不能在TikTok感到宾至如归,该公司拒绝提供有关其用户的信息,但从平台上的内容来看, TikTok用户似乎都是年轻人。TikTok充满了痘痘的面孔,毫不掩饰的焦虑和难以捉摸的年轻人的文化暗号。据我所知,成年人没有办法使用它,他们会觉得他们正在陪伴子女参加高中毕业舞会一样尴尬。

据官方统计,TikTok用户必须年满13岁才能加入。但是年龄验证过程很容易规避,在浏览平台的过程中,我偶然发现了几个看起来年龄更小的人主演的视频,在其前身Musical.ly中,TikTok 受到了一些隐私权倡导者的指责,他们指责它突破了儿童在线隐私保护法案的限制,该法案禁止从13岁以下的用户那里收集某些类型的信息。

 “这显然是一个非常受欢迎,很酷的网站,但你也有一个孩子明显太年轻的问题,”Common Sense Media的首席执行官James P. Steyer说道,这是一家为家庭提供科技产品评估的非营利组织。“并不是TikTok的内容对15岁的人来说不合适,但你的孩子如果是6岁或7岁那或许要另当别论”

在使用TikTok时,我从未见过欺凌或骚扰的例子(两者都被TikTok的社区准则所禁止,包括色情内容),然而,的确有相当多的视频以十几岁女孩的舞蹈为主体,如果你是一个31岁的报纸专栏作家,而不是16岁的男孩,相当令人不安。

TikTok发言人在一份声明中表示,在平台上宣传安全性和积极性是“我们的首要任务。”她补充道,“我们定期增加并调整我们的保护措施、政策和节制措施,以保证用户的体验。 ”

去年,该公司首席执行官张一鸣表示,他将把内容审核团队从6,000增加到10,000名。TikTok发言人拒绝透露有多少人为TikTok工作,或者美国用户的内容标准是否与中国用户的内容标准不同。

也许因为它比其他网络更加温和,TikTok大多感到安全和健康。朱莉娅·亚历山大(Julia Alexander)是《The Verge》的作者也是TikTok忠实粉丝,称其为 “一个罕见的社交应用程序,并没有充斥着仇恨言论。”


TikTok视频的一个流行类型是“挑战赛”,这是一种集体行动的视频短片。#eatonthebeat面临的一个挑战是鼓励用户制作自己的视频,将食物配合在歌曲的节拍上。

另一个挑战#chooseyourcharacter鼓励用户模仿视频游戏的角色选择屏幕。

然后还有特定歌曲上的流行笑话 - 比如“Good Girls Bad Guys”,一首由Falling in Reverse乐队创作的歌曲,其中用户首先穿上木讷没有吸引力的衣服,然后用太阳镜、皮夹克或其他坏男孩装束突然变装。

尽管TikTok的主流是青少年,但一些成年人开始缓慢加入,深夜电视节目主持人Jimmy Fallon最近加入了TikTok并开始发布他自己的挑战。喜剧演员艾米舒默最近制作了一个TikTok视频,像杰克保罗这样着名的YouTubers也已经开始试水了。

TikTok是Facebook杀手吗?可能不是,对于视频类型,它仍然是一个相当有局限性的应用。

但是,通过有目的地限制其功能——通过不急于大肆赚钱并通过将喷子和其他负能量事物排除在外,TikTok已经做了一些真正令人印象深刻的事情 ——它的确建立了一个真正有趣的社交网络。

我们或许可以从TikTok中学到什么。

 

以上为报道全文,和之前中国互联网出海以工具类——如UC、猎豹等;或游戏类——如37Games等不同,Tik Tok是在主流市场和主流玩家直接对战,能取得如此成绩实属不易,因此Tik Tok在海外的出海经验就非常关键和值得学习借鉴。

能够在美国、日本、韩国取得不俗成绩,Tiktok显然是全方位投入的结果,我主要总结两个点供大家参考——

第一、   真正的海外本地化运营

先是文中多次提到过的,Tik Tok 是一个区别于其他社交软件的新鲜玩意,《The Verge》写手朱莉娅·亚历山大也称其为 “一个罕见的社交应用程序,并没有充斥着仇恨言论。”

得益于在国内积累的审核经验,Tik Tok 成立之初便根据美国社会情况制定了严格的审核系统,不能简单的说在Tik Tok 网络喷子和种族仇视者就消失了,他们很可能已经被Tik Tok 的过滤网拦在了外面。

而这种审核过滤网的建成,也不仅仅是把国内的“骂人全集”翻译过去就行得通,扎根本地化运营,了解本地“喷人宝典”才是最好的办法。

其次,“挑战赛”是抖音与 Tik Tok 都具备的功能,但挑战赛的目的又不尽相同。

制定出合适的挑战赛主题能更好的让用户为平台提供素材,抓取流量。比如:抖音与一国产手机品牌发起一场挑战赛,仅仅3天,即收集超过14.1万条原创视频,视频总播放量显示为7.8亿,可见一个好的主题,暗藏多么大的能量。

因此,我们回过头来看抖音与 Tik Tok 挑战赛主题的不同:同样是吃,抖音对于食物的辣度与新奇程度更为关注,于是“各地爆款美食”的主题火了;而在 Tik Tok 上,焦点放到了吃食物的方式上,才出现了“#eatonthebeat”的主题。

当然,你可以理解为美国人对音乐的律动更感兴趣,也可以说是美国遍地是炸鸡,没有特色美食。但不管缘由是怎样,观察到这个结果,不扎根本地化运营是不可能的,本地化调查数据,再用当地文化思维对数据处理分析出结果,是一款“异国”app悄无声息融入本地的基础。

在日本,Tik Tok 请的是日本超人气歌手彭薇薇、女子偶像团体E-Girls、Youtube 红人 Ficher’s;在美国,Tik Tok 请的手脱口秀主持人吉米·法伦(Jimmy Fallon)和滑板运动员/演员托尼·霍克(Tony Hawk);在印尼,在上线的第一天就请了100多为网红和明星进行了一个线下派对.......这些例子都是Tik Tok深耕本地化运营的直观表现。

第二、   主流、专业的全方位推广

头条是国内为数不多专门组建增长团队的公司,其用户增长团队为头条旗下多个产品线爆发式的增长做出了非常出色的贡献,头条把这套策略同样应用到了Tik Tok的国外推广,上边提到的本地化KOL运营是一方面,另一方面是其使用的专业、主流的广告推广方式——

除了线下广告,和中国市场一样,国外的用户线上时长也被几家主流的巨头所垄断,因此,作为一个新APP想要迅速进入一个时长,在最主流的平台上做广告几乎是最核心的选项之一,头条做广告有两个特征——第一,极其精细化计算广告的ROI,第二,特别关注广告后的留存率,当这两点做的非常好的时候,广告的效用就能大幅提升,比如Tik Tok在日本YouTube的投放就收到了良好的效果。

Tik Tok在涩谷的户外广告

Tik Tok 是谷歌的重要客户之一,在谷歌的搜索、YouTube、谷歌Play商店及谷歌广告联盟上投放了数量可观的广告,谷歌作为国际市场最重要的广告提供商之一,其优势在于覆盖全、数据精准,Tik Tok 进入的是全球多个市场,因此需要一个覆盖多个地区的网络;另外,Tik Tok 对广告ROI要求高,因此需要在投放的各个环节都需要极其严密的数据支持和数据评估,而谷歌的广告网络在这一领域已深耕很久,在广告数据优化方面积累了大量可信、精准的数据和经验。

Tik Tok在日本YouTube上的广告

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