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[原创]拉芳VS滋源,国货洗护第一争夺战

Morketing  · 公众号  · 2019-01-08 19:34


文 | Cynthia


爱生活,却不再爱拉芳了。


12月27日,引发热议的拉芳收购上海缙嘉事件最终以拉芳宣告终止增资及收购结束。曾经辉煌一时的拉芳,因为近年来的增长困境失去了市场的信任,在转型的边缘苦苦挣扎。


与此同时,新的品牌在强势崛起。2014年创立的洗发品牌滋源,在短短四年时间内异军突起,接替拉芳成为国货洗护第一品牌。


同样是洗发品牌,同样红极一时,他们的结局为何不同?


 错过时机的拉芳


因为一起收购案,时隔多年后拉芳再次将公众的视线聚焦到自己身上。


12月1日,拉芳家化发布公告称,拟以8.08亿元收购海外化妆品品牌运营及电子商务服务商上海缙嘉国际贸易有限公司(简称“上海缙嘉”),收购计划一经公布,质疑声扑面而来,拉芳股票开始持续下跌,上交所也在4个小时内就发出了“闪电”问询函。随后,迫于舆论及各方压力,拉芳于27日宣布终止收购。



这两年,日化行业想要获得生存空间越来越难,市场机会几乎被外资巨头垄断,尤其在洗发水市场。在国内洗发水市场的占有率中,宝洁50.4%、联合利华18.6%,拉芳仅占1.8%。


而距离火遍大江南北的“爱生活爱拉芳”第一支广告片发布已经过去18年,但是拉芳似乎还停留在过去。


作为日化行业异军突起的一个品牌,拉芳也曾经历过一段辉煌时期。2000年,品牌创立初期,“爱生活,爱拉芳”的广告让拉芳一夜之间火遍大江南北。在2015年国内洗护品牌市占率前五中,宝洁、联合利华、拜耳斯道夫、欧莱雅、拉芳上榜,市占率分别为41.2%、15.5%、5.5%、3.5%和3.4%,在外资品牌占据显著优势的情况下,拉芳是唯一挤入前五的本土品牌。


拉芳家化旗下有“拉芳”、“雨洁”、“圣峰”等众多洗护品牌,产品以中低端为主,而且从品牌创立初期,拉芳采取了“农村包围城市”的策略,着力布局二三线城市,避开了与外资大牌的正面竞争,再加上拉芳广告的走红,使得拉芳在下沉市场凭借着高性价比的产品和广告战略打开了突破口,占据绝对优势,迅速跻身国货洗护第一品牌。



据公开数据显示,2012年-2018年三季度,拉芳家化的营收分别为7.51亿元、8.21亿元、9.33亿元、9.85亿元、10.49亿元、9.81亿元、7.09亿元。从2012年-到2016年,虽然增速下降,但是拉芳家化的业绩仍能保持每年增加。


转折发生在2017年。


2017年,拉芳成为时隔13年后首支在A股上市的日化股,给日化行业带来一股暖流,同年上市的日化企业也仅有名臣健康、珀莱雅三家。上市当日,拉芳家化便顶格秒涨43.99%,市总值近50亿元,但是经历短暂的辉煌后,拉芳在资本市场的表现便归于平淡,上市第一年,拉芳家化营业总收入和净利润双双下滑。


困境的出现在拉芳内部已经有了预兆。


近年来,随着消费升级,消费者对中高端洗护产品的需求越来越大,而这恰恰是拉芳布局相对薄弱的领域。为了覆盖更多消费者,拉芳家化在2015年推出精油为理念的高端洗护品牌美多丝,力图进军高端洗护市场。


到2017年,美多丝实现营业收入1.78亿元,同比上涨13.10%。今年5月,拉芳再次推出曼丝娜品牌洗护产品,加码布局高端洗护产品。但摆在眼前的问题是难以摆脱中低端产品的印象以及市场上海飞丝、沙宣、潘婷等知名品牌的竞争。



利用高端产品进军一线还没有实现,在占据优势的下沉市场,拉芳也开始失去优势。如今,消费市场都在讲用户下沉,拉芳在这一方面走在了前面,早早的占据了下沉市场,但是随着外资大牌以及拼多多等电商渠道的下沉,拉芳的固有市场也受到了冲击。


此外,拉芳的销售渠道一直以经销商渠道为主,电商渠道开拓较晚,但是传统的经销商渠道机会被宝洁、联合利华垄断,拉芳想要从中争夺市场份额很困难,而且随着电商的发展,即便宝洁这样的国际大牌,经销商渠道都受到冲击,开始拓展线上渠道。


为了弥补其品牌运营和渠道上的短板,拉芳从2016年开始制定了向品牌运营管理公司转型的战略。


拉芳家化董事副总经理兼董秘张晨在近期对外采访中透露,从2016年上市前,拉芳家化便开始梳理新的品牌、品类和渠道战略,将目光投向了增速可观的美妆行业和电商渠道,拉芳家化未来的定位将是一家国际化的品牌运营管理公司。


此次收购上海缙嘉,一方面是因为看重海外美妆品牌运营能力,希望借此快速切入美妆市场,另一方面,也希望借助其天猫旗舰店、知名KOL的淘宝店铺、电商平台分销等多种类别的线上渠道,突破拉芳的渠道困境。除了收购上海缙嘉,拉芳家化此前已经在美妆自媒体方面做了布局,先后对宿迁百宝信息科技有限公司和广州蜜妆信息科技有限公司进行投资,意图抓住当前内容营销的趋势。


但是2016年开始营收的持续下跌已经使得拉芳失去了市场信任,拉芳家化股票已经跌破发行价,转型之路困难重重。


 不断进击的滋源


相比拉芳的黯淡,同为洗护产品的滋源最近风头正劲,在12月25日刚刚举行了2019滋源品牌战略发布会,正式宣布进军澳洲,开启滋源品牌国际化的第一站。


滋源隶属于香港环亚集团,其旗下还有美肤宝、法兰琳卡、幽雅等知名品牌,于2014年创立了滋源品牌。相对于已经创立14年的拉芳来说,滋源是一个再年轻不过的品牌,但正是这个新品牌,迅速接替拉芳成为国货洗护第一品牌。


滋源的成功很大一部分取决于精准的品牌定位。创立初期,滋源就锁定了头皮护理市场,以‘无硅油头皮护理’作为品牌定位,打造无硅油洗发产品。


在此之前,中国的洗护市场上很少有人知道无硅油。2013年9月20日,CCTV13新闻频道《新闻直播间》栏目中报道了硅油对人体健康的危害。紧随其后,9月23日,郑州工商局官方微博发布消费指引称:大多数洗发水成分含对发质有损害的头发顺滑剂"硅油"。



而据调查数据显示,当时中国市场上,90%以上洗护发产品都含有硅油成分。在中国,90%以上的人面临头皮头发问题,这与中国洗护产品普遍含有硅油不无关系。


随着物质生活水平的提高,人们越来越追求健康的生活方式。迎着健康生活的风潮,滋源抓住了这一市场机会,将“坚持无硅油、一切只为健康头皮”作为品牌理念,成为第一家开创无硅油洗发水的品牌,一经推出就在国内引起了无硅油的潮流。


凭借着差异化的优势,滋源无硅油洗发水将几乎被外资垄断的日化市场打开了一个蓝海,并通过无硅头皮护理迅速引领了行业趋势,成为无硅油洗发水行业的领军品牌。


在消费者定位上,滋源在创立时就将其目标消费人群锁定在25-35岁正在升级生活品质的当代女性消费群体,这一部分人群是市场上最主力的消费人群。据CBNData《2018中国互联网消费生态大数据报告》显示,80后是中国互联网消费的中坚力量,但90后的消费力正迎头赶上,线上人均消费持续走高,成为本轮消费升级的重要驱动力。


随着消费者的年轻化趋势更加明显,滋源开始将目光投向更年轻的消费群体。在12月25日召开的2019年滋源品牌战略发布会上,滋源推出两大全新品牌——KEEP·Y和妙芙谜,这两个品牌专门为年轻人打造,目标人群更加年轻。香氛洗护KEEP·Y品牌为16-25岁的年轻群体打造“香水级别的洗发水”,妙芙谜为18-35岁消费者打造高端香氛沐浴露。


产品外观上,滋源打破以往的透明瓶身,在产品包装中加入彩色元素,以满足16—25岁年轻新生代消费者对于产品外观的个性化需求,



除在产品推新上保持较快的节奏外,在渠道建设方面,滋源的速度也称得上迅猛。据公开数据显示,滋源已经覆盖了商超、专卖店、电子商务、母婴渠道及港澳市场等在内的3万家渠道网点,形成了“多渠多模”的销售发展模式。而2019年,滋源还会将销售渠道进一步扩展到社区、便利店、电商,同时通过天猫国际、洋码头、全球购等跨境电商走向国际。


而除了产品不断年轻化,迎合年轻消费者的个性化需求,滋源还在用年轻化的品牌营销方式与消费者建立沟通,针对不同渠道制定相应的营销策略。


在线上渠道,滋源采取了年轻化、热门化、内容化策略。今年8月,滋源赞助了优酷制作的《这!就是歌唱·对唱季》热门综艺,在首播当天点击量突破1亿,借助超高人气的综艺,实现品牌的强势曝光,同时这也是滋源紧追年轻潮流,打通年轻群体的特定受众圈层,实现商业变现的重要举措。



为了撬动明星在年轻人当中的影响力,滋源先后签约了国际巨星李冰冰、人气偶像邢昭林和百变演员张俪,开启了洗护行业多明星代言的先河,通过3位不同类型的品牌代言人与不同类型消费者建立联系,展示滋源多元化的价值感,以迎合当下多元化、个性化的消费价值观。


除了在线上发挥明星、综艺的影响力,在线下,滋源重点打造头皮护理节,并和第十六届大学生广告艺术节学院奖合作,加强场景化和消费者体验,将目光进一步瞄准95后年轻目标消费人群,逐渐渗透年轻消费者心智。



同时,滋源还连续两年入选CCTV·国家品牌计划,为了借势国家品牌计划将品牌传播效应最大化,滋源将线下宣传推广计划与国家品牌计划深度结合,让更多的消费者近距离接触和了解品牌。


2018年,滋源以1.1648亿的成绩成为国货洗护品牌No.1,连续3年获得国货洗护品牌销售第一,连续四年成为中国高端洗护品类TOP1,同时还是中国洗护市场TOP10中唯一的国产品牌。随着2019年国际化道路的开启,滋源的野心还在继续。


结语


不论是在转型路上苦苦挣扎的拉芳,还是风头正劲的滋源,都是中国洗护行业的缩影。滋源会不会成为下一个拉芳我们无从得知,但是它一定程度上改写了国货洗护市场,对洗护品牌有一定的借鉴意义。


如今的消费市场在不断发生深刻的变革,任何品牌仅仅依靠过去的经验和思路都将无法延续辉煌。


从拉芳和滋源的发展历程中可以看到,品牌想要在市场中保持竞争力,需要不断的变革和创新,这种变革要深刻洞察市场和消费者的需求,做好市场的预判,走在消费趋势的之前。当变革落后于市场,这意味着品牌将会被消费者抛弃,正如拉芳逐渐被遗忘,滋源接棒,对消费者的深刻洞察并及时调整与创新是品牌保持生机的关键。


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