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尬尴的蜻蜓FM

刺猬公社  · 公众号  ·  · 2019-09-09 07:25


喜马拉雅占领知识付费,荔枝占领语音直播,蜻蜓呢?


作者 | 语境

编辑 | 铁林


刚刚过去的8月,荔枝、喜马拉雅都相继传出了IPO的消息,犹如向行业里丢下了两枚小炸弹。
 
据自媒体“IPO早知道”消息,“荔枝”据称计划2019年内完成赴美上市,募资规模可能在1亿美元左右。
 
和“新鲜”的荔枝相比,喜马拉雅则是被传IPO的“常客”。
 
2018年喜马拉雅就曾4次被传出“要上市”的消息,IFRAsia的最新消息称,喜马拉雅已安排了“5-10亿美元的IPO”。尽管喜马拉雅又一次否认了IPO计划,从“传闻”的融资体量来看,喜马拉雅也是稳坐了行业第一的交椅。
 
在线音频市场早已形成了喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的局面。在喜马拉雅和荔枝热闹的“IPO”之下,尴尬的是“被剩下”的蜻蜓,特别是在蜻蜓FM还是三巨头中最早诞生的情况下。
 
最早起飞的蜻蜓,如今该飞往哪里呢?
 

音频三巨头“成长史”

 
“世界上最长的河是亚马逊河,后来亚马逊成了世界上最大的电商网站;世界上最大的宝藏发现者是阿里巴巴,后来阿里巴巴成了中国最大的电商平台;那么世界上最高的山脉喜马拉雅将成为什么?
 
这个文案让第五次创业的余建军怦然心动,于是,2012年8月,喜马拉雅FM诞生了。
 
2012年对于移动电台行业来说,还处在一个探索阶段,蜻蜓FM率先靠自己的先发优势,积累了第一批千万级用户。
 
2011年9月蜻蜓FM成立后,以聚合国内外3000多家电台为起点,被称为“网络收音机”。在内容生产上,蜻蜓FM靠PGC内容起家,逐步邀请传统电台主持人、意见领袖和自媒体人入驻平台。
 
与蜻蜓不同的是,喜马拉雅选择了有声读物和UGC模式作为起步内容。UGC生产模式让草根主播拥有了自下而上的发展空间,且提供了丰富的内容品类。这是喜马拉雅后来拥有海量音频内容的基础,与传统电台形成差异化。
 
两家公司各自跑马圈地,初步打开了在线音频的市场。
 
2013年,蜻蜓FM获得创新工场的A轮融资,喜马拉雅FM在庆祝实现了App用户过千万的小目标。这一年,荔枝FM也加入了网络电台的行列。
 
同年,多听FM、考拉FM也相继成立,移动电台开始形成市场规模。2014年,蜻蜓FM增加有声读物和财经、历史以及脱口秀内容,拓展平台的内容布局,进入多元内容时代。此时的蜻蜓还处在行业领先地位。
 
转折点首先发生在2015年。这一年蜻蜓FM和喜马拉雅FM用户先后破两亿,移动电台在版权、主播资源、渠道、硬件等方面竞争十分激烈。蜻蜓因为组织内部的问题,以及行业洞察出了问题,导致被喜马拉雅FM反超。

根据易观报告,2015年度喜马拉雅、蜻蜓、考拉和荔枝这四家平台占据了整个音频行业80%以上的份额。紧接着,荔枝作为后起之秀,在很长一段时间里,保持着行业老三的位置。
 
  图片来源:艾媒咨询
 
2018年,荔枝凭借“直播”突围,迎来了另一个转折点。 根据艾瑞咨询的数据,荔枝的月活用户已经超过了蜻蜓FM。
 
如今,喜马拉雅和荔枝都放出了“筹备上市”的信号,而蜻蜓不仅没有什么动静,而且,还在为继续融资而努力。
 

喜马借知识登顶,荔枝靠直播翻盘

 
目前,喜马拉雅的激活用户超5.3亿,行业占有率高达73%,早已成为音频行业“最高峰”。
 
喜马拉雅对有声书的较早布局,为喜马拉雅积累大量用户。
 
根据2016年的公开数据,听书用户占总用户的45%,到目前为止,听书仍然是喜马拉雅最大的一个品类。喜马拉雅副总裁殷启明此前在接受刺猬公社(ID:ciweigongshe)采访时表示,有声书在整个付费行业中涨势比较好,用户粘性非常强。
 
蜻蜓FM在有声读物的布局已经落后于喜马拉雅。
 
在2亿多用户的基础上,喜马拉雅积攒的IP资源也开始爆发,2016年,喜马拉雅借知识付费的风,成为行业红利收割机之一。
 
喜马拉雅创始人余建军曾在接受《外滩画报》采访时说,“淘宝卖的是实物的东西,喜马拉雅卖的是知识、技能。你可以把我们理解为声音界的‘淘宝’。
 
2016年12月3日,喜马拉雅FM举办首届“123知识狂欢节”。公开数据显示,当天的销售额达到5088万元。其中马东的《好好说话》以555万元成为单品销量总冠军,相当于淘宝“双十一”第一年销售额。去年,“123知识狂欢节”创下4.35亿元的销售记录,喜马拉雅坐稳了音频第一把交椅。

2016-2018喜马拉雅知识节消费记录

在占领知识付费认知优势的基础上,喜马拉雅逐步完善自身的生态布局,形成了包括内容生产、主播培训、内容分发的音频生态圈。
 
而面对这个风口,蜻蜓FM的战略布局则慢了许多。蜻蜓FM的COO肖轶在去年接受36氪采访时坦诚:“过去几年其实在业务策略上确实有些慢。”他表示,蜻蜓只要“改正错误,就还能够追上”。
 
蜻蜓方面在今年年初表示,寻找内容差异化是蜻蜓FM接下来要做的事,他们为知识付费增加了一个具体的注脚:通识付费。
 
不过,随着知识付费不断降温,喜马拉雅也已经从知识付费向内容付费拓展,蜻蜓想要实现内容差异化其实很难。
 
面对喜马拉雅这座大山,荔枝聪明地选择了绕道而行。
 
在进行战略调整时,荔枝方面认为,网络音频对于用户来说不是学习进阶的工具,而是维系感情连接的社交方式。于是,荔枝抓住了“语音直播”的机会。
 
2016年10月,荔枝上线了语音直播功能。8个月后,直播打赏收入已经超过原先的广告销售业务。2018年1月,荔枝依靠语音直播让营收稳定上升,月流水近亿,同时荔枝宣布品牌升级,将“荔枝”替换原“荔枝FM”作为品牌名称。
 
品牌更名体现了荔枝转型的决心,荔枝也的确享受到了新机遇的红利。现在,语音直播已经成为荔枝营收的主要来源。
 
既不能快速追上喜马拉雅,又没能像荔枝一样杀出一条路,蜻蜓FM已经失去了它的先发优势。
  

蜻蜓FM的尴尬

 
一直以来,蜻蜓FM的一个重要优势是,它的PGC主流模式对音频内容质量的保证。从2015年开始,蜻蜓启动PUGC模式,用专业主播生产内容,但始终未开放UGC。 2018年底,蜻蜓FM已签约包含名人大咖、电视电台主持人、素人主播在内的10万名专业主播。
 
随着音频行业趋于成熟,用户对于音频内容质量要求越来越高,精品化PGC内容成为行业潮流。
 
野蛮生长的UGC模式,虽然极大程度上增加了内容的丰富度,但也更容易成为版权问题和粗制内容的温床。蜻蜓也曾经历过和内容方的版权纠纷,其他平台的问题只会更加严重。
 
但是,蜻蜓现在的尴尬处境是:IP越来越红,平台“颗粒无收”。
 

蜻蜓没有UGC内容,合作大IP的烧钱模式是平台流量的保证。像《矮大紧指北》《蒋勋细说红楼梦》《局座讲风云人物》《老梁的四大名著情商课》等大咖节目均播放量过亿,高晓松、蒋勋、梁宏达、张召忠也被称为蜻蜓FM的“四大金刚” 。


2018高晓松新节目《晓年鉴》


一位在北京负责产品业务线的蜻蜓员工告诉刺猬公社,和头部IP合作,“流量、营收都是关键的目标,都有一定效果”。

 
但是,这种合作模式,挣钱的大V,亏钱的是平台。另一位蜻蜓的内部员工向刺猬公社透露,长期和蜻蜓FM合作的高晓松,平台平均每年要向其支付数千万购买内容,并承担数千万推广费用。但是卖课的收益有多少呢?只有内容成本的不到1/4。
 
流量可能有一定保证,但是在变现能力上是令人堪忧的。
 
这个情况可以类比于影视制作。电影制作方拍摄一部作品,常常需要高价签约演员,借助演员的IP效应为作品“站台”。如果票房达不到预期,演员旱涝保收,但是制片方却可能血本无归。
 
相比之下,喜马拉雅的生态链比较丰富,有非常多的UGC内容,不会完全依赖于大IP。平台中海量UGC的内容,通过内容生产者的主动分享,还能从其他渠道带来账外流量。
 
另外,从蜻蜓FM头部IP的节目可以看出,它主打的不是知识付费,而是人文类的内容。这是蜻蜓FM的一大特色,也是盈利能力不强的一个原因。
 
像得到、樊登这一类知识付费平台有着自己精准的“知识导向”用户群体,且大部分为付费用户。而蜻蜓FM平台相对缺少付费场景,即使用户能够获得获得丰富样态的内容,但是他们并没有培养起很强的付费意识。
 
蜻蜓的内部员工告诉刺猬公社,团队曾经尝试去搭建付费课堂,但发现很难做起来。
 

蜻蜓未来会飞向哪

 
今年年初,肖轶在接受界面采访时表示,蜻蜓FM在内容上还是走“品质内容,文化领军”,并且着眼于“通识付费”,把门槛拉低,把费用拉低。
 
在流量上,蜻蜓方面提出了“全场景生态”,来应对流量寒冬。蜻蜓FM通过移动互联网及物联网生态合作方,覆盖到用户几乎所有的生活场景,从多维度的场景获取流量。
 
如今,喜马拉雅也并没有把内容局限在知识付费上,并加强营收增长速度最快的泛娱乐生态;同时,他们也在通过智能硬件赋能场景化布局,让内容精准地投放到不同场景。如果蜻蜓FM继续独立发展,它的生存空间可能会越来越狭窄,仍然受到喜马拉雅的压制。
 
除了独立发展,蜻蜓还有其他路可走吗?接下来会有几种可能
 
一种可能是被喜马拉雅收购,就像滴滴和快的,58同城和赶集网的合并一样。喜马拉雅目前行业占有率已经超过7成,而荔枝已经处于不同的竞争赛道,喜马拉雅后面就是蜻蜓FM。音频行业整体发展都较为平缓,如果喜马收购蜻蜓FM,将会在音频市场形成垄断格局,占据绝对优势。
 
二是卖给有产业生态布局需求的巨头。当前,在线音频行业的发展已经进入下半场,市场竞争正逐步归结为版权和内容资源的竞争,蜻蜓FM如果找不到独立发展的空间,卖个行业巨头也是一个不错的出路
 
在北京负责版采引入的蜻蜓FM员工告诉刺猬公社,版权库是北京的关键项目,采购成本不小。如果蜻蜓FM被内容版权方或者内容制作方,例如掌握了大量有声书书籍版权的阅文集团买下,对于蜻蜓FM来说等于打通了上游的产业链,把IP和平台捆绑起来,解决了最难的问题。
 
走独立发展的道路,还是会另有变局,接下来,就看目前处于尴尬境地的蜻蜓FM如何选择了。




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