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为了圈住消费者,品牌们越来越会“玩”了

商业地产观察  · 公众号  · 房地产  · 2019-02-13 20:00

来源:赢商网


己亥新年已经来到,商业地产行业迎来又一个全新开篇。回顾过去一年,在不断变化的市场环境中,我们有幸记录了诸多以“新”应变的人与事。


本文从“品牌端”的进化大潮中,摘取部分片段,谨以此与您探讨——如果商业世界永恒不变的,注定是“变化”本身。那么,2018年有哪些“变化”值得我们激赏与再续?


 01 

书店里的菜市场
诚品知味市集the eslite flavor Marché


新型书店创新玩法越来越多,但整体调性或文艺、或时尚、或精致,常常大同小异。而文艺书店鼻祖——诚品书店,却在书店里开了个生鲜市场,开始卖鱼卖菜,令人大出所料!


2018年6月,诚品书店信义店完成近3年最大的改装,重新开幕亮相。除了二、三楼书店区域的新调整,最令人期待的便是开在书店里的菜市场——全台首家「诚品知味市集the eslite flavor Marché」。


「诚品知味市集the eslite flavor Marché」设于书店3楼,面积约300㎡,营业至晚上12点,是信义区营业时间最长的超市。


图片来源:诚品


✦ 开市集,诚品是认真的:涵盖上百种生鲜及十多种蔬菜


知味市集里分为生鲜区、 调料区、有机食品区和生活用品4个区域,上架200多家台湾本土生鲜品牌,包括吉品养生无毒虾、永龄农场有机蔬菜、十八养场红玉鸡肉等,主打新鲜、无毒、有机、健康,种类丰富。


JB Salad轻蔬食色拉(图片来源:诚品)

十八养场半鸡切块(图片来源:诚品)


吉品养生无毒虾(图片来源:大城小店)


✦ 食材地图,让读者能跟着24节气「呷对时」


市集还开辟了「台湾食材地图」专区,让读者可以选择最当令的时蔬,跟着24节气吃对食物(台语:呷对时)。


食材地图展板不但会告诉读者当季最新鲜的食物,还会详细标注产地、口感以及烹饪方法等信息,令不擅长料理,容易陷入选择困难症的顾客也能轻松选购食材,进而促进销售。


台湾食材地图(图片来源:新店商研习社)


✦ 每季推出20道料理食谱,读者可自制食谱书免费领走


市集还推出「食谱计划」,每个季度推出20道料理食谱,让读者轻松学习10到15分钟、30分钟及专业的料理方式。读者还可自行挑选喜欢的食谱,用棉线串起自制成食谱书,免费带回家


料理食谱(图片来源:诚品)


遇到食谱里喜欢的料理时,不用东奔西跑,可以在市集里一站采购,购买食谱里的指定食材,还可获得折扣优惠,对读者来说,可谓一举两得。


图片来源:大城小店


✦ 食材就是IP,打造最有“心机”的食材


诚品知味市集还通过走心文案,为食材赋予了生动的“性格”和“角色”,把食材变成IP。例如,面条是“心机面条”、玉米制品是“台湾玉米好棒棒”。这些富有记忆点的文案,令人忍俊不禁,读者很可能一不小心就购买了。


图片来源:大城小店


✦ 料理达人到现场示范,培育「食」文化


市集还会不时举办认识食材、料理讲座等现场活动,邀读者从动手挑选生鲜蔬菜开始,逐步练就一身料理好功夫,也进一步体认台湾土地的丰美,培育「食」文化。


✦ 书搭配菜,读者需要的刚好都在


书和食物,在诚品信义店并非泾渭分明。在市集里,不经意的地方、摆放着食材器皿的一隅,会悄悄地摆放着与之相关的书本,连结「阅读」与「食」,让读者在这里购买的不只是食材,更是一种适合自己的生活方式。


图片来源:大城小店


 02 

文和友

5000㎡、7层楼,还原80年代老长沙市井街头


2018年,曾创造过连续排队12小时的疯狂记录的“文和友超级龙虾馆”在长沙海信广场一楼开了一家“不寻常”的夜宵店,号称全亚洲最大龙虾馆


据了解,这家店是文和友旗下首创夜宵品牌“老长沙龙虾馆”升级版,斥资一打造的黑金店。


  • 近5000超大空间,7层楼;

  • 包含近100家住户,商铺20余间;

  • 打造了一个80年代老长沙超级楼中社区,全方位还原老长沙的文化与情怀。



✦ 20多万口老砖,打造穿越时空的“虫洞”


霍金先生曾说过:“时间旅行是完全有可能的”,而虫洞则是连结两个遥远时空的多维空间隧道。在进入龙虾馆的地方,文和友打造了一个从现在穿越至80年代老长沙的“虫洞”。


以20多万口老砖重新修砌房屋,再对其进行“做旧”,营造出一个废弃的静止时空。当人们从这里穿过,就如同进入时空隧道,极具仪式感。


1楼时空虫洞


✦ 7层老楼,重现长沙八十年代消失的景象


当顾客穿越“虫洞”,就来到了文和友老长沙虾馆的“心脏”:80年代老长沙街头巷尾热闹哄哄场景的复刻版。


  • 整个龙虾馆跨越7个楼层,每个楼层不但外观设计极有年代感,每一个物件都有近30年的时间故事。



  • 塔楼底部结构(负1楼-5楼)重新改造,打造一个超20米高的中空,如同过去层层叠叠高楼之间的天空。



图片来源:晟龍


  • 通过中央区楼梯一直环绕而上,可以到达4-5楼的每一条巷子和人家,也可以俯瞰整个中庭,“潘洛斯楼梯”般的奇幻体验带来意外的美丽。



✦ 极致的“自虐”,力求每个细节都“回到过去”


在呈现方式上,文和友以30多年前的照片为母本,追求对照片中时代背景进行极致还原。大到商铺店招,要重新手作美术字刻板,印刷,上色;小到灯光,要装一些低级的灯管,再用酱油或丙烯使其褪色,又或是寻找当年的老灯具。


复刻招牌


✦ 100家住户、20家商铺 有烟火气息的超级社区 


这家店不是一家简单的龙虾馆,它还包含了近100家住户,20余间商铺


除了龙虾馆之外,还涵盖多个业态,包括餐馆小吃店、照相馆、录像厅、理发师、电游室、歌舞厅、批发店、五金店、婚姻介绍所等。


可以说,整个门店已超越品牌店铺本身,成为有烟火气息的超级社区


另外,店内所有房间陈设去除了所谓的“包厢”化,回归至最真实的“老家”,将来会开放一部分房间与Airbnb,Booking等合作,对外开放背包客留宿


龙虾馆 (图片来源:晟龍)



银河录像厅 (图片来源:晟龍)


西长街电游室


大众理发室


香萬里餐館


社区居委会



图片来源:晟龍


 03 

海底捞

一亿打造的智慧火锅餐厅有多“牛”?



上市不久,海底捞在北京中骏·世界城开出全国首家智慧火锅餐厅。据说该餐厅从设想到落地筹划了3年,投资达一亿元,于2018年10月28日正式开业。


图片来源:PingWest品玩


✦ 太空舱等位区:从美甲按擦鞋仪 变身大型游戏现场


在这家智慧门店,海底捞最具代表性的“人性化”等位区,不仅在造型上下足心思,还配合“智慧”主题,打造成“太空舱”场景。


服务也有所升级,从以往的美甲、擦鞋、按摩椅服务,升级为大屏互动游戏,秒变大型游戏现场。消费者扫码即可进入游戏,目前支持同店PK,以后将尝试同城甚至全国、全球PK。


图片来源:红火台


✦ 厨房智能化:不仅“挡住”老鼠,还节约近37%人力成本


相比等位区,厨房智能化可以说是海底捞智慧餐厅的一大亮点。


  • 智能菜品仓库:食材加工统一前置到中央厨房,集中加工配送。所有菜品都从自动控温30万级超洁净智能菜品仓库中,经过全程0~4℃冷链保鲜物流直达门店,进入自动出菜机。


图片来源:红火台


  • 自动出菜机,上菜全自动:与前台点餐系统连通的自动出菜机,机械手臂会将选好的菜品放到传送带,由机器人送到顾客桌前,完成菜品“入库-出库”自动上菜流程。


机械手臂上菜 (图片来源:红火台)

菜品传输带 (图片来源:红火台)

 送菜机器人 (图片来源:红火台)


  • 专属“身份证”,实时监测每盘菜:配合门店自动出菜机,加载RFID食材监管系统,为每盘菜配备专属“身份证”,进行实时追踪,实现菜品保质期精准把控,过期商品会被自动丢弃。


  • 后厨总控台,统一管理:IKMS系统(Intelligent Kitchen Management System)如同厨房智能大脑,通过收集智慧厨房各个环节的数据,对各项数据进行多维度分析,实时监控厨房整体运行、生产、库存、保质期等状况,对智慧厨房进行统一管理。


这种“滴水不漏”的智能化管理,不仅实现了后厨自动化生产,保障了食品安全,据说还可以节约后厨近37%的人力成本。


图片来源:红火台


✦ 斥资千万打造沉浸式用餐体验:吃火锅可以如此有诗意


在用餐环境方面,海底捞智慧餐厅斥资千万打造全景布置360度立体投影。目前共有六大主题:星空、桃园仙境、雪山、油画、治愈系,让接地气的吃火锅变得诗意。值得一提的是,投影内容还可以订制,打造专属用餐场景。


另外,包厢环境也有惊喜:不仅可通过灯光切换环境氛围,墙面上的可触控屏幕还可以链接电脑,服务于小型会议


图片来源:海底捞


✦ 颠覆传统锅底:打造专属火锅口味


除了用餐场景可定制,火锅口味也可以专属定制,从锅底口味、原料、辅料到鲜料,都可以根据个人喜好,进行高达0.5克的精准化配置



自动配锅机,可根据个人口味订制锅底 (图片来源:红火台)


此外,海底捞智慧餐厅还会通过系统为顾客建立专属锅底档案,顾客还可以为自己的专属锅底命名,每次来到海底捞,可以轻松重温自己最爱的火锅味道。


对于达到一定等级的会员,未来可以通过海底捞APP与家人、朋友分享自己定制的锅底,PK各自喜爱的专属味道。



 04 

奔驰城市体验店

竟然做起了川菜和西餐



2018年4月,上海Mercedes me城市体验店正式开业,门店位处外滩金融中心,为全球第7家Mercedes me城市体验店,运营面积达1250㎡,跨越上下两层。


不同于其他的奔驰4S店,这家门店不仅设计风格极具视觉冲击,且坐拥外滩风光,还做起了川菜和西餐,提供餐饮、试驾、新车展示及品牌周边零售服务一条龙服务



✦ 四方三川


位于二层的四方三川(SiFangSanChuan)中餐厅,

顾名思义主打云贵川菜系,旨在用美食传达奔驰的“新豪华主义”和“最佳客户体验”理念。


特别的是,店内的两道经典京味小吃——驴打滚、豌豆黄,出自一位北京厨师之手,仅在上海Mercedes me供应,连北京的奔驰体验店也是没有的。



豌豆黄


✦ M.E 时尚餐厅


摩登现代的M.E时尚餐厅崇尚的则是极简主义,既是西餐厅,也可在夜晚“变身”风情酒吧,让消费者可以一边饱览外滩风光,一边品享美酒美食 。


除了承载餐饮体验功能,M.E时尚餐厅还设有区位,作为奔驰潮流车型展示空间。


M.E时尚餐厅兼具餐饮体验与新车展示功能


摇身一变为风情酒吧


 05 

重新定义肉夹馍

“爱折腾”的西贝开了家“肉夹馍+咖啡”餐厅



从麦香村“大而全”的混乱定位中走出来,贾国龙明确了一套品牌实践逻辑,那就是在莜面村的基础上小型化,甚至单品化。


2018年,“爱折腾”的西贝在上海开了一家肉夹馍店,叫做“超级肉夹馍”。


图片来源:职业餐饮网


✦ 比普通肉夹馍大 最大的5人才能吃掉1个


“超级大!最小的也比普通肉夹馍大约1.6倍。”西贝做的“超级肉夹馍”,亮点围绕“超级”这个词展开。


尽管店里的常规款肉夹馍已经比外界的大一圈,这里还出了一款巨型肉夹馍,需要5个人才能吃掉1个。这块馍夹在手里的感觉就像一块三角形盾牌。


图片来源:职业餐饮网


✦ 现做现炒,用餐氛围更热闹


一张肉夹馍的馍需要8个步骤完成:饼皮需要先定型,再烘烤,纹理清晰。每一种馅料都是现点现炒,炒的时候会有香味溢出来,过程也非常热闹,吸引不少顾客驻足拍照。


有观点认为,“相较之锅炒制,铁板烧式炒制方式,省去了装盘后再填料的工序,同时容易保持原汁原味,温度也有保证。而且过程更加热闹,能让用餐者感受到不一样的气氛。”


图片来源:职业餐饮网


✦ 不做圆形,只做三角形


超级肉夹馍与普通肉夹馍的造型也不同,特意改成了三角形。三角新品重150克,共有9款产品,最贵的43元,最便宜的9.9元,平均价格是29元。


有评论认为,将馍的形状打造为“三角形”,至少有2个好处:


  • 市面上都是圆形,西贝偏偏做三角形,让人一下子记住了;

  • 三角形的餐食形状很好地在用户体验上做了优化,比如说,对涂了口红的女性消费者来说,和圆形比,三角形的馍吃起来比较放心,入口比较方便。



✦ 定位休闲 主打“肉夹馍+咖啡”组合 


菜单整体以九种口味的肉夹馍搭配“小吃+热汤+饮品”呈现,包含水盆羊肉、嫩豆腐肉汤、燕麦小米粥和咖啡等7款饮品,以搭配肉夹馍的口感。


对于“肉夹馍+咖啡”组合,业内人士在赞、弹之间各执一端:


  • “对于大多数人来说,吃肉夹馍会搭配一份凉皮,而在这里,吃肉夹馍可以搭配一杯咖啡,休闲化定位一下子做出来了。“

  • “看了饮品结构就知道其定位休闲餐饮,但不明白为什么要添置美式咖啡,虽然10元价位很亲民,但和主产品明显不同频。”



图片来源:职业餐饮网


 06 

星巴克社区店再添新形态

这一次是宠物友好门店



星爸爸一直热衷于打造各种风格的门店,2018年的亮点表现之一,就是开辟了社区店的全新细分形式——宠物友好门店


宠物友好门店均设有专门的宠物区域,为顾客的宠物提供舒适的休息环境。虽然宠物不能进店,但看似很简单的宠物区域,却精心安排了很多暖心小细节设施。



深圳店 (图片来源:餐视君)


  • 宠物专属座位:座位一侧添加了牵引绳和挂钩,方便顾客喂食和看护宠物。


以上图片来源:餐视君


  • 宠物专属垃圾箱:用于宠物便便的垃圾箱,还有专门配备的手套和垃圾袋简直不要太贴心。


图片来源:餐视君


  • 宠物友好咖啡桌:桌子上专门添加咖啡杯凹槽,凹槽刚好能放下一杯咖啡,防止宠物爬上桌子打翻咖啡。除此之外,还有宠物专属玩耍草坪、专属的宠物菜单(不仅免费,还能续杯)。


以上图片来源:餐视君


  • 萌宠party:店里还会不定期举办萌宠party,宠物们来社交,带着宠物的“单身狗”也光明正大地有机会了。


以上图片来源:餐视君


 07 

从树德生活馆到树德之光

国内首家24小时开放的创意生活用品复合体验店



2018年底,树德生活馆在广州开了国内第一家24小时开放的创意生活用品复合体验店——“树德之光”。


门店坐落于海珠区一个化学试剂厂旧址内,汇集六大主题复合空间树德设计书店、树德生活馆、树德美术馆、树德创意中心、树德创意部落、国际设计展厅周五、周六24小时不打烊


从外形到内部装修,树德之光都采用极简风格,纯白外墙,落地玻璃,木制软装。尽管“树德之光”极其低调,门店外连招牌都没有,但开业不久,便吸引不少人前去打卡。


图片来源:树德生活馆官方微信


✦ 树德咖啡馆


第一幢纯白房子有3层,1楼为贩卖饮料和甜点的 Shuter café。


图片来源:树德之光官方微信


✦ 树德设计书店


2楼是半开放式的树德设计书店,包括生活美学区、儿童绘本区、设计创意区三大区域,书籍按衣、住、行、人、文、社、科进行分类。


图片来源:树德之光官方微信


在树德设计书店中,设有贯通上下的3条管窥装置.垂直纵深、微观见宏观的管窥装置,可以从一楼看到二楼,从二楼看到一楼,让空间与空间相互联通。


图片来源:树德之光官方微信


3楼则打造为挑空图书馆,用工业风脚手架和原木柜子搭建而成的书墙,存放着很多设计类书籍。图书馆将定期邀请设计大师和文学创作者举办沙龙,分享最前沿设计资讯。


✦ 树德生活馆


书店的后方,是树德生活馆24小时复合店。每一个作品都是中国新锐设计师的原创设计产品。此外,复合店内还提供免费的手工体验课程。


图片来源:遇见广州


图片来源:树德生活馆官方微信


✦ 树德美术馆


这是一个多功能的美的空间,层高近10m,既可办展又可举办主题活动。空间灵活性很大,一个大大的户外阳台是它的专属延展。


图片来源:树德之光官方微信


✦ 全球工业设计100展馆 


此外,店内还设有挑高6米的树德国际展厅,精选全球顶级设计奖《全球工业设计100》的100件经典作品,以及创意品牌和工作室的设计产品。


图片来源:树德之光官方微信




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