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『案例』构建城市情感脉络,看宁波万科如何传递品牌温度?

房地产广告精选  · 公众号  · 2019-01-04 21:27

房精语:

 

年底总结季,也是普遍房企预算紧张季。

所以,房精平台要送福利了。凡是在2018年度,有两次投稿及以上的同学可获赠一个免费头条(当然得在档期可安排的情况下)。内容的要求不变,仅限房精粉福利。那些平时不看房精临时抱佛脚的,还是依然只能在非头条免费发布。

宁波万科的这个案例,从俺的社群理论的角度来分类,属于城市社群的类型。当然,传统意义上更偏向于从品牌的角度去诠释其意义。

01

推广背景-深植宁波,找寻洞察点

关键词:新一线、人才抢夺战


“东出大海,西连江淮,转运南北,港通天下”的宁波,既有繁华的港口和商邦文化,更有“南朝四百八十寺,多少楼台烟雨中”的人文情怀。


开放与创新一直蕴藏在宁波人的商业基因中。在最受关注的“新一线城市榜单”,宁波连续第三年上榜,位列15个新一线城市的第13位。改革开放40年来,宁波以年均13.2%的速度增长,预计2018年生产总值将突破万亿元。


宁波-南部商务区


如今,城市的竞争愈发激励,竞争的逻辑也已经发生改变。除去传统的政策、资本、技术等要素,人才争夺正成为城市竞争的新逻辑。


抢人是开端,留人是长期坚持的系统工程。而如何让人们知道一座城,想来一座城,爱上一座城,建设一座城,成为现在很多城市在发展与营销中亟需面对的重要问题。


在经济的发展的同时,宁波也愈发意识到人才是城市发展的核心。近来,宁波在吸引人才等方面连出大招,接连推出“3315计划”、“泛3315计划”、“资本引才计划”三个2019年的重磅引才公告。


而每一场“人才争夺战”背后的城市竞争往往是城市生存空间与服务的竞争。在这个时代,宁波万科则能成为宁波提升城市能级有力的助推者。


基于此背景,宁波万科并没有选择走上固有的城市功能性营销道路,而是去连接起城市的发展脉络,以情感需求和价值满足为切入点在更广的范围、更深层地触动受众,与当地政策相集合,为宁波搭建了有温度的城市情感营销体系。



02

主题阐述-重塑认知,与用户强关联

关键词:“与宁波·共生长”、“城市造梦者”


12月17日,宁波万科推出了一部2018城市人才形象片《与宁波·共生长》,如冰山一角般渐渐开始显露为何是这部形象片出现在我们面前的背后逻辑。


那么如何去理解与宁波·生长?这支视频给我们带来了答案:


2018城市人才形象片《与宁波·共生长》


对于城市而言,你我都曾是来者,也终究是过客但正是因为我们的存在,这座城市才生长出个性的血液,而城市,也在生长中孕育空间,供我们探索与创造。


城市之于我们的意义便是一同生长着,而我们同城市的关系,也正如宁波万科与宁波的关系。



影片将镜头对准了宁波不同行业的人物,阐明城市与人才正在一同生长的逻辑。


但人才,听起来似乎带着些根正苗红的意味,换言之,直接讲述“人才”的字眼可能无法给用户代入感。


在当下的传播中,需要话题性,更需要与用户有着强关联性,因此宁波万科的洞察中提取出了潜在用户的群像特征:年轻且具有强大潜力。抓取城市与个体之间的关系作为深层洞察,“绕着弯”去肯定用户:城市存在着无数城市造梦者,而你一定是其中之一。



03

传播阶段-预热+造势,

利用情感营销输出品牌

关键词:人物海报、用户共情


回顾前期为主题视频发布预热的人物海报,以“城市造梦者”作为主题,让身处宁波其间默默发光发热的造梦者居于台前,这也是在进一步肯定人才的价值。




随后宁波万科推出了“与宁波•共生长”主题视频,走出了千篇一律的城市宣传片的桎梏,聚焦于一批寻梦的年轻人,聚合的是城市发展中最不可小觑的生长力量,也在全国范围内引起寻梦青年的共鸣。



而视频中各色主人公,也代表着“城市造梦者”们,在宁波的成长故事,这些行业代表人物分享的点滴,也最容易触动在这座城市奋斗的年轻人,容易引发共情心理。



通过情感认同宣导宁波是一个值得留下,值得奋斗的地方。宁波万科链接的是所有正在寻一座城、筑一个梦的年青人,塑造的是宁波吸引都市青年群体的魅力城市形象。



宁波万科借助人物海报、视频,从华东万科美好联盟陪伴季再到宁波万科的“与宁波,共生长”系列传播,宁波万科对于用户的洞察,也正是品牌自我形象的展示。


与用户的连接来看,从认知到购买行为,甚至到情感共鸣,宁波万科此次便是通过情感化的表达来体现自身城乡建设与生活服务商的定位,致力于为城市的美好赋予更多温度。


04

整合阶段-联合线上线下,形成营销闭环

关键词:人才关怀计划、增加品牌价值


梳理宁波万科此次整体的传播阶段,在线上首先发起了互动话题“2018,你在宁波做了什么?”以及配合发布关于“城市造梦者”的人物海报做了一次话题营销,联合多个微信KOL、微博、电台等众多发布渠道聚合成媒体矩形,为主题视频上线强势预热,引发了全城的热烈讨论与关注。



在全国性自媒体宣发上,宁波万科联合“进击波财经”和“我爱PPT”,策划《万亿GDP的宁波,需要被重视 | 读懂新一线》以及《宁波人也太太太太太太太太低调了吧!》深度内容,分别从财经和文化视角,解读宁波的“潜力”和“魅力”。


宁波万科品牌作为数据提供者,为内容观点提供支持,在做品牌露出的同时,也提升了内容的传播性,引发数十个全国性和宁波本地KOL转发,覆盖数百万受众;


在本地媒体选择中,宁波万科联合新浪宁波,在微博创建#与宁波·共生长#话题,并联合新浪宁波、宁波微博房产进行宣发,话题达到数百万的曝光


而在微信传播中,宁波万科联合“宁波晚报生活号”、“知否宁波”和“韩不韩”等当地KOL策划图文内容,将宁波万科的品牌理念植入其中,也引发了用户的互动。


人才关怀计划部分细则


除了线上部分,宁波万科也在线下乘势推出“人才关怀计划”给予用户互动更多的可能性。从“泊寓”的房租优惠到C-WORK联合办公的创业环境,让人透过钢筋水泥的城市框架看到兼容自由与理想的奋斗空间,让人看到与城市共同生长的希望。


泊寓


CHEESE WORK联合办公空间


从城市人才形象片的释出再人才关怀计划的推出,让整个的宁波城市宣传有了落地和闭合。实质性的计划帮助也达成了用户间自发的口碑传播,在根本上提高了品牌在用户心中的深度与广度,形成了完整的营销闭环。


通过线上与线下的联动,再从话题营销到内容营销,每一个营销动作都始终精准锁定了目标用户,此次传播也吸收了年轻人和不同圈层优质用户的好评。



@新宁波青年:还是有些共鸣的。我这么一个即将算新宁波人的新宁波青年,在这个片子里找到了共鸣。我喜欢LIVE音乐,看到灯塔的时候就觉得宁波真好,鸡皮疙瘩有一些的。


多渠道、多形式的整合传播,宁波万科唤醒和发酵的是宁波人的情怀和城市自豪感,在这里,温暖触手可及。


宁波万科构架的不只是虚妄的空中楼宇,而是所有来宁波筑梦的人所需要的生活、工作的理想空间和生态。


宁波万科从每一个文字、图像和视频的宣传到现实中每一寸的砖瓦中都渗透着一座城的温度。


以视频为触点,以人才的真实体验发酵,引起更多的在宁波奋斗的人进行自我圈层与社群的口碑传播,以人才汇聚人才,助力宁波搭建一座城市的有温度的新生态。


城市发展越来越快,有的在崛起,有的徘徊,谁都不能阻止未来城市的洗牌。而宁波万科正以砖瓦筑起一座城的温度,助力宁波振翅向前。



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