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『案例』看和昌如何用一个菜场为杭州的美好时代赋能

房地产广告精选  · 公众号  · 2018-12-24 20:03

房精语:


从第一次知道“和昌”开始,甚至在没有看过它任何一个项目之前,我就对其有莫名的好感,分析下原因,应该是它那句“共享社区美学”在我心中的美好联想,毕竟我当年就是因为一句“留学改变中国”选择了去新通上班。

“开发,是将土地变成社区的艺术”,我相信将“社区”两字写入品牌愿景的开发商,对于社区运营的理解必然会更高,也必然更有意愿去改变社区,让社区变得更美好。

而今天这个案例,也可以作为佐证,在一定程度上证实我对和昌的期待。

菜场我去看过,小而美,刚刚好。


前言:

2016年,和昌首入杭州,以“共享社区美学”为品牌愿景,“和美生活”为核心主张与杭州的美好时代建立链接。2018年,和昌入杭三年,站在“后峰会 前亚运”的时代背景下,作为一个年轻活力的地产品牌,和昌又将通过什么方式,为杭州的美好添色?


策略思考
美好生活时代,和昌如何为美好发声?


从“共享社区美学”到“共享城市美学”,让美好升级


“得IP者得天下!”

如果问这两年,哪些词热度最高?“IP”绝对要算一个。

在这个房地产行业面临巨大压力的环境下,行业内都在积极寻求多元化的发展,IP热也就此烧到了地产圈。



由十九大引领,自2018年开始,房地产业“美好生活”奉为圣经,也形成了一个最大的IP。开发商对“美好生活”的追求,已能与老百姓追求美好生活的决心比肩。君不见,开发商你争我抢把“美好生活”的口号背负上 “美好生活”成为了房企2018年的“必修课”。


作为“中国社区生态实践者”,和昌集团一直以“共享社区美学”为发展愿景,践行美好生活,为每一座城市营筑“和美生活”的人居蓝图。从北京到到郑州到苏州到杭州,怀抱着为城市的美好生活贡献力量的初衷,与城市共生共长。



2016年,和昌集团进驻杭州市场,在这个老牌实力房企遍布的杭城,这样一股年轻的新生力量迅速引起了众人的关注。短短2年时间,形成了7子同辉的格局,为杭州打造了一座座美学社区。



但和昌做的不仅仅是美好生活容器的打造,在探索更新城市配套之路上也不断付诸努力,从全媒体纷纷点赞城市微空间公益——红石板菜场改造,到万众期待的杭州奥体中心和昌希尔顿欢朋酒店开业,每一步都写满了与城市未来共美好的品牌愿景。



用心发现,让美好真实发生


先把生活做真实,再把真实变美好!——和昌集团董事长 武磊


当我们谈“美好生活”时,美好到底是怎样的呢?地产商对美好这个词理解又是怎样呢?如何将企业品牌与“美好生活”,最大程度地紧密结合呢?



对于和昌而言,美好生活不是口号,而是真实的、落地的,普通大众都可以感受的美好。和昌成立之初,就把对美好生活的理想,逐步落地为真实的生活场景。从产品力的提升,到服务运营的升级;从艺术、公益等跨领域合作,再到全产业链的业态布局。和昌为“美好生活”所做的,不再只是盖一栋好房子那么简单。今后,老人可以在社区里颐养,孩子可以轻松玩乐,业主可以舒心贴心居住……一幅关于“美好生活”的丰富图景正在和昌的“和社区”不断铺陈开来。




走心企划

联合CIID,爆改菜场

地产+艺术+公益,和昌与城市美好共成长


强强联手的背后是对美好初心的执着追求


2018年7月5日和昌集团发起【美好中国•美丽菜场】公益活动,怀抱和杭州共美好的初心,联合了CIID室内设计中心(杭州)9位设计大咖,启动了菜场改造的公益计划。用红石板菜场作为升级城市美好生活的一次探索,让人耳目一新,拉近了品牌与城市、与人的距离。



有人会疑问,是什么样的菜场能吸引 9位顶级的设计大咖共同参与设计改造?这背后的故事还要从初心说起。


因为一样对生活的热爱,对杭州的热爱,对美好初心的执着追求,和昌的菜场改造计划,得到了陈耀光、朱晓鸣、林森、谢天以及杨春蕾、陈飞波、杨钧、史新华、徐梁、邬逸冬、梅数植等十多位CIID杭州室内设计协会设计师的鼎力支持。



善于说故事的人,必定是有情怀的,在这个公益爱心事件的串联之下,一群有情怀的设计师,一个有情怀的开发商,组成了一个‘美好天团’,他们用“美好力量” 制造了一场关于杭城的美好盛宴。



传播亮点


充分发挥“头羊”作用,以少量投放撬动大影响力。


互联网时代的关键在于流量,有人关注就有流量,有流量就有传播,跟时尚界的“网红经济”一个道理。选择一个自带能量和粉丝的传播渠道,就能撬动大的影响。对于房企来说,很多时候行业意见领袖,他们就能极快的引起业内关注度,达到传播效果。


和昌菜场改造活动前期推广启动阶段选择了杭州地产行业网红自媒体大号“层楼”做了投放,自带传播势能的房企意见领袖自媒体,快速引起圈内话题,传播活动信息。随后和昌杭州公众号上线设计师专访视频,9位设计大咖在视频中阐述自我对“美好中国·美丽菜场”的观点及理解,诉说着自己对公益的理念,通过设计师本身的转发和影响,形成了从地产圈到设计圈的全面扩散,菜场改造活动迅速蹿红。



设计师专访、角色海报、纪录片…多维度记录,阐释美好初心。


改造是一个漫长的过程,从启动到呈现,为了更好阐释和昌的美好用心,在传播推广端采用了多种内容手段。



7-8月,设计师角色海报及纪录片全面铺开,占领杭州本土大V及微信朋友圈,本土一众媒体人纷纷发声,短时间内,将和昌与城市共美好的品牌初心深入每一位杭城人的心中。


多维度传播,迅速引发了话题舆论,推助话题高潮。



菜场系列H5互动小游戏、买菜习惯问卷调查等线上互动,倡导全民参与。


除去官方正式的活动宣传,为了达成与城市人群的互动,吸引全民参与,和昌官方公众号在线上植入了多轮互动游戏,吸引公众关注,“和昌密语”九宫格小游戏,进一步传播了和昌“美好中国·美丽菜场”公益行动,同时也再次深化了品牌之下和美生活的理念。买菜习惯问卷调查,增加了活动的趣味性和流量,为活动赚足了全城人的目光。



传播细化执行


第一波:心之源起


区域领导自述关于对于城市和美好生活的理想,将和昌有温度的品牌传递给公众,传达了和昌和杭州的美好时代同行,打造美好生活的初心。


站在自媒体营销的风口上,和昌选择业内自媒体大号传播,为活动前期造势。


精准渠道铺设推广,释放信息,各方公众号跟进炒作,占位话题版面。


第二波:聚力创造

利用设计师本身影响力扩散传播,9大设计师专访,在朋友圈及地产圈内掀起一番热潮。


第三波:美好呈现

开业前期一波剧透+现场实景美照,引起大众对焕新后的菜场颜值的期待,并在末尾抽奖形式形成互动,为后续开业活动做了热度铺垫。



活动后续,整个改造过程纪录片在二更上线,社会化的事件话题,高品质的内容输出让整个活动得到了更深层的推广传播。




传播总结

全行业点赞,一次席卷全国的“美好”事件


9月20日红石板新村菜场全新开业!钱江晚报、浙江经视、杭州电视台、新华社、今日头条、都市快报、中新网等各大媒体、自媒体平台持续报道,新闻媒体端全覆盖宣传;地产圈内纷纷转发点赞,9月30日杭州市副市长谢双成一行到访调研、11月7日,漳州市政府刘远市长参观调研……网红菜场引全杭城人打卡。



在地产行业同质化严重的今天,唯有打破传统营销思路,把推广玩出花样,才能将品牌形象深入人心。和昌的菜场改造事件,采取富有创意和互动性的差异化营销内容博取的全民关注,在传播上紧密配合,整合资源,从成本、流量、呈现效果、传播、口碑上都赢得了成功。通过菜场改造,和昌从生活中最简单最真实的场景入手,创造美好。通过此次活动,也希望能更多的聚集城市美好正能量,一起去为杭州这座魅力之城,擘画更多美好,共享未来成长。





本宣传资料为要约邀请,不作为要约或承诺;相关宣传内容不排除因政府相关规划、规定及出卖人未能控制的原因而发生变化;出卖人可能会不定期对宣传材料进行修改;买卖双方的权利义务以双方签订的《商品房买卖合同》及附件等协议为准;本宣传资料发布时间 2018年12月。



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