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瓜分BAT的流量红利:头条向左,小米向右

罗超频道  · 公众号  · 产品  · 2019-01-09 20:47

回首互联网前面的二十年会发现,广告是互联网商业化的第一基石,互联网广告走过了黄金二十年,从门户到搜索到联盟到社交再到电商,不同广告形式开启接力跑,最近几年互联网盈利模式正在巨变。

 

2013年,百度营收超过CCTV成为最大广告投放平台,是互联网广告到达巅峰的标志,百度CEO李彦宏新年致辞透露2018年百度营收已经突破千亿,绝大多数来自广告。

 

不过,互联网广告市场的大哥已经不是百度,而是阿里巴巴。2016年阿里巴巴(含大文娱)广告营收达852.5亿元,首次超过百度,拿下互联网广告的桂冠,美国数据公司eMarketer数据显示2018年,阿里巴巴的网络广告收入将超过218.1亿美元,约合1376亿人民币,将首次超过电视广告的收入,2020年,阿里巴巴的广告营收将超过328亿美元,是整个电视广告的两倍。

 

2018年三季度,腾讯广告收入达到162.47亿元,增长47%,已超过游戏业务,前三季度腾讯广告收入合计已达到410亿元,全年大概率将超过600亿元,鉴于腾讯拥有超级App微信和内容战略,因此几乎不用怀疑,它的广告收入将在大约2020年超过千亿元。


BAT都是或者将是广告年收入千亿的公司,2018年合计收入已在3000亿元左右,瓜分了中国互联网广告的大部分蛋糕——中国互联网协会去年中发布的《中国互联网发展报告2018》显示,2017年中国网络广告市场规模达3828.7亿元,在中国广告市场中占比超过50%。在2013年到2017年这五年,BAT都是互联网广告的主要受益者,门户的广告市场不断被蚕食,中小开发者也不得不成为BAT广告联盟成员分口饭吃。

 


2018年互联网广告这件事情正在发生变化,《中国互联网发展报告2018》同时预测,2019年中国网络广告市场规模将突破6000亿元,偌大的市场已经暗流涌动,2018年一些平台已经露出苗头,2019年广告市场格局将翻天覆地。

 

BAT的夺食者终于来了

 

来自信义资本的预测显示,如日中天的字节跳动2018年营收将突破500亿,甚至可能达到600-700亿,大概率超过张一鸣年初定的500亿元营收目标——其中DAU超2亿的抖音将贡献200亿收入,抖音广告中信息流广告又将超过100亿。2019年字节跳动的营收将超过1000亿,且抖音收入将超过今日头条;接近快手的资方人士则对36kr透露,快手2018年收入将超过200亿;罗超频道根据微博财报测算,在2017年广告营收首次突破10亿美元后,2018年微博广告收入将首次突破100亿元。

 

不难发现,广告市场不再被BAT垄断,除了快手和微博这样的数百亿收入级公司出现外,字节跳动将成为下一家千亿级年收入的广告公司,而且这一进度可能比腾讯更快,从当前增长率来看,腾讯广告营收破千亿可能是在2019年也可能是在2020年,但字节跳动是在2019年。

 


总的来说,广告市场正暗流涌动,不再是BAT的三国杀。曾经这三家互联网巨头掌握着最多的用户,是不同角度的中国互联网流量入口,基于此分走了互联网广告市场的大部分蛋糕,然而移动新物种的出现,将打破三分天下的局面。

 

移动新物种,最被重视的就是短视频+信息流玩家,即前面提到的字节跳动、快手和微博,它们基于碎片化的内容获取了大量的用户时间以及用户注意力,特别是短视频更是增速惊人。不过,很多人都忽视了一类移动新物种玩家,就是具有移动互联网属性和广告商业化能力的智能手机巨头,最具代表的就是小米,它是当下被严重低估的一个广告玩家,稍后再详述。为什么说智能手机巨头会是广告市场的核心玩家?逻辑很简单:

 

PC互联网广告争夺的本质是流量,有流量广告主就有转化,平台就有收入,不论CMP、CPC还是CPS,本质都是Click,是点击。然而移动互联网广告争夺的对象变了:不再是流量,而是用户时间,用户时间本质是用户注意力,注意力背后是数据、心智和场景。短视频迅猛增长正是因为对吞噬了大量的用户时间,QuestMobile发布的报告中显示,2018年上半年,短视频行业的用户已经破5亿,用户使用时长增长了4.7倍,短视频也成为字节跳动、快手、微博、腾讯和百度都在布局的重点。

 

然而很多人忽视的是,拥有最多用户时间的不是任何App或者拥有大量App的公司,而是智能设备,用户使用任何App都会在智能硬件公司的系统中和设备上,它们会拥有最多的用户时间、数据和场景。


比如小米,不只是拥有自己跨越不同移动设备的MIUI系统,还通过智能电视等OTT设备实现了跨场景布局,以及IoT设备对各类场景无处不在的渗透。当然,智能设备公司不只小米一家,不过,小米却是最强调和最理解互联网的硬件公司,正是因为此,它在移动营销上走出了一条自己的路,成为继BAT后,与字节跳动对应的一类超级广告平台。

 


B端业务上,小米其实是一家营销公司

 

小米作为“最懂互联网的硬件公司,最懂硬件的互联网公司”,在移动互联网营销探索上一直走在手机行业前面,开创了独特的小米营销模式。

 

小米2018年上市后公布了两份财报,二季度,互联网服务收入为40亿元,同比大涨63.6%,其中广告收入同比增长69.6%至25亿元;三季度,互联网服务收入同比大涨85.5%至47亿元,广告收入同比增长109.8%至32亿元。很容易就能发现几个结论:


  1. 互联网服务收入在加速增长;

  2. 广告收入增长更快,在互联网服务中的占比从63%增加到68%;

  3. 从二三季度估算,小米广告收入在2018年超过100亿几乎没悬念。

 

有人会说,100亿元的广告收入,跟字节跳动不在一个量级,但不要忘了小米是做硬件起家的公司,不像字节跳动一开始就靠广告吃饭,小米吃米饭,头条吃面食,现在小米吃面食像模像样,从用户规模来看,去年三季度MIUI月活跃用户达2.24亿人,同比增长43.4%,跟字节跳动在一个量级,而且就算100亿,也能进入中国互联网广告平台的第二阵营,仅次于BAT和字节跳动。当然,长期来看,我认为小米有机会进入第一阵营,冲击1000亿元广告年收入不是梦。

 

小米想要把营销这件事做好,很多人想到的最直接的办法,是复制字节跳动等成功者,比如在MIUI内强推自己的短视频如“米音”或者“小米头条”,确实有手机厂商这样做,然而小米从一开始设立广告商业化部门(小米营销)就没有采取这样的做法,小米基于自身独特的“铁人三项”模式,对广告营销体系进行了独特的顶层设计,而且随着媒体环境和广告技术的变化不断迭代。

 

今日头条的广告理念是要“让广告变为一条有用的资讯”,简单地说就是基于千人千面的个性化算法在信息流和短视频中见缝插针地插入原生广告,无限增加了广告位、大幅提升了转化率,成为媲美搜索广告的效果广告。



小米则是另一种思路:基于媒体、场景和数据上的独特性,模糊效果广告与品牌广告的边界,帮助广告主实现品效合一。

 

今日头条的基础体系是App矩阵,特别是今日头条App+抖音,来获取用户,自媒体网红创作内容来满足用户消费,平台连接内容供给与消费时插入各种广告。小米的基础体系是基于手机平板、OTT智能电视、IoT设备,实现对个人日常、家庭娱乐、工作学习、健康运动等场景的覆盖,可以24小时不间断连接用户,帮助广告主实现精准的互联网广告投放,广告承载有MIUI中的各种原生应用,比如小米应用市场、多看阅读、小米音乐、小米主题等等。小米AIoT生态,同样具备商业化变现的巨大可能性。

 


小米将自己的广告体系称为“智能生态广告”,可实现24小时生活场景全覆盖,一端连接设备、用户和场景等广告库存,一端连接广告主,支持应用分发、信息流、视频贴片、开屏、横幅、OTT开机等媒体类型。

 

基于各种设备做精准广告的故事智能硬件公司都能讲,但小米却是唯一的全能选手:除了手机是头部外,我根据第三季度财报发现,小米智能电视已是行业领先,MAU超过5000万的应用超过18个,小爱同学月活设备数超3400万,IoT平台连接全球智能设备数超过1.32亿,小米之家截至九月中国大陆达到499家,坪效仅次苹果做到全球第二。


从应用到手机到电视到IoT到AI到线下门店,小米构建了一个庞大的、分层的、跨域的超级入口,不断获取用户,当然,这一切都在MIUI、云端、AIoT落地,小米三季度已有2.24亿MIUI月活用户。

 

不论是从场景、用户还是数据能力来看,小米都是与BAT、字节跳动同一个量级的互联网平台,手里一直捧着金饭碗,只不过,小米广告起步较晚,年收入才100亿,广告价值有巨大挖掘空间,堪称一座富矿。

 

2019年,我从小米营销近期举办的“新品效”大会来看,未来小米将沿着两条主线对广告价值进行深挖。

 


小米双管齐下深挖广告价值

 

一个是小米的互联网战略。

 

雷军给小米的定位是铁人三项:硬件公司、电商公司和互联网公司,在小米IPO前雷军承诺小米硬件利润率永远不超过5%,最近小米8大幅降价、红米Redmi独立,就体现出小米确实在坚持这一承诺,死磕性价比。能够坚持不从硬件赚大钱,是因为小米有从互联网服务赚大钱的自信,反过来也意味着,小米必须要在互联网端找到大钱,才能给硬件低毛利和研发高投入提供支持。

 


小米确实在音乐、视频、直播、阅读、游戏、应用市场、新零售等互联网服务业务上不断布局,已经拥有超过18个MAU超过5000万的应用,且还有很多已经研发和正在研发的自有应用,这将帮助小米获取更多用户、更多时间、更多注意力——苹果也是这一思路,在硬件之外对AppleMusic等互联网服务业务日益重视。

 

另一个是小米年底推出的AIoT战略。

 


小米给自己的定位是:不仅仅是一家智能手机公司,更是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司,一家大数据和AI公司,这一定位会进一步壮大和释放小米在B端的广告营销价值。

 

IoT战略意味着小米会推出更多自有、生态链智能硬件,也将与第三方进行合作实现互联互通,就在1月7日,小米宣布投资老牌家电巨头TCL,双方就下一代智能硬件战略合作,此前小米已经投资美的,这样的动作会越来越多,小米IoT平台会越来越庞大,不只是整合自有设备,也将整合大量的第三方设备,最终可以获取更多场景、数据和时间,占据IoT时代碎片化的入口,进而获取无处不在的碎片化注意力。

 

AI战略意味着小米可以提高营销的效率。如果说广告平台负责将山里的金矿挖出来,AI能力则负责从矿石中炼出金子。

 

小米做AI有优势吗?答案是肯定的。小米虽然没有百度们布局AI早,不过却有软硬件结合的优势,这是AI发展的重要趋势,众多产品线,让小米的AI能够在各种维度落地,构筑小米独一无二的壁垒。小米还有前面说到的MIUI大数据和生态链大数据,相对于BAT和字节跳动场景较为单一的数据而言,更加全面,覆盖用户全时全场景;小米自主研发的语音识别技术识别率97.2%,实时率达到0.1,为小爱商业化奠定基础,小米机器视觉技术应用在小米手机相机等亿级设备上不断训练不断进化,小米NLP深度学习平台成为小米庞杂业务的统一大脑,小米还进行了AI生态布局,如OpenBase知识图谱开放、MACE移动深度学习框架开源等。



AI对于小米广告业务的价值是更好地理解和学习用户,更好地学习广告,最终提高广告转化效率,这一点在BAT等公司的广告平台已经得到反复验证,AI将可以数量级提高广告效率。

 


小米已经有很多实践,基于AI技术和IoT平台将媒体、数据和场景融会贯通,应用于广告,案例非常多,我印象比较深的是在2018年,小米营销和雀巢的合作,是一个典型的“小米式广告”,两者联手推出“雀巢怡养小米MIUI智能营养健康平台”,用户只要点选每日膳食摄入,基于小米智能穿戴设备导入体重、血压、睡眠、运动等数据,就能一键生成六维营养报告,为用户量身定制膳食建议,让广告变为了服务,用户不会觉得骚扰,这背后是小米手机+智能硬件的多设备、多场景,以及AI和大数据技术的应用。

 


小米营销与一汽奔腾、大众点评、快手、去哪儿、菜鸟裹裹各行各业的知名品牌,都有类似的经典案例,核心逻辑都是小米不只提供一个App、一个广告位、一个广告形式,而是提供一整套覆盖全设备、全场景和全生态的,基于AI和大数据的,将广告与服务结合的营销解决方案,不会让用户感觉到被骚扰,也更容易占领用户心智,同时实现转化,实现了品牌心心念多年的品效合一。

 

品效合一也将是小米广告的一大看点。

 

做广告头条向左,小米向右

 

如果说信息流广告是搜索广告后的新一代效果广告,那么什么是新一代的品牌广告?这没有统一答案,人们唯一的共识是:品牌越来越难做了,曾经砸钱做电视广告或者电梯广告这样的简单粗暴的打法,就可以成就一个新的品牌,今天这样做难度越来越大,投入产出比越来越低。

 

特别是面对Z世代的年轻人,这个问题尤显棘手。

 

今天的年轻人主流是被媒体称为Z世代的新生代,千禧一代被称为Y一代(X世代则是指出生于1965-1979年的人),Z世代是1990年代中叶至2010年前出生的人,即95后和00后,他们受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大,又被称为网络世代、互联网世代。相对于第一代互联网原住民而言,他们出生(而不是成长)的世界就有互联网,堪称“互二代”。

 

Z世代已超过千禧一代成为全球人口最多的群体,人数达19亿人,占全球人口的25%,中国为Z世代贡献了约2.65亿人。他们不缺钱,其中一部分已经可以自食其力,另一部分不缺零花钱,而且全都可以影响家庭消费,据不完全统计,2015年全球Z世代零花钱有400多亿美金,父母当年共为他们花费了1400亿美金,IBM与NRF共同发表的调研报告表明,2020 年全球Z 世代消费者总数将达到26 亿。

 

然而,对于商家来说,要抓住Z世代年轻人不容易,他们的消费理念、习惯和行为都有巨大改变,与千禧一代不同,Z世代有新一代的消费观,他们更加独立,对商家要求更高,会不断被新技术、新产品和新服务吸引,因此相对缺乏品牌忠诚度,商家只能通过不断更新服务来获得他们的注意。

 

正是因为此,品牌要在年轻人中建立很难,要持续占领他们心智更难。“品效合一”成为品牌主们的救命稻草:


不再将建立品牌或者实现转化当成唯一目的,而是两者结合,一则是确保投入产出比足够高,品效达成其一就赚了;二则是将服务与品牌结合,不是强迫占领用户心智,而是在用户使用产品和服务时,同步达成品牌甚至建立忠诚度,这更加迎合年轻人的品牌观。

 

这一点也是小米给出的营销答案:与只强调效果或者只强调品牌的广告不同,小米不只是基于生态广告平台提供精准的效果广告,也有多重理由可以实现品效广告:

 

首先,小米是中国为数不多的真正拥有粉丝的平台,用户即粉丝,要对粉丝负责小米就得对品牌严选,本质是一种背书,甚至可以说每一次广告都是与品牌的联名,因此哪怕做效果广告,也是一种品牌广告。

 

其次,小米的用户是年轻人,小米的产品总是被冠以“年轻人的第一XX”,足以说明小米用户的年轻化,这意味着,小米可以更好地解决在年轻人中建立品牌的问题,这是品效合一日益重要的关键。

 

最后,小米的广告是与服务结合的,而不是一竿子买卖,这也是品效合一的关键,小米认为用品质赋能品牌,用效率提升效果,模糊品牌与效果的界限、模糊营销与服务的边界,是新品效的本质。就像前面提到的雀巢等品牌的案例,就是将服务与广告结合,而小米能提供的服务不只是内容消费、应用下载、系统管理,还有IoT设备控制、新零售等等,可以说具有实现品效合一的独特优势。

 


我认为不只是小米,智能设备类广告平台都很值得行业研究。


一方面,智能手机进入存量市场,销量出现下滑、涨价困难重重,对智能手机进行互联网化经营,挖掘用户价值成为手机行业的工作重心,广告将是智能手机互联网业务经营的第一道关。


另一方面,互联网媒体不断在变、技术不断在变、用户不断在变、品牌不断在变,线上线下结合、IoT软硬件、多媒体、大数据,AI诸多技术与广告的结合将是未来的方向,智能设备类广告平台正是基于上述技术,在我看来,能够实现品效合一的小米式生态广告,或许也是未来广告的一种形态,会被更多互联网和智能硬件公司借鉴。

 

但前提是,这些平台也要发展出未来的流量入口,这个层面,小米走在了所有人的前面。

 


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