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[原创]商业地产人从“假草间弥生IP展事件”看到了什么

RET睿意德  · 公众号  · 2018-11-28 12:00


近日,包括《日本经济新闻》在内的多家日本主流媒体报道:今年年初至今,打着日本国宝级艺术家草间弥生和村上隆名头的虚假展览,陆续出现在深圳、广州、武汉、上海、天津等多座中国城市的购物中心,有的是以草间个展的形式,有的则标榜是草间和村上的联合展览,其中展出了大量赝品。草间弥生本人出面发表声名,表示“极为遗憾”,也有多家国内策展方发布公告,声称所展为真,更有各大媒体报道指责购物中心“没有版权意识”。


真假难辨的“草间弥生IP展”事件,成为本年度购物中心运营方面最受各方关注的事件。对于商业地产人来说,这不是一件“看热闹”的事,身处其中,有诸多亟待解答的疑问。为此,我们在调查的同时,在内部开展了广泛讨论,并对有着多年购物中心活动实操经验的云猫CEO王楠进行了采访。本文为经过讨论、采访后梳理所得。


草间弥生与她的作品


IP类活动对于购物中心来说并不是一件新鲜事,在一线城市,IP展览的频次已经经历了井喷的过程,在更多的二三线城市,IP展览也越来越成为购物中心活动的首选。这种高速发展的态势自然暴露出许多问题,类似于 “草间弥生IP展”事件的纠纷其实亦有不少,而版权其实是众多问题之一,我们从购物中心做IP展览的核心逻辑说起。

 

购物中心为什么要用IP?

 

“本质是获取流量”,王楠在接受采访时,这样解释购物中心做IP展览的目的。


属地的限制作用对于购物中心渐弱,圈层化的兴趣集群,越来越成为人们消费行为的核心特征,在不久前中商数据与朝阳大悦城合作的“大数据曼哈顿计划”研究也昭示了这一点:对于有内容输出能力的购物中心来说,辐射半径已经从过去属地化的形态发展为面向全城的目标人群。而与这种趋势相对应的,则是购物中心活动运营从面向属地消费者的打折促销逐渐转变为以内容、体验为核心的活动形式。购物中心为了提升自身在内容层面的输出能力以大幅度拉升流量,会选择具有引流作用的IP。


流量的叠加和转化,是购物中心选择IP的核心逻辑。但在实操过程中,有大量的购物中心只能做到流量的瞬间爆发,却无法做到叠加与转化,即便产生了转化作用也无法对效果做出准确评估。


动漫类IP备受年轻客群追捧


花了很多钱拿授权做IP展览,做之前对效果无法预知,做起来看似熙熙攘攘好不热闹,做完却发现一地鸡毛,投入产出比十分不合理,更倒霉的是遇到假授权,出钱出力却惹上法律纠纷和舆论指责。


对于许多购物中心来说,IP犹如一个黑匣子,其招采价格、实际效果、版权归属都不透明。对这种不透明的缘由,我们从购物中心和IP两端进行剖析:


购物中心端:“急”与“贵”

 

购物中心在招采IP时往往有两种心态:一个是急,一个是觉得贵。


“急”是因为购物中心往往在遇到问题时想起来使用IP:比如掉铺率达到10%以上,比如新的领导上任需要业绩等等,但这种求快的心态就导致了购物中心无法有效的发挥IP的价值。王楠打了个形象的比喻,“IP资源方有的是药片,而购物中心需要的则是药方”。


药片与药方有很大区别,大量有用IP的资源方,虽然对各个IP的情况比较了解,却并不了解某个特定购物中心的需求:如何利用IP结合购物中心的情况做一个沉浸式的场景?如何做出独特的体验?如何做定制的产品设计?而购物中心在“急”的驱使下直接采买的,只是一个授权,最终落地的效果很差。


香港某购物中心的艺术品展览


“贵”的心态则是因为对IP价格无法控制。许多运营多年的购物中心,自身形成了一套完整而庞大的比价系统,会有严格的报价体系,这套报价体系遇到IP就产生了bug,算不清楚一个IP到底需要多少钱。IP是没有明码标价的,其价格取决于购物中心本身,即便是同一个热门IP,对某些购物中心报价可能是200万,而对另一些购物中心还要付场地费。招采报价系统在这种动态博弈中无能为力。


在“急”与“贵”的情况下怎么办呢?拍脑袋或者路径依赖就成了常态:在面对100家资源方100个报价的情况下,只好拍脑袋;或者只能选择之前有过合作的,或者向同行打听来得。对于最终的效果来说十分不靠谱。


IP端:另一个行业的复杂非标品

 

IP的运营,其实已经是另一个行业了,运营一个IP的复杂程度丝毫不亚于运营一个购物中心。这种复杂对于购物中心是一个盲区,许多购物中心在招采IP时会把其当做一个标准化的产品。但当下的情况是,IP的复杂特性导致其很难形成标准化,IP的落地形式更接近于一整套服务而非产品,它有各种层级的代理商,即便是同一个IP也有不同品类的授权。


在“假草间弥生IP展事件”中,有媒体将事件发生的原因归于购物中心的版权意识淡薄,但这种指责实在苛刻。“目前市场上在用的IP,绝大多数都没办法100%梳理清楚授权合法性的问题”,王楠表示,“界定一个IP的版权归属合法性,正常的流程需要9个月的时间,而购物中心从决定使用IP到活动真正落地执行的时间窗口往往不到3个月”。而且,购物中心对IP的采买,往往通过分级代理商。花了80万,购物中心买到的授权核心来说也只是“一张纸”,对IP的授权的界定过程,即便聘请专门的律师,花费大量精力,也不能保真。


曾多次举办的 Line friends 展览


除了版权问题,IP的各级代理商在购物中心的需求端,也没有能力实现整体的定制化服务,所以实际的落地效果如何,对于购物中心来说,只能“试试才知道”。


IP应该怎么选?


从购物中心端与IP端两个方向的分析,已经说明了IP选择对于购物中心来说有多么困难。所以我们看到,许多购物中心干脆只追热点,或者仅仅根据自己的目标客群粗略的进行选择,一个IP展览只要某家购物中心用了,马上就会被复制到大江南北。一提到儿童客群,就一定是熊大熊二;一提到年轻客群,就立即想到用集装箱……跟风的效果就是同一IP越来越贵,效果却并不一定越来越好。


购物中心到底如何选择,采买适合自己的IP?


当然是根据最实际的情况。如何探知实际情况?技术的进步给出了答案,在过往与大悦城的合作中,中商数据通过对核心客群的标签做细粒度的识别、区分,对客流做出更精准的画像,维度越细,IP选择的准确性就越高。


这一逻辑不难理解:如果把客群分为男女,选择的活动就有很大不同,再分一分年龄段,又会更细,但是这种区分人群的自然社会标签的方法十分粗糙落后,中商数据则是通过打通场内场外数据,并运用在商业方面积累多年的方法,从人群的行为偏好入手来划分标签,形成包含几十个维度的分析模型,结果会更加精准。

 

选“药片”还是选“药方”


许多购物中心在选择IP的问题时会急于寻求成品,这是冲着“药片”去的思路,在实际的IP采买中,“犹如去了一家药店,导购员会倾向推荐利润最大的药,而不是合适的药”。IP的落地,需要结合购物中心的实际情况,认真规划场景如何搭建、体验要怎么营造等问题,这些问题需要细致化的锤炼过程,对于单个购物中心来说,整个项目的生命周期算下来活动次数都是有限的,既没有动力也没有很好的验证去锤炼这个过程。


云猫对活动数据的监控体系演示


比起药片,购物中心需要的是“药方”——一整套的解决方案。云猫更擅长这种组合式的服务。拿一个“小黄人”的IP举例,对于购物中心来说,就是采买了一个形象的使用权,而云猫则会根据购物中心的情况考虑通过视觉、嗅觉、听觉等五感来营造体验,通过超级符号引起情感关联后,通过互动实现流量的转化。


甚至,通过打包的服务来获取授权,一些热门IP也可以做到“不花钱”,如果效果好,完全可以通过衍生品售卖、门票费、合作冠名等形式分摊掉成本,而这些服务,都需要定制化的设计。

                


对于购物中心来说,硬件是承载内容的舞台,购物中心对内容的运用与打造,会经历从采买IP到自身进化为IP的过程。最成功的购物中心,往往自带IP标签与属性。这个进化的过程,需要从短、中、长期考虑对IP的运用,过往做一次活动才想起来用的运营方式,很大可能会对自身定位造成冲击。如何从自身的定位出发,做出独特、有竞争力的内容,是购物中心运营价值的关键。毕竟,能让消费者记住的,不是那座建筑,而是在建筑之上对内容感受性的认同。



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