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精明消费者越来越多,特卖在中国流行起来

36氪  · 公众号  · 2018-12-06 22:30

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谁不爱高性价比的产品呢?




伴随着中国居民收入增长、物质世界丰富,消费升级成为2017-2018年零售行业的主旋律以及投资行业的新风口。根据国家统计局数据显示,2018年前三季度,中国网上零售额达到62785亿元,可支配收入的增长仍在进一步刺激消费者的需求。

由于中国地域广阔,消费群体庞大,诸多差异让中国消费者呈现多元化的特征,不少人将这一现象归结为消费分级。不过,根据唯品会&腾讯新闻《原子智库》联合发布的《中国家庭精明消费报告》(下面简称“报告”)显示,尽管消费者存在一定的差异,但是整体来看,各级城市消费观还是越来越趋同,消费者的心态更成熟、消费主张更务实、消费选择更理性。


纵观美国、日本等发达国家的零售行业发展历史,也呈现了相同特征。在大规模生产得以保障的情况下,大众消费成为主流;经济高速成长期时,品牌和品质崛起;而当经济发展到一定程度,全民回归理性。


伴随着这一消费变迁的历程,相应的零售方式也在更迭。在美国、欧洲等发达国家,由消费升级的潮流催生的特卖模式,渡过了一个又一个经济低谷。美国知名折扣百货T.J.maxx,自2008年金融危机以来,同店销售保持了近40个季度的增长,扛过了美国百货关门破产的重大危机。


对比美国与中国情况,未来以特卖为主的折扣模式在中国尤其值得期待。目前,一些消费变迁已经显示特卖模式开始在中国流行,《报告》显示,75%的被调查者特别注重商品的性价比。近三年,“性价比”一词在唯品会平台的评论中占比显著提升;此外,以特卖为代表的原价折扣是最受男女性欢迎的促销。


观念升级,“性价比”成消费关键词


在分析中国消费市场时,我们通常按照一二线城市和下沉城市来分析消费者特征。在《报告》中,我们看到了消费者在这两类城市中产生的差异化消费特征,一方面,生活成本上升,一二线城市消费者开始理性分配消费预算,审慎进行消费决策;另一方面,中小城市崛起,更多居民进入消费升级覆盖区域。


《报告》显示,一二线城市用户对于价格敏感度更高,追求“买得精、买得少、但买得好”,遇到打折实惠的商品时,一二线城市用户会毫不犹豫下单,在大促中人均消费额明显高于下沉城市用户。


下沉城市消费者虽然在购买力上与一二线仍有差距,但是追赶速度惊人。下沉城市的消费者观念从杂牌过渡到有品牌,对商品的品牌和质量有了更高的要求。根据近五年唯品国际平台各品类消费情况,下沉城市用户购买量增长明显高于一二线城市。


尽管在不同的消费环境和场景下,消费者选择有所不同,但我们仍发现了消费趋势上最大的类似,那就是消费者追求“性价比”,无论性别,也无论城市。

这种现象在网购中愈发突出,产品质量、性价比高、价格实惠则在优先考虑的前三位。《报告》中以一些消费者经常购买的品类进行了更详细地统计。例如,在购买服装配饰时,不同城市级别的女性对于商品的需求类似,要省钱、耐穿、质量好;在购买美妆个护时,消费观也类似,要买适合自己的避免浪费、要买质量好的、货比三家。


此外,《报告》统计发现,以特卖为代表的原生折扣已经成为最受男女性欢迎的促销方式。其中,一线的男性与女性更加偏爱原价打折,不喜欢很复杂的促销方式。从2016年到2017年,唯品会128大促的人均消费额增长率在一线城市为19.9%,二线城市为16.6%,领先于其他各线级城市。

抗周期的特卖将会在中国越来越流行


通过《报告》我们可以看出,中国的消费者正趋同于以实惠的价格买到有品牌、高品质的商品,而特卖模式正是迎合中国消费时代大趋势的消费业态,成为抗经济周期的最佳商业模式之一。


一方面,由消费升级带来的观念转变,特卖这一模式既能够满足一二线城市的理性消费,还能迎合三四线对于品牌的需求。当消费者的观念逐渐成熟后,高性价比的产品成为首选,尤其是经济下行的时期。唯品会也正是在2008年全球经济危机时期,以特卖模式起家的典型案例,在经济周期中创造了连续24个季度的盈利。


在国外特卖商场或国内的特卖电商网站中,消费者能够买到原价5000元,现价2000元的Coach包包,亦或是打折到15美元的CK裙子。在权衡经济实力或者性价比之后,消费者就会发现并不是非要选择时尚最前沿,只要价格合理、质量上乘、有品牌就好。


特卖模式的逻辑就在于,迎合了消费者追求性价比的心理,即使是处理尾货,让合适的商品在合适的时间出现在合适的页面或是货架,依然可以赢得消费者的青睐。


另一方面,特卖模式可以促进消费者的成熟理性,并完善零售行业的业态。在特卖模式下,消费者可以买到品牌+性价比兼顾的商品,这就驱使他们一直会做出购买特卖商品的消费观,从而推动特卖模式的可持续发展。


在C端消费者以外,特卖模式还将成为品牌健康发展的重要方式。高端品牌通常不会在门店内打折,而是通过特卖店和网上特卖渠道来去库存。头部的特卖平台通过与品牌的合作,利用低价商品来吸引消费者,而品牌也能依靠特卖平台迅速清除库存,减少商品库存周转,促进商业模式的健康发展。在中国下沉城市,品牌也可以通过特卖平台,完成渠道下沉和品牌下沉,扩展更大的市场。


随着高性价比消费观念的深入,特卖模式将以“接地气”的吸引力,占领广普消费者的心智。品牌特卖将会越来越成为中国消费者的购物常态。



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