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『案例』剖析光系潜能,看阳光城如何绽放极致

房地产广告精选  · 公众号  · 房地产  · 2019-01-03 21:56

房精语:

 

光主题的发布会见过不少,从与品牌名的契合上来看,阳光城蛮适合光主题的品牌主张。就像之前世茂曾经用过的“光合社区”,我觉得从名字上来说,如果阳光城来用,更容易让人记住。

在政策调控不断加压的2018年,过往楼市的投资热度、限价等的副作用逐渐显现。当房子回归居住属性,众多房企的“野蛮扩张”已是强弩之末。与此同时,人们从未停止对生活本质的探寻和对美好生活的畅想。因此,如何洞察客户的需求,如何让客户认可产品的优势,成为每个房企的重要课题。


提出概念:三大战略开启光PLUS时代


新时代的人居环境,一直是购房者关注的重中之重。据胡润研究院公布的《2018胡润财富报告》显示,2018年高净值人群最想拥有的仍然是健康,第二第三分别是家庭生活和时间,与去年结果保持一致。


迈入千亿房企阵营的阳光城集团,以品质作为与规模扩张同等地位的发展战略。其深入洞察人们的这一居住需求,并从三大维度构建面向未来的“绿色生活”业务生态体系。


绿色健康:一套健康住宅的综合解决方案

匠筑品质:从室内到公共社区,将环保节能的绿色行动付诸实践

温度社区:用服务链接陌生,让彼此因熟悉而相互信任


不同于以往房企晦涩难懂的体系命名,本次阳光城以产品为核心,从人的视角出发,提出了阳光城的七大潜能指标:空气、水、 光、舒适、精神、健身、节能环保。通过这七大层面指标,尝试打造有生命力的、可持续发展的高潜能居住形态。


七大潜能指标的提出,真正革命化地实现了以“绿色智慧、匠筑品质、温度社区”为基底的潜能房子,实现了匠心与生命的跨越,给购房者内心沉重的一击。


传播概念:以发布会向世界发声




一个好的概念,必须得到客户的认可,才能实现最终价值。如何让目标客户自愿了解产品?成为摆在阳光城面前的又一道难题。

△发布会现场


11月15日,阳光城集团佛山区域举行了一场超前时代的新品发布会,其别出新意地围绕「光的极致绽放」,探寻光系城市与潜能建筑之间的关系,预演了这个趋势的未来演变成果。在没有大V助力,没有明星加持的情况下,仅凭朋友圈和现场直播,发布会赢得了20000+的超人气点击量,斩获十万量级的传播量。


01

悬念预热:匠筑×生命×温度


作为阳光城集团佛山区域新品首次发声,发布会在悬念制造和新奇传播方面的表现可圈可点。自11月11日起,一系列以光为核心的悬念及倒计时视频陆续发布,引出了“光从何来?”“光如何作用于生活?”,将阳光打造为城市的主角,点燃了观者的好奇心。为了吸引全城瞩目,其用三步炒热了活动氛围。


第一步:11月7日起,推出的悬疑提问式海报,对发布会所提出的概念进行提问式的引导关注;11月11日,用一封《「于光之上」设想无限未来》的邀请函在朋友圈唤起瞩目,首次揭开新品发布会概念的真面目;


△悬念疑问式海报

△线上邀请函


第二步:11月13日,发布《一束光的速度是299792.458km/s,我听到了光的心跳!》推文,科技感十足的画面配合光的概念,并配合三大战略概念化视频,成功俘获人们的好奇心;


△前宣微信稿

△三大战略概念视频


第三步:12-14日,陆续发布三则倒计时小视频,持续引爆朋友圈对活动的关注;

△倒计时小视频


02

爆破式发声:沉浸式光影秀


此次名为「阳光正盛,绽放正好」的主题发布会,跳脱出寻常的产品赘述与罗列,从价值观与世界观的角度,回归自然,剖析生活本真,重新诠释「光」的千百种意义,为在场人们展示超前向上的品牌内涵与活力。发布会“四管齐下,进行产品信息释放。

△发布会现场

 

第一步:活动开场投放新品发布视频,初步揭示光与潜能建筑的概念。

△新品发布会视频


第二步:现场围绕品牌价值,多重营造“光感世界”的高科技超现代的场景,打造至臻至美的时尚舞台,营造360°实景、沉浸式的奢华感受,预演了三大战略的未来成果。现象级生态艺术展现,像一道极地之光,打开了观众想像的翅膀,让人们纷纷沉浸在对未来美好生活的憧憬之中。

 △水中艺术舞台

△沉浸式阳光展厅

△溯光艺术馆

  △光影秀


第三步:领导致辞,进一步释放产品概念。阳光城佛山区域总裁张平、营销总监吴淑琦与设计总监仲轶纷纷上台,从战略布局、生活方式、建筑美学等方面全面阐述“绿色生活”业务生态体系。

 △阳光城佛山区域总裁张平

 △营销总监吴淑琦与设计总监仲轶


第四步:发布会同步进行线上直播,绚丽斑斓的光影之夜,一时间吸引了数以万计的关注度,人气一度爆棚。


线上及现场的所见所闻引发新一轮的话题讨论。由此,宣传效应达到最大化。


△舞者表演

△时光水帘


03

宣告式收尾:再一次释放新品概念


11月17日,阳光城佛山区域用一篇后宣稿件为活动完美收尾,并顺势阐述集团战略和新品特色,将流量顺利导入到新品之中。


整个宣传过程紧紧围绕“匠筑品质、绿色智慧、温度社区”三大战略展开,用具象的阳光意向的表达主题,让品牌宣传更深入人心,更具沟通性。


从阳光城集团的焕新之路,探讨房企的传播对策


从阳光城集团整场发布会中,我们看到了一个自上而下、环环相扣的联合传播策略。

发布会现场


其一,从挖掘人们的精神需求,到布局“绿色生活”业务生态体系,阳光城集团选择以“健康”的形式去回归人本,并以易于理解的七大指标,让人们切身感受到居住的舒适感,为后期传播打下了坚实的基础。


△发布会现场



其二,发布会宣传延续“将抽象的概念具象化”的传播手法,以“光”这一具象物体为中心,进行一系列造势动作。既在前期构成了悬念,牢牢抓住了人们的好奇心,也增强了产品的颠覆性和首次发声的冲击力。

其三,合理布局传播方式,实现事半功倍的效果。传播形式上,采用海报+视频+图文推送+图片直播多种形式;传播渠道上,几大公众平台、视频平台、发布会现场、网页直播平台,多种渠道全面出击,形成传播矩阵,形成宏大的传播声量。花样百出的创意活动引爆了线上话题探讨和线下场景式互动,引发了一场探讨居住及生活方式的浪潮,创造出以一敌百的效果。


△发布会现场


此次发布会引起佛山地产界话题不断,多媒体发酵。热度居高不下。战略布局和宣传策略的美好配合,留下了浓墨重彩的一笔。



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