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万能的大熊(ID:zn10961242) 微博2015 2016 2017连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V 公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。 畅销书作者:中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》,销售近10万册。 微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。
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比起垄断和二选一,瑞幸咖啡更难战胜的是星巴克的“品牌墙”?

万能的大熊  · 简书  · 2018-05-16 22:43

中国的品牌领域其实是个很有意思的地方,总会出现很多奇怪的事情,充斥着感性、崇拜和奇怪的支持与同情。比如,瑞幸咖啡品牌宣传做得声势浩大,但是,在这两天起诉星巴克之后,却遭到一轮超级猛烈的抨击,不管是说碰瓷还是说炒作,大家自动都站到了星巴克一边,甚至还有媒体称星巴克为星爸爸,都是挺让人匪夷所思的事情。

首先,这些人,大都不喝咖啡。其次,喜欢喝咖啡的人也鲜有说星巴克咖啡好的。最后,其实喝咖啡也不是什么太有品位的行为,比如英国人看到别人喝咖啡就是这样的。所以为什么大家都一下子成了假洋鬼子,我觉得可以提出一个概念叫“品牌墙”。

为了方便大家理解,我们可以举一个比较擅长吹牛皮的企业家,只是产品不太跟得上的典型,那就是刚开完改变世界发布会的罗永浩老师。昨天,罗老师想重新定义未来的电脑,今天,他就被喷得一塌糊涂,这其实也是一个挑战品牌墙的失败。

罗老师一直以来都致力于收购苹果,现在又去挑战微软,大家虽然也都不信,但也不会去骂锤子公司。因为,他是一个用人格来挑战品牌的人,所以大家只是单纯骂他吹牛逼,而不会去骂锤子公司异想天开。而瑞幸咖啡并没有一个人格化的创始人在前台,所以,这次单挑,就成了一个新晋品牌对抗一个全球第一的品牌,大家潜意识里就会觉得这是碰瓷了。

我们再说一个反例,海底捞也是一个有很好口碑的企业,以至于就算海底捞爆发了严重的食品安全问题,就算厨房老鼠都开会了,最终,大家还是选择了,原谅它。

你看,这就是一个品牌长期建设形成的品牌墙,让用户可以根本不顾事实地去选择支持,必须要承认,这些公司的长期品牌建设是非常成功的。但也必须要说,这些其实和事实没有什么太大的关系,如果能学会就事论事,那么,中国也不会有什么互联网思维的忽悠品牌诞生了。所以,对瑞幸咖啡来说,一开始还是想简单了,以为自己在产品和服务上有突破,就可以挑战到星巴克的霸权,而去起诉反垄断这种勇气,是会被称赞的。

从我的角度来说,起诉星巴克垄断这件事情,还真是值得称赞的,因为一个诞生不到一年的新品牌要去挑战全球巨头垄断,勇气可嘉是一方面。因为反垄断一直是个硬骨头,迄今为止,似乎我国没有反垄断法胜诉的案例。但如果去起诉不正当竞争,赢面就会大很多,所以,瑞幸咖啡一个新品牌以涉嫌垄断起诉巨头,以目前瑞幸的影响力和投入,要么有充分的证据,有实锤和信心,貌似随意化的碰瓷和博眼球,不大有可能。

这件事情,其实我也经历过一次,当年360就是最终起诉腾讯的垄断。毕竟,颠覆和对抗巨头的决心还是要体现的。中国市场快速发展,以小博大的事情也不是没有可能。

在当下中美贸易战的大背景下,这项反垄断起诉,其实还是有很多看点的。

当然,星巴克对咖啡文化在中国的推广还是起到了至关重要作用的,大家纷纷从去星巴克拍照变成了真要喝一下星巴克的咖啡了,或者,至少也要用星巴克的杯子喝东西。只不过做大了之后,确实也肯定会有比较霸权的行为出现,比如,瑞幸提到的区域内咖啡相关店铺的排他,这种排他甚至不止是咖啡店,还有卖咖啡的其他店以及卖咖啡豆的柜台都不行,这确实是比较霸道的行为。

而对于供应商的二选一,则又是中国网民熟悉的味道,从源头上扼杀你,显然更是一劳永逸。当然,瑞幸还是比较注重品质,所以,才会出现这种冲突,其实,我觉得你给星巴克的咖啡换个COSTA的杯子,这些人也喝不出来。

不过,瑞幸挑战星巴克比锤子挑战苹果还是有更大的可能性的,毕竟,在产品端,瑞幸去和星巴克PK也是有机会的,因为,不同咖啡团队有自己的烘焙手法和拼配,并由首席咖啡师定下最终味道,而瑞幸咖啡有WBC冠军坐镇,最起码可以做到各擅胜场。但在供应链端和店铺端,瑞幸还是确实要突破星巴克的封锁的,不然,发展也会受很大制约。所以,这个官司早晚也是打,早打总比晚打强。

当然,对于用户来说,星巴克也谈不上咖门正宗,不过就是不同的口味和习惯罢了,瑞幸用新服务方式来切入市场,确实也是对老秩序和品牌的挑战——不但在场景层面,给消费者新体验。在咖啡业的生态层面,也带来鲶鱼效应,初生牛犊挑战行业约定俗成潜规则,和不合理的秩序,建造一个行业新世界。瑞幸咖啡切入星巴克一枝独大很久的咖啡领域,要做出中国人自己的咖啡,还是要点个赞的。

最后,我认为,法律的问题就归到法律去解决,不要觉得小公司起诉大公司就是碰瓷和炒作,难道被大公司扼杀的小公司还少么?如果,确实有实锤,不管是行业惯例还是潜规则,我觉得都应该去挑战一下。这种挑战对于真正喝咖啡的用户来说肯定是一件好事,但不喝咖啡的人就不要瞎掺合了。


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