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『案例』一个会撩的项目,用粉色IP霸屏徐州!

房地产广告精选  · 公众号  · 2019-01-10 22:45

房精语:

我总觉得,粉色是一种传播极具话题性而实操又超级难的颜色。所以,徐州旭辉这个项目的操盘手敢用粉色做主题,执行下来活动的效果感觉还不错,就冲这点,应该给个赞。

不过,我个人建议,后续的案例总结中,慎用“IP”这个词,因为这个实操更难。

导语


从迪士尼到漫威,IP(intellectual property)构建了传播的新通路,房地产IP从未匮乏,但毕竟不是每个项目都适合通过IP进行传播,如何通过非项目形象的单一IP引爆市场,或许是很多广告人都在关注的问题。

 

还记得今年夏天的炎热烦躁,让人们出门都需要极大的勇气,更别说参加一场营销活动。而今年徐州的夏天,却有一场震撼全城的以粉色为主题的户外狂欢,以悬念营销起步,成功引爆一场城市高度的“圈粉”热潮,徐州年轻人群参与热度尤为高涨。

 

这次“圈粉”徐州的案例中,将“粉色”符号化,真正亮相于徐州人的视野,而整场事件以“告白全城”来找寻人之于城市的“根”,从打动这座城市的人开始,以“人”的角度来对城市进行一次告白。


1

先“撩拨”再“动情”

“粉色滤镜”笼罩徐州


一个品牌,一个项目对于一座城市来说,究竟如何维持它的热度以及好感度,这是众多开发商一直深究的问题。为了能够在大众的视野里,展示出产品的自有价值,达到品牌优秀的曝光率,解决项目在入市前如何站在居者的维度与城市对话,更是为了在蓄客期引流,他们选择了造一种城市级的颜色,以态度和落地活动展现出他们能够为城市带来的不一样的生活。


本次营销主打IP粉色,制造粉色事件。从可爱少女的嫩粉到优雅高贵的深粉,是长久以往的爱恋,更是岁月变迁下的留恋。而粉色并不只意味着粉色,更是粉丝的概念,因此,一场全城热粉从这个夏天开始。


徐州作为一座拥有2600年历史的城市,也许徐州人从未想过用粉色来代表徐州,但却是这次具有“反差萌”的Campaign,让徐州人看到了这座城市的另一面。


2

另辟蹊径的粉色告白

强化IP符号


在事件营销的选择上,雲珑府另辟蹊径,将神秘的悬念粉色与告白结合作为整个事件的前宣,在徐州各大人流地及标志性区域进行情书的派发,站在市民的角度去告白城市,引起更多的共鸣,同时也带动了广泛的围观。



在整个前宣的准备中,粉红概念的悬念小视频及推文先在网络端进行释放,引发舆论热议,紧接着成功嫁接杰伦徐州演唱会的热点,事件刷屏引爆朋友圈,“借热点,再造热点”,再次将传播延续,从而构建完整的传播逻辑。


借势周杰伦演唱会热点,制造新的“热粉”热点



3

线下爆发“糖衣炮弹”

线上“情话”加速发酵

 

“粉色告白情书”的事件营销,将整个事件进行二次引爆,派发区域选定为全城,在徐州各人流密集区及地标区域进行情书派发,给徐州市民带来温馨又心动的惊喜。


全城派发粉色情书——打卡城市地标之云龙湖、商场


情书分发现场图


粉色情书进行全城的派发,情书的内容更是用心的告白徐州,同时还有一张粉色神秘券。邀请收到情书的人,可参与即将到来的粉色大事件。


在线上传播上,选择了多媒介整合传播。朋友圈、抖音、电视台、广播、大V平台等组合式投放。在社交平台,通过朋友圈刷屏、抖音的热度来推动传播的裂变,并从而针对后续的活动展开宣传。


向左滑动查看图片

“粉色情话”全城裂变式传播


“热粉徐州”全城告白,霸屏朋友圈


4

粉色IP持续霸屏

潮玩嘉年华重磅燃爆


线下落地活动,以粉色网红IP开创了独特的互动体验。

粉色系的倒计时海报作为前期造势悬念的揭晓,让人们眼前一亮,以“粉”话徐州的形式进行线上的蓄势,为后期活动的开展制造了客群基础。


同时,在交互式H5游戏的传播蓄能下,粉色潮玩活动正式开启。


倒计时刷屏稿


交互式H5小游戏,增强参与性

扫码体验小游戏,测测你是哪种徐州人


8月4日至12日,活动进入线下阶段。在活动的前期宣传中,为诉求核心传播客群——青年与儿童,雲珑府对粉色潮玩大滑梯等装置进行了全粉色主题的场景包装,通过全龄化活动设置,成为年轻人喜爱的粉色打卡地,而亲子的DIY粉色美食,粉色多肉植物等,则满足了家庭客群的不同爱好,进而在活动后期形成了效果极强的二次传播。


活动现场照


活动现场,雲珑府邀约了粉丝量较多的网红到场全程打卡,统一粉色服装,强化IP符号,借助网红在粉丝中的影响力,以及时尚、元气的形象,不仅成功炒热活动,更站在城市高度提升雲珑府项目形象。


网红现场打卡嗨玩


整场活动中热“粉”的徐州潮玩嘉年华,展现了雲珑府能够带来的潮玩生活,做到了最能吸睛的活动形式,也制造了城市舆论的热度。线下以独特的体验形式达到了受众的自传播,提升客户到访;线下则以朋友圈刷屏、网红抖音等持续发声。线上线下相互配合,节奏型输出,从而创建了单一IP的城市级引爆。


朋友圈刷屏


朋友圈小视频


活动启动阶段,粉色潮玩嘉年华将活动热潮推向制高点,不仅活动现场强化粉色IP,更重要的是,充分运用无限徐州、网红主持人的抖音号,以及徐州楼市观察的微信公众号,乃至电台、电视,借力扩大传播路径,进行城市事件炒作,通过线上多渠道推广“组合拳”的方式,全面霸屏,炒热项目的影响力。


粉色潮玩嘉年华现场直播互动

点播量与点赞量不断飙高


无线徐州抖音/著名主持人抖音号活动植入


楼市观察项目+活动植入


5

二次粉色IP“轰炸”

落地塑造“网红盘”


在线下活动结束之后,雲珑府在收尾阶段选择了持续的热度轰炸,在各个不同的渠道媒体进行了宣传。从传统的纸媒到电视台采访,线上朋友圈刷屏与软文并进,并通过电视台来进行项目的亮相,最终构建了以徐州各类主流媒体和新媒体平台为依托的传播矩阵,实现了最大化的传播覆盖。


电视台采访


报纸楼花软文项目+活动


电视台报道项目销售信息


6

全媒体强势发声

全城覆盖式炒作


线上自媒体端覆盖式传播,自活动前宣阶段端活动悬念释放、活动启动期间的媒体引爆,至活动收尾阶段的后宣落地推广,从活动内容到项目信息,全面深化推广,强化“粉色”IP形象,安居客、房天下、徐州楼市观察、徐视第一消费、无线徐州、百房网、旭辉在徐州等多家媒体全面联合发声,打造城市事件,全城裂变传播。



全媒体发声,后宣推送覆盖全城主流媒体


在这场活动中,无论在前期宣传还是活动落地,以及后宣的项目信息释放,都保持了持续的热度不减,真正地将“粉”进行到底。雲珑府这次创造的城市颜色,是一种新的手段,也是一次成功的城市级影响力缔造。


微信朋友圈活动后宣


总结


留驻徐州,留驻云龙湖,留驻雲珑府,生活究竟要展现什么样子,或许只有未来知道。一场好的事件营销,真正做到的是好的引流以及有效的传播,在这一场粉色风暴中,带来的影响力也是有目共睹的,雲珑府为徐州今夏造了一种城市级的颜色,粉色也终将留驻在徐州人的心里。



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