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捷豹路虎:市场越低迷 越要着眼长期

哈佛商业评论  · 公众号  · 商业  · 2020-02-14 08:00


随着经济下行增长放缓,很多企业都面临着两难抉择:究竟是该追求短期的增长,还是在经济下行期承受阵痛,以更长远的眼光着眼于构建可持续发展的体系,为未来作投资?


纵观全球,那些经历了经济大环境的起伏依然常青的企业,大多是坚定的长期主义的践行者。他们选择牺牲短期利益,着眼于未来十年、二十年,甚至更久,构建起今后十年乃至百年的大格局。


捷豹路虎正是汽车行业长期主义的践行者之一。2019年初,基于将中国打造成全球发展战略核心基地的长期愿景,捷豹路虎通过一系列主动改革,建立起健康、可持续发展的体系基础,为捷豹路虎长期健康的发展提供了支撑。


根据捷豹路虎最新官方数据显示,2019/2020财年第三财季,捷豹路虎全球营收64亿英镑,同比增长2.8%,税前盈利3.18亿英镑,息税前利润率3.3%;在华销量实现连续六个月的双位数同比增长,累计增幅24%,经销商盈利能力持续提升。预计2019/2020财年将实现3%盈利预期。




着眼长期 才能抵达未来


在全球商业史上,那些基业长青的企业大多有着远大的愿景和目标,他们的组织架构和战略布局都是服务于企业的长期目标。对长期目标的专注和坚持,帮助这些企业渡过了一个个动荡时期,在经历大浪淘沙之后存活下来。

因此,《哈佛商业评论》在“2018全球百佳CEO榜单”的评选中,将“长期主义”作为重要的参考维度:企业在创办之初便进行长期的规划和战略布局,并持续保证客户、员工、股东的利益和社会利益相一致。

很多我们熟知的企业,都是长期主义的代表,他们在专注长期目标和价值中崛起,成为各自行业的领军者。这些坚定的长期主义者,在面对短期和长期的抉择上都有一些共性的思维。

在短期利益和长期愿景之间,不盲目追求短期利益,而更专注长期愿景。亚马逊创始人兼CEO Jeff Bezos的愿景,是创立一家子孙后代都能够见证的伟大公司。带着这个愿景,亚马逊在1997年上市之后,把利润投入到有利于长远目标实现的项目中,导致业绩长期徘徊在勉强盈利与亏损之间。

其次,相比于对短期营收、销量等数据的追求,更注重构建起健康、高效、共生的体系。企业的发展是一个动态的过程,在不同时期有不同的组织、运营架构体系。当旧有的管理运营架构已经不能适应新时期的发展时,坚持长期主义的企业愿意牺牲短期数据、利益,而更注重重构高效、健康的管理运营体系,服务于企业新时期的发展。

更为重要的是,坚持长期主义的企业强调价值链、生态链中各方利益的共生,因为单个的组织越来越难以创造价值,只有构建起一个各方共赢的价值网络,企业才能从中获益。

第三,长期主义企业具有对未来远景的深度洞察和投资意愿,愿意投资未来。这是一个人人都在追风口的时代,但当风口来临的时候,那些提前布局的企业早就占据了先发优势,站在了风口浪尖上。
 

捷豹路虎站在未来布局现在


捷豹路虎正是汽车行业长期主义的践行者之一。2019年初,基于将中国打造成全球发展战略核心基地的长期愿景,捷豹路虎通过一系列主动改革,建立起健康、可持续发展的体系基础,为捷豹路虎长期健康的发展提供了支撑。根据捷豹路虎最新官方数据显示,自2019年7月起,捷豹路虎在华销量实现连续六个月的双位数同比增长,累计增幅24%。

为经销商构建健康运营体系

提升经销商盈利能力


作为汽车流通链条上的重要一环,在车市寒冬中,经销商是首要被冲击的目标。在寒冬中,当大多数企业都把业绩增长作为目标的时候,捷豹路虎2019年的第一目标,是提升经销商盈利能力以及确保其健康运营,在短短的六个月间,通过主动调整目标、库存系数的优化、商务政策的正向引导、以及多次频繁与经销商合作伙伴的透明化沟通等举措,从而稳定局面,并实现了经销商网络的扭亏为盈。


首先,不盲目制定销量目标,由推动至拉动。2019年一年里,潘庆与战略投资人、经销商进行了4场经销商路演,向他们深度讲解政策、沟通季度目标以及捷豹路虎对市场的预判。通过频繁的沟通,各方达成统一思想和战术,提振面对车市寒冬的信心。


其次,为了提升盈利能力,捷豹路虎邀请第三方审计团队,与经销商进行详细沟通和深度对比,从售前、售后、客户服务或衍生服务等维度,让经销商直观地找到有提升空间的环节。

第三、在管理上,强调透明化、精细化。捷豹路虎推出五大重点措施:实现管线和物流透明;七大系统助力经销商精细化管理;经销商关键岗位评估和认证;经销商风险管理和经销商提升流程。

在2019年,捷豹路虎共更新11款车款,为了让经销商成为产品专家,捷豹路虎加大了对经销商培训的投入。例如2019年上市的全新一代路虎揽胜极光,就投入1亿人民币,为经销商提供对比试驾等培训课程。培训的目的不是短时间内快速提量,而是一种间接地滋养,有助于捷豹路虎的长期持续性地健康发展。

经过一系列改革,到2019年年末,捷豹路虎经销商全网平均实现了盈利,与2018年相比,经销商盈利面实现100%增长。当经销商的盈利提升之后,捷豹路虎下半年在华业绩也迎来了稳步提升,自2019年7月起,在华销售连续六个月实现双位数同比增长,其中12月同比增长26.3%。

加强品牌建设 


在市场增长放缓的时候,增长成为很多企业的重中之重。快消界巨头可口可乐一度迫于增长的压力,取消设立了24年之久的CMO一职,宣布成立CGO(首席增长官)。但是就在业内纷纷效仿可口可乐的时候,可口可乐在2019年底又重新任命了全球CMO,这背后传递的一个信息是:从长远来看,强大的品牌力才能助力企业走得更远。

相关数据显示,2019年,广告主有限的广告预算更多地投入到效果广告上,效果广告呈爆发式增长。这从某种程度上,也反映出在增长压力面前,广告主在短期利益面前的妥协。

尽管也面临着巨大的压力,捷豹路虎在2019年强化品牌建设,推出捷豹赛道年和路虎全地形两个主题品牌活动,这两个品牌活动分别凸显了捷豹的赛道基因和路虎全地形科技带来的豪车体验,强化捷豹路虎在消费者心目中豪华车品牌的印象。

投资未来

站在未来看现在


长期主义要站在未来看现在,在当下布局未来。在出行行业,“零排放、零事故、零拥堵”是对未来出行生活的远景预期,为了布局将来,捷豹路虎在电动化、智能化、网联化等领域均已有部署。

在电动化方面,捷豹路虎不仅加大了研发投入,还宣布从2020年起,所有新推出车型均提供电动车型选择;在智能化方面,捷豹路虎在中国成立了专门的团队,研究适用于中国的自动驾驶实现方案,确保技术的实用性;在网联化方面,捷豹路虎在英国推出一个耗资710万英镑的UK CITE项目,该项目的目标是打造一个完全互联化的道路基础设施,让车辆可以实时“交流”,降低事故发生的概率。

此外,捷豹路虎还以投资的形式,把业务的触角伸到了汽车共享服务、车载智能、数据分析、旅游、区块链技术等领域,探索全新的商业模式和创新科技。


2020年是捷豹路虎进入中国市场的第十年,也是下一个十年的开启之年。对于捷豹路虎来说,这是一个承上启下的年份,2019年里捷豹路虎所采取的一系列改革,是着眼于下一个十年、甚至未来更长期的发展。在车市低谷期,着眼于长期的策略,将赋予捷豹路虎穿越市场重重迷雾的能力,让它站在当下看到未来。
 
内容来源:捷豹路虎
特约编辑|李河

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