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小米8永久降价,2019年智能手机市场将更凶险

罗超频道  · 公众号  · 2018-12-28 21:49

12月28日,雷军在小米粉丝年会“小米家宴”上宣布,小米8系列将全线降价。



12月29日上午10:00起,小米年终感恩季大促启动,年度旗舰手机小米8及小米8屏幕指纹版直降200,2299元起,相比发售时优惠400元。



此前小米8系列已经迎来一次降价,从2699元的发售价降到2499元。不出意外,这会是中国手机行业2018年最后一个重磅消息,小米8系列是小米争夺中高端市场的关键,在当前环境下多次降价,出人意料,从中我们可以窥见小米手机2019年的发展思路,乃至整个手机行业的发展走向。


智能手机一直在涨价


手机行业2017年就出现了涨价潮,延续至今。智能手机均价从16年不到2000元一路涨到了17年的2250元,这组数字来自于GFK。11月GFK下调了18年中国手机市场指数,2018年全年零售销量预测调整为4.22亿台,同比下降9.5%,全年零售额调整为1.37万亿元,同比微涨2.4%,销量下降销售额上涨,因为单价上涨了,2018年均价大概是3246元。


看完宏观再看微观。


iPhone一直是行业的价格标杆,2018年新款iPhone价格直接破万,顶配价达到 12799 元——2016年顶配iPhone 7 Plus仅为7000+元,比iPhone Xs入门款还要便宜,iPhone Xs成为最贵的一代iPhone,直接拖累了销量。三星Galaxy Note 9 顶配价格高达 9499,CNET 统计数据显示, 从 2016 年到 2018 年,三星旗舰机从 Galaxy S7 到 Galaxy S9 ,价格上升 15.1%,,华为 P 系列自 2016 年以来增长 33% 。


在这一波涨价潮中,一贯主打性价比的小米今年发布的小米8定价高达2699元,成为最贵小米旗舰手机,小米MIX3起步价高达3399元,OV价格也不断攀高,vivo NEX双屏版顶配4998元,OPPO Find X 4999元。


智能手机涨价“罪魁祸首”就是原材料普遍上涨,从2016年年中开始,芯片、屏幕、内存、手机结构件到电容,诸多手机元器件和原材料先后全面涨价。与此同时,智能手机供应链的人力成本也在上升,苹果、小米等手机厂商开始在印度这样的地区生产手机,其核心目的就是省钱。



技术授权费用也是不容忽视的成本,且正越来越昂贵。小米、OPPO先后与高通达成专利授权协议,自然就多了相关支出,如果不给钱,就会面临苹果在华被高通起诉进而被禁售的结果。今后,技术上的支出会更多,特别是5G、AI、IoT诸多新技术的应用,会增加手机专利授权费用和前期研发成本,一加 CEO 刘作虎前些时候在接受 CNET 采访时就表示,5G 手机的价格可能要比今年新出的旗舰机一加 6T 要高 200 至 300 美元, 价格增幅达 36% 至 55%,一方面是因为5G涉及到大量新专利,另一方面是技术规模化前成本一定会高,5G大规模商用在2020年。


正是因为此,智能手机一直在涨价,而且会继续涨价,IDC报告预测,明年智能手机均价将会上涨三百元人民币。在这样的大环境下,小米8系列降价就让人意外。


小米8降价出人意料


首先,2699元的价格,本身不算特别贵,低于2018年中国市场智能手机均价。小米8本身可圈可点,升级了MIX 3号称全球前三的拍照体验,有了手持超级夜景和960帧慢动作摄影两大实用功能,再加上原有的双频GPS超精准定位等特色功能,和骁龙845处理器,是一款没有短板的“水桶型”手机,是小米最拿得出手的旗舰手机,在骁龙845手机大都超过3000元时,小米8 2699元价格性价比已经很高。



其次,小米8销量不错,10月小米官方微博就宣布,小米8系列手机4个月销量600万,我看了下京东小米旗舰店,小米8好评率98%,看上去卖得动,没有降价必要。


最后,小米8定位是中高端手机,中等偏上,承载着小米向上走的野望,“强化高端市场表现”是2018年小米手机发展战略之一。在消费升级大潮中,2018年华为、OPPO、vivo、小米和一加都在强调技术突破、做出特色功能,甚至与高端品牌联名,以抓住中高端人群,纷纷从2000-3000档位,向4000-5000档位突破。现在降价表明小米8系列从2500-3000元档位走向2000-2500档位,看似往低走。


既然是这样,为什么小米8系列要降价?我认为跟手机行业的现状有关,与小米的战略也不无关系。


手机价格将高开低走


全球手机市场都面临增长压力,中国市场也不例外,赛诺公布的数据显示,11月份国内手机市场销量整体下滑12.5%,这样的销售疲软已经持续很长时间。一方面随着智能手机产品形态走向成熟,消费者换机意愿变得越来越弱,安卓手机从平均一年一换逐步变为两年一换;另一方面经济下行消费者支出意愿和能力降低,贵了买不起、或者买得起也舍不得买。从苹果今年发布的iPhone Xs和Xr的遭遇可以看出这样的趋势:Xs销量低迷甚至被传出砍单,Xr销量超过了Xs,无他,相对便宜。


正是因为此,2018年底“局部降价”在许多手机上已经出现。


我们不考虑开售当日抢券这样的营销活动,而是观察常态价格。iPhone Xs和Xr日前打出了“折价换购,iPhone XR仅RMB4399起,iPhone XS仅RMB6599起”的广告,虽然苹果一直有以旧换新活动,不顾在以前的以旧换新活动中,iPhone 6只能折600块钱,现在却可以抵1200块钱,显然这是变相降价,此前在双11等促销场合苹果同样在降价,iPhone Xs成为最快突破定价的iPhone。



安卓行业同样在出现降价潮,比如vivo年度旗舰X23已经从3498元降到3198元,再比如三星A9 star上演了大跳水:发布价为2999,如今在京东第三方售价约为1800,降幅高达1200。


说到底,手机厂商降价还是希望可以吸引一些“纠结”用户换机以及在同级别产品中具有更强的性价比竞争力,降低消费者购机负担。我认为“发布高价(不论多高)-快速降价-不断降价”将是2019年智能手机的主旋律,只有这样才能刺激市场。但与此同时,手机行业定价会越来越高,不论是高端、中端还是低端手机,简单地说,手机价格将“高开低走”。


不同手机厂商有不同定价策略,比如小米定价策略一直都强调性价比,雷军强调价格厚道;再比如OV定价相对偏高,要给线下渠道留下足够的盈利空间。不过,如果最初定价降低,降价空间就更小,正如小米8,现在降价也是在发布几个月成本降下来后。


当然,降价潮不意味着智能手机行业会上演价格战,当年乐视、360们崇尚的“互联网手机”模式强调硬件零利润甚至负利润,今天已经没有谁玩得起,手机硬件完全不盈利这条路是走不通的,因此手机厂商就算降价,也一定是留下利润的降价,只分多少。


小米8降价的核心逻辑


小米8降价除了顺应行业趋势外,也有发展策略的考量。


首先,小米8系列降价后依然留了利润空间,毕竟小米8发布近半年,相关元器件在规模化后会降价,小米8销量起来了,成本会降下来,因此有了降价空间。1拖N是小米手机发展策略,小米8系列是小米战略产品,一方面是小米最新技术落地的核心产品,另一方面帮助小米在中高端市场站稳。从降价可以看出,小米不会从价格本身来确定产品的市场定位,而是会从产品特性上区隔。


其次,小米是一家互联网公司,手机是其获取用户的入口,最重要的不是在一台手机上获取足够的利润,而是获取足够多的用户再通过规模化和互联网服务获取利润。正是因为此,小米上市前发布小米6X时,雷军“硬件综合利润率不超过5%”的承诺曾引发热议,小米甚至表示要将多余的利润小米会返还给用户。


从降价来看,小米将继续坚持“好用不贵”的定价策略,小米有大量的年轻人用户,95后的Z世代用户,相对于80后用户而言,一个消费习惯就是“只买对的不买贵的”,这次小米8系列降价体现出小米坚持硬件利润率不超过5%的承诺,反过来说明小米8系列不是亏本甩卖,利润还是有的。


最后,小米可以在硬件外找到规模化利润,可以不从硬件上赚更多钱。三季度小米收入508亿元,同比增49.1%;经调整利润29亿元,同比增17.3%;互联网服务分部收入同比增长85.5%至人民币47亿元,主要得益于中国大陆变现能力增强,互联网服务收入是最快的,现在整体收入中的占比已接近10%,2017年这个数字只有8.63%,可以看到小米互联网收入正在缓慢爬坡。


2019年手机市场更凶险


2018年手机市场已经十分凶险,强者恒强的头部效应明显,金立、锤子、魅族等品牌都迎来了前所未有的压力。2019年,手机市场会更凶险。


首先,经济下行的大环境尚未逆转,消费者购买力更低,手机厂商只有不断进行产品创新才能让消费者掏腰包;供应链压力更高,在金立资金危机事件后,供应链对手机公司的经营实力、资金实力、信用评估和回款要求会更高,因此中小手机品牌压力会更大,寡头化会加剧。


其次,手机市场增长压力日益明显。2018年下滑是确定了的,Economic Times预测,2019年印度将成为智能手机唯一出现增长的市场。中国智能手机市场将继续下滑,蛋糕变小后,智能手机间的竞争只会更加激烈,巨头间硬碰硬,会让狭缝式生存空间越来越少。



最后,各种新技术暗流涌动成弯道。从2G到4G,每一波新技术变革,都会改变智能手机行业格局,有玩家抓住新技术浪潮,就一定有玩家被淘汰。2019年5G试商用,会是智能手机的一个技术变革点,此外AI、摄影技术、芯片、新一代屏幕,也存在很多创新点,手机厂商稍有不慎就会落伍。


手机公司如何乘风破浪?


不论多么凶险的浪潮,都难不倒部分玩家。


2018年智能手机行业不容易,排名在前几位的国产手机巨头都超额完成任务:小米在10月份就提前完成了2018年全年智能手机出货量1亿台的目标,预计全年销量在1.3亿台左右;余承东透露2018年华为手机总销量有望达到2亿台。OPPO、vivo 2018年销量没有出现下滑,华米OV四大家族在国内市场份额全年将超过80%,一边挤压三星、苹果等海外大厂的空间,一边压制中小品牌的崛起。



有媒体报道2019年华为出货量有望达到2.5亿部,小米有望达到1.5亿部到1.6亿部,获得20%以上的增长,OV各自销量有望突破1亿,实现10%的增长,“四大家族”逆势增长有三大共同原因:


首先,它们都在加大海外市场的布局。


小米在印尼、印度、越南等多个市场高居榜首,连续四个季度蝉联印度市场份额第一,印度市场将是明年唯一增长的手机市场,提前布局的小米有先发优势;全球化也是华为荣耀2018年看点:在海外市场,根据GfK的数据,荣耀上半年的销量更是狂增了150%,荣耀还在海外多个市场入围TOP4,在俄罗斯已稳居市场第二。


其次,它们都在AI、5G等新技术上寻求产品创新机会,全都重视技术是2018年国产手机行业最大的一个变化。



不论采取什么定价和市场策略,智能手机都应用回归到产品本身,通过不断的产品创新给用户创造新的价值和好的体验,而这一切都离不开技术支撑:一方面,新技术是产品创新源,另一方面技术高投入可以减少后期技术授权费,避免被人掣肘。


正是因为此,2018年国产手机都在加强底层技术投入,2019年会进一步加强。华为是中国研发投入最大的科技巨头,麒麟系列处理器具有全球竞争力,荣耀在AI Phone战略下用技术牵引整体战略;OPPO创始人兼CEO陈明永明确表示明年研发资金投入将从今年40亿提高到100亿;vivo执行副总裁胡柏山对媒体表示2019年研发投入“从逻辑上不会少于100亿,投入少就意味着没有未来。”


小米上市时被指研发投入不足,2018年态度180度大转弯,加大技术投入,前三季度小米研发费用已经超过40亿人民币,超过去年全年的32亿,11月28日,小米IoT大会上,雷军宣布“AI+IOT是小米的核心战略”,小米旗下智能助理小爱同学累计激活设备已经突破了1.3亿台,月活跃用户数量超过3400万;在MIX3发布会上,小米宣布打通了5G Sub-6GHz和mmWave毫米波信令和数据链路连接,旗下首款5G手机小米MIX 3 5G版预计可于2019年第一季度正式上市;小米还成立了相机研发部门。从小米8、小米MIX3系列的功能创新来看,技术高投入终将“一分耕耘一份收获”。


最后,它们都在进行渠道创新,开创新场景来抓住年轻人全新的消费习惯。


小米渠道建设有目共睹,10月小米之家全国门店数量已突破500家且在海外开店,未来三年目标设定为1000家,荣耀、OPPO、vivo们都在线上线下布局,12月28日,华为首家智能生活馆在杭州正式开业,大家都在拥抱新零售趋势。基于中国领先的新零售模式,中国手机玩家不只是可以进一步深挖用户消费潜力,在出海过程中也将更具竞争力。



虽然智能手机行业不“景气”,但头部智能手机公司依然活得很好、前途光明。美团CEO王兴在Twitter的祝福语“我不祝你一帆风顺,我祝你乘风破浪。”此时此刻给到手机行业,再适合不过。



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