最近看《奇葩说》，每次看到许吉如，都忍不住内心很焦急。

她总是给我一种“真是的，你们怎么不跟我的逻辑走呢”、“你们到底有没有听我的逻辑”的焦虑感。

但是作为观众我也很捉急呀，她突然这么凶，我真的无法跟从她的逻辑，无法认可她的内容呀。

说到这，不禁想起了我们新媒体的文案。

很多人写的文案还是挺好的，和许吉如一样层层逻辑，但是好像别人一直不感冒，不认可她的观点，急得我们恨不得把读者全都拉过来，摁到屏幕上，跟他吼“快点给老子看我的文”、“快点头”！

随着新媒体时代的来临，写文章不再是单纯地自我表达了，它更像是一种坐在键盘后面的销售人员：

我们隔着云端，和大众进行沟通，向大众销售自己的想法、产品、思维方式。

想象自己是在一家商场，售货员正在向顾客推荐一件商品。

她可以通过面对面的交流，立刻马上及时地观察到顾客脸上的表情、肢体的动作、说话的语气，随时进行话术调整；

新媒体时代的写文，隔着键盘与屏幕，只有写完了文章发出去，通过了审核，观众浏览的时候打开，才能看到你的内容、产品，中间不知道几个小时过去了。

这就导致我们要表达的观点用户喜不喜欢、看不看得下去，这完全都是未知数。

所以，真正容易传播的文章，一定是用了某种方法，即使隔着键盘和屏幕，还是能像面对面交流一样，和用户沟通毫无障碍。

怎样穿过屏幕和用户面对面交流呢？

大师们的这些书单或许能告诉我们答案。

1、《文案创作完全手册》

畅销美国30年，资深广告人的超实用文案秘诀

广告教父奥格威力荐的经典文案教材

这本书号称是各行业营销人员、广告人士、淘宝店主必读数目。

豆瓣说它：8种标题、9种特质、11种方法，让你轻松写出热卖文案。

作者罗伯特.布莱是一位享誉美国广告界的传奇文案写手，他在书里强势主张“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去”。

比如，对待网上总结出无数套路的标题，他一针见血点出本质：“ 最出色的标题，能够关照消费者的自身利益或提供新信息 。”

他在书中列出了标题的四大功能：

【吸引注意】 要多用以下字眼 ：“新的”、“发现”、“引进”、“宣布”、“现在”、“问世”、“终于”、“最近推出”"免费"“如何”、“为什么”、“快速”、“简单”、“划算”、“最后机会”、“保证”、“效果”、“证明”、“省钱”选出一项对顾客来说深具价值的产品优点，然后用清晰、大胆的方式呈现出来。

【筛选听众】不用顾到所有的读者，而是通过文案 直接点出目标受众 。

【传达完整的信息】这是为了防止读者只读标题，不看内文。要求广告标题内，最好同时 包含商品好处的承诺及品牌名 。

【引导读者阅读文案内文】用标题 激发读者的好奇心 ，利用幽默感或吊胃口，提一个问题或一段挑衅的说法，也可以利用奖赏、新消息或其他有用的信息。

在这里我们还能看到一些新媒体运营文案课的知识，比如“怎样创造有效的标题”？

这就提到 了4U文案写作的公式——urgent急迫感、unique独特性、ultra-specific明确具体、useful实际益处  。

2、《文案训练手册》

最适合文案新人的实用性书籍之一

很多读过这本书的人评价说，这本书最大特点是实用性和可操作性极强。

这本实际的、权威的指导书充满了为各种媒介而写的高质量文案的真实范例，它会告诉你为了写出精彩的文案，你需要知道的所有事情。

之前也推荐过这本书，说在这本书里读者可以看到整个文案的写作过程，书里面给新人画出一个好文案的清晰轮廓，告诉你文案各个部分要怎样安排，整体逻辑要如何构建，还在细节之处给出高明的指点。

比如，书里说：

首先，我们 希望读者来阅读文案 ——记住，这是所有文案一致的目标，如果没有目标客户阅读你的广告，你就一无所有。

接着，我们 要通过文案创造出一种购买环境，让目标客户感到很舒适 ，从而心甘情愿地掏出血汗钱来购买你的产品或服务。

最后，我们 希望顾客能够与我们融洽相处 ——也就是赞同我们——顾客只有感受到我们所说的都是真实有趣且有实用价值的，才可能赞同我们。

简而言之，我们需要意见一致，我们需要那些充满肯定的颔首，我们需要和谐。

看到了么？翻着自己“比脸还干净”的钱包，有没有人和我一样，深深地感到了商家的险恶与自己的单纯？

3、 《全球一流文案》

32位世界顶级文案大佬的经验谈

被很多广告人称为“文案圣经”

这算是一本能够分出阅读者档次的书。

因为它很独特，如果阅读者没有一定的基础，看这本书会觉得“什么呀”，云山雾绕的、特别没意思；但是如果本身亲身实践过一些项目，再来看这本书，突然会觉得“我去说的太对了”，简直就是照明灯一样的存在。

我从不是什么文案写作的理论家，不过这里有五件事我想多多少少是对的：

1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案 。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。

2、 用视觉的想象思考 。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。

3、如果你相信事实胜于雄辩（我就相信），你最好是 学会写明细 ，好叫它读起来不象明细。

4、 坦白对灵魂有益，对文案亦然 。BillAernbach常说：“小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错。

5、 别让人烦。

此外，书中在大佬经验谈的后面，列举了大量经典案例，解决了很多人“这个文案很好，但不知道好在那里”的疑惑。

4、《一个广告人的自白》

广告教父奥格威的经典

一本没看过这本书就不好意思自称广告人的指标书目

混广告文案界的人如果没看过这本书，可能都不好意思见人，这是真的。

如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫•奥格威；

同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半就是《一个广告人的自白》。

这是一本写给广告主的书，在这本书中，奥格威以自己的广告哲学和经验，充实了广告人观念和广告专业最核心的部分，设定了现代广告很多最基本的原则和标准。

【印刷广告】

1，在食品广告中不要出现人。版面应使用食品大插图。

2，使用彩色印刷比用黑白更能引起人的食欲。

3，使用一张照片比使用两三张更醒目。（如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位。）

4，在主要插图照片上表现出烹调方法来。

5，不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目。

不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。

6，把品牌名称写进标题里，把广告标题和正文都排印在插图之下。

还有“广告的内容比表现内容的方法更重要”、“最重要的决策是如何替你的产品定位”、“我们的目的是销售，否则便不是做广告”等都成为了广告文案界的至理名言，一直影响至今。

我敢说，不论你是做设计的，还是单纯做文案的，亦或是做公众号自媒体的，真的妥妥地应该买一本这书，保证瞬间很多东西豁然开朗，仿佛突然有了自己的体系。

很多人建议这本可以和奥皇另一经典《奥格威谈广告》，搭配阅读，效果更佳哦。

5、《中兴百货广告作品全集》

中国广告界的哈佛案例

文案女王许舜英作为创意总监的案例合集

作者许舜英是谁？

台湾“意识形态广告公司”的创始人和创意总监，开创了一个华文广告的历史。

与中兴百货合作期间的作品，被称为“广告界的哈佛案例”，将中兴百货的销售额拉升了22倍，并创下全台湾百货公司坪效最高纪录。

文艺、挑逗、气质、另类、实用，看了之后莫名地想消费……这就是这本书的魅力。

服装就是一种高明的政治 ——如果没看过这则广告的建议一定要翻出来看一下，简直就是神话中的神话。

这句话，让当时萧条的商场一下人满为患。

它反映环境，勾起购买欲，不露痕迹地让消费者心甘情愿地掏腰包。

明明谈的是服装这件事，但说的却是有关建筑或是女性主义。

1996年“小红帽”广告中，小红帽不再畏惧大野狼，装扮自己也不再是为了取悦异性：“ 欲望森林，盛装的女人令狼群丧失威胁性……对魅力的自觉，她感到愉快，两性不再注定弱肉强食，它根本是女人的地盘 ”。

在20多年前， 许舜英的广告文案就开始带领大家认识女性主义了，多么超前的意识！

这真的是一本虽然陈旧，但是案例丰富有趣，越细品越让人赞叹不已的书。

可惜的就是，2001年出版，现在找起来确实费点力气。

个人觉得比李欣频的《广告拜物教》&《诚品副作用》合集更符合大陆口味一些，虽然很多人更喜欢推这两本，说在台湾反复印了30多遍云云，但是我感觉这两本书可能在大陆有点水土不服，实用性并不高，买了的人普遍评价不大好。

6、《金牌文案》

学校不教的四十三堂文案课

这是一本本土化的《创意之道》，由国内最具代表性的13位金牌文案高手（赖致宇，李浪，阿三，刘静锋和梁佐林，风正一帆，高扬，乐剑锋，王小塞，陈格雷，邓斌，黄燕东，陈国辉）写作而成。

“女人的衣柜里永远少一件衣服；最中意的鞋子，永远穿在别人的脚下。”

看到这句我就觉得有点毛骨悚然：这，这简直就在偷窥我的生活嘛！说的太对了！

“快消品竞争激烈，消费者品牌忠诚度很低……然而，不管是快消品、电子产品、汽车或金融产品的广告，只要是广告，就是给人看的；只要是给人看的，就要想办法感动他们，只要想感动人，就不能不懂人。 ”

想想现在电商的文案基本上不都在叫卖吗？特别是坚果食品类的，每次感动到我的，大概就是满100减50的价格……怎么学会感动我的消费者，怎么了解他们购买的心思，真的是很复杂的一件事。总是想要归纳就好，但事实上每个人都是不一样的。

7、《创意之道》

全球32位顶尖广告文案的写作之道

这本有点像《金牌文案》的国际版本，里面有32位当今世界现役最卓著的广告创意人揭示他们的成功经验与创意心得，并附有他们亲自挑选出自认为从业以来最好的215幅作品。

它和第三个推荐的《全球一流文案》其实原著是同一本 ，只不过《创意之道》将英文案例翻译了出来了，虽然很多人认为翻译质量并不高吧。

所以3和7只买一本就好了，英文好的可以买《全球一流文案》，英文弱的就买《创意之道》，只不过别嫌弃它的翻译就是了。

1、 引起注意。 没人看见的广告不会是有效的广告。

2、 引动读者的兴趣。 可是不要离题。带领读者走向正确的方向。

3、 挑出你的目标 。了解他们的问题，希望，与需要。其他人通通别睬。

4、 尽可能展示产品的优越性能。

5、 事实比空口宣称有说服力。 可使用一点幽默给苦药裹上糖衣。

6、 创造欲求 ——或者说是短缺吧。

7、 给产品可信度。

8、 搞定销售 。令买主想有所动作，让他行动。

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其实，说白了，我们写一些文章，如果想要改变自嗨局面，让更多人看了之后认可的话，可能一部分要靠技巧，但是另一部分，就像很多大师总结的那样，需要站在观看者的角度去思考、理解他们的思维和需求，真诚而温暖地尝试感动他们。

有时候，不只是写作。一颗真诚的心，可能比任何技巧套路都更吸引人。

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