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产品团队风靡全球:尼曼研究揭秘新闻编辑室的队伍革命

全媒派  · 公众号  · 社会  · 2019-05-16 08:21

当媒体试图推销自己的产品、建立会员计划或者调整网站上的行动呼吁时,与其把这些任务列在编辑的待做行程上,不如让专业的人(团队)负责更加明智。“产品经理”,在新闻编辑室“商业-技术-编辑”的三角结构中,正发挥着日益重要的作用。

 

在《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《卫报》和Vox Media等全国性的媒体中,产品经理及其团队已经与新闻编辑室深度融合。其他资金雄厚的媒体机构,也越来越多地建立起了自己的产品团队。

 


对于那些规模小、资金少的本地新闻机构而言,引入产品团队并不容易。通常而言,在有限的可用资源和资金下,这些媒体机构更倾向于投资采编等业务。但是产品思维和产品经理团队正在成为新闻产品生产流程中越来越不可缺少的一股力量,无论是怎样规模的媒体机构,都在试图建立起自己的产品团队。

 

本期全媒派(ID:quanmeipai)独家编译尼曼最新研究,为你揭秘这些正发生在大大小小新闻编辑室里的队伍“革命”。

 

人人都是产品经理

 

就地方媒体而言,机构的规模限制了编制的完整性,产品经理的角色往往由非专业人士承担。在这些机构,每个人都似乎身兼数职。

 

“产品经理的作用是从整体上进行思考,然后用想法推动所有人协力前进”,Becca Aaronson, Chalkbeat的产品总监这样说道,“新闻编辑室中的所有人都可以进行产品思考。这种思考要求每个人从整体上考虑受众的需求、组织的使命和利益,并且思考通过何种方式将这些目标整合在一起。”

 


听起来似乎很容易。但Aaronson花费了接近八年的时间,才从The Texas Tribune的医疗健康记者转型为该机构的第一个产品经理。她在去年7月加入了Chalkbeat,并且在Knight中心开设了关于产品思维的课程。她分享的经验包括,将数据驱动型故事转变为数据产品可以为媒体带来更多的收入等话题。

 

媒体机构需要走向产品化之路,但是专业人员的短缺是一个突出的问题。


《纽约时报》长久且持续地为自家招聘产品经理,来自Thinknum Media的数据显示,其有多达40个相关岗位在公开招聘中;在过去几年,Vox Media每年有一到两个产品经理的岗位缺口,但在2019年,与产品相关的岗位需求缺口达到了12个之多。

 


对大型且资金雄厚的机构而言,他们可以聘请产品经理、建立产品团队,而那些小型的媒体机构,面临人才和资金的短缺。尽管存在困难,但并不意味着此类工作不能存在于规模较小的机构中。

 

“许多本地的新闻编辑室认为,做这些工作超出了他们的能力,”Aaronson说,“我相信这些需要应用产品思维的工作任务可以在编辑室里通过多种形式和方式实现,不管是主编还是记者,都应当以能够提供更多价值、满足更多需求的方式来思考和工作。

 

做好产品拉动增长

 

特色的产品团队可以为新闻编辑室做出重大贡献。

 

McClatchy的体育通行证是于去年秋天推出的数字订阅产品。它在短短一周内就上线推出,抓住了足球赛季刚开始的时机,从产品时效性上来看表现出色。McClatchy的产品总监Leanne Gemma这种敏捷性正在成为媒体行业为了生存必须做到的事情。

 


McClatchy正努力增加产品与读者的相关性,Sports Pass就是它的一种尝试。“我们改变了与读者接触的方式,并让客户意识到我们可以提供更符合其需求的内容主题。”目前,Gemma领导的产品团队正致力于解决订阅的支付灵活性和内容相关性问题,以求进一步加深与读者的关系。

 

Gannett是一个15人组成的产品经理团队,他们为109个网站创建和优化产品服务。目前,他们专注于整合其利基网站和原生应用。他们已经在辛辛那提地区整合了一系列小型的体育应用,将其改编组合成了Packers News。

 


“我们正努力为新闻编辑室里的伙伴和那些素未谋面的用户创造出色的体验,”编辑出身转型为Gannett产品经理的Kara Chiles说。

 

在Minneapolis StarTribune,Amy Sanders已经在产品团队工作了十年。目前,这一团队有六个成员。这个小型团队可以进行各种灵活的调整。在每个月初,他们思考接下来想要做什么,然后进行A/B测试并分享结果,继续完善再不断前行。用这样的工作流程,过去一年,“我们打磨了自己的导航系统、改善访问,获得了更多的流量。”Amy说。

 


目前,她的工作重点是推广包含新增的家庭-园艺主题内容的电子邮件。通过与编辑记者合作,他们最终开发了每周六早上推送五篇视觉驱动故事的产品,“避开工作日拥挤的信息流,在周六惬意的早晨,让人们一睁开眼睛就阅读到美好的内容。”目前,这一产品的打开率为50%。

 

新闻已经成为需要人们策划、生产、营销的产品。


在这个内容供给过剩的买方市场,好的产品思维+好的内容比起单纯的好内容,更具备竞争优势。复合型的产品人才作为想法种子、新趋势领路人正引导着由记者编辑组成的传统新闻编辑室,成长为新的铁军。




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