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[原创]不要相信“地铁上盖就不愁客流”的鬼话

真叫卢俊  · 公众号  · 房地产  · 2019-07-21 08:38

现在商业分流的其实还挺厉害的


从前期的商业布点看,主要是集中在市中心这样的单点,后来随着人口的不断流入,人口规模的不断扩大,对于一二线城市而言,开始在各个环线之间进行布局,进行人口的分流,同时也为了各个版块更加均衡的发展


而对于三四五线城市而言,虽然没有那么大的版块可供发展,但很多商业的布点还是从中心的单点聚集逐渐往外拓展


但是,最核心的问题来了,相对于快速扩张的商业而言,人口的流入和增长量其实是不足的


在国际标准中,商业人均面积有个基本的参照值,一般在0.8-1.2之间,2017年,香港的人均商业面积约为1.2平方米,换句话说,香港处于比较饱和的水平


而在同等时间段,武汉的人均商业面积超过了2.2平,是香港的2倍,商业供给阶段性出现了过剩,同时,上海人均商业面积为1.4平方米,其实也超过了饱和线


商业面积供应大于人口的实际需求量,僧多粥少,所以,对于很多商家而言,如何获取最大的客流量,从而保证最大概率的盈利,这是开店时第一个需要考虑的问题


那么,哪里才有源源不断的客流呢?


很多人的第一反应可能就是地铁站。没错,你看城市里地铁站,在早晚高峰的时候,还真的是被挤的水泄不通


但是,人流真的一定等于客流吗,两者之间的关联真的是一致的吗,我们今天来探讨下这个问题



01

我们先来看一个案例,来自于“得到”


有一位80后的企业家,打算二次创业,开了一家日用百货连锁店,卖眉笔、充电线、耳机、收纳盒等等,他考察了很多选址,逐一排除后,最终在两个地方举棋不定


地铁站,购物中心


到底选哪个?


当然,很多人肯定会说,这还用选?必须是地铁站啊!地铁站熙熙攘攘的都是人,租金也购物中心便宜,“顾客”在哪,我们就应该去哪里,当然是应该选地铁站


但是,真的是这样吗?这位企业家决定让真实的经营数据来进行选择,于是,他在地铁站和购物中心,各开了一家店,进行对比


结果你可能猜到了,人来人往的地铁站,亏损严重,而顾客明显比较少的购物中心,却非常赚钱


最后,这家日用百货连锁店,选择了以购物中心为主的选择逻辑,今天,它已经在全球开了3000家门店,年收入也超过100亿


它就是名创优品


这打破了很多人的认知,怎么会这样,这不符合“常识”啊


在我看来,所谓的常识真的只是对表现的认识,要深刻理解这个问题,我们必须要透彻的理解“人流”这个因素,在很多时候,人流未必等于客流



02

我们其实可以从几个维度来看待这个问题


首先是上下班人流的时间密度的问题


每天上下班坐地铁的人,他们的时间密度是很饱满的,来来去去其实是很匆忙的,甚至都没有时间来关注下地铁站到底开了哪些店,更别说停留了


七成以上的人是需要通过两条地铁的换乘或是地铁转公交的方式才能实现家与公司的连接,从时间轴上说,他们往往都是很赶的


刘润做过一个很形象的比喻,在地铁站开店,就像用啤酒瓶接雨,雨再大,啤酒瓶也很难接满,而大量的雨水其实都落在了啤酒瓶之外,毫无价值

注:上海地铁南京西路站接驳的人流


而在购物中心,顾客的时间密度是很宽松的,他们的目的是停留,而不是很匆忙的去赶着坐下一班车,而恰恰这些“停留”,给了商家机会,不在这家店消费,就会在那家店消费,整体的价值是很大的


另外就是在营业时间上的矛盾,也让商家错过了大批的人流


虽然刚才说,对于很多人来说,从时间饱和度看,是非常赶的,但伴随着巨大的人流,总会有“漏网之鱼”的,也总会有人愿意去花点时间进行消费


但可惜的是,商家并没有给这部分客户进店消费的机会


对于大部分的上班族来说,一般早晨七八点就得去坐车了,但是地铁里的商家差不多要早晨九点半到十点才会营业,这相当于开着水龙头,让顾客之水哗哗哗的白白流走,确实是非常可惜


而等商家开业后,整个人流高峰期其实已经过了,整个人流量的价值其实也就打了一个很大的折扣


注:上海地铁十三号线南京西路站


当然,还有其他问题不容忽视


比如对于很多地铁上盖物业,无法有效的把地铁里人流转移到地铁上面的商业,坐地铁的人不愿意上去消费,这里面最大的根源是在于交通的动线设计上面的不合理性


还有就是地铁里的商业形态安排的不合理性,比如餐饮应该怎么设置,比例是怎么样的,美甲店的位置在哪里比较合适,服装店应该怎么排列等等


很多问题对于地铁的商业运营方而言,其实都还没怎么想清楚,在招商引资的时候,往往完成本月的业绩是第一位的,至于商业形态怎么样,是否合适,并不是首先要考虑的



03

首先,我们需要明确一点,对于将人流转化为客流这样的问题,有哪些变量是无法改变的,又有哪些变量通过努力是可以改变的


比如上下班人流时间密度的问题,这个其实是一个无法改变的变量,这对于任何一个国家或是任何一个城市而言,每天上下班时间,地铁上的人流形色总是匆匆的


另一个就是刚才提到的营业时间的错配问题,只要在意识到位,这其实是所有变量里面最容易调整的


但真正难以改变的是商业形态的调整和如何把地铁内部的客流往地铁上方的商业体进行引流


我们可以看看国外是怎么进行提升的


2000年开业的 Fruitvale Village 是依托美国加州奥克兰 BART 轻轨 Fruitvale 站而建的街区式混合物业,共三层,底层为商业,二层为办公,最上层为住宅,建筑面积共25.7万方



其实就是类似于中国最近几年各个城市都比较推崇的TOD模式


Fruitvale 站是旧金山湾区轻轨 BART 最为繁忙的站点之一,然而在开业的前几年中无法聚集人气,导致1/6的商铺空置,办公物业也空置超过20%


2009年,Fruitvale Village开始进行一系列的调整,经过一系列的调整后,物业空置的问题几乎全部得到了解决,整体的客流也开始得到提升


那他们是如何做到的呢


首先Fruitvale Village根据不同的消费行为进行区分,在业态上进行了调整


比如原有的饮品和小食的位置靠近街区的,在改造的时候把这些餐饮的形态挪到了更靠近车站的位置,从而确保可以承接旅客在短时间内做出的随机消费


因为是类似于“TOD”的模式,所以除了商业外,还有很多来自于社区的消费


针对周边居民并非高收入高学历的特征,他们引入了比较普通的教育培训业态和社区生活服务中心,以此满足周边居民实际存在的需求,而不仅仅是依赖地铁人流


同时,为避免出现“绅士化”现象(“绅士化”指的是新建物业带动区域升级后,原住民因无法负担上升的生活成本而造成的人口流失)


Fruitvale Village 将原来的住宅划分出一部分以较低租金出租,从而保证周边人口的稳定性,从而确保人流的稳定性


当然,在如何把来自于地铁里的客户有效的往上引流的措施看,我觉得有必要看看日本新宿车站的做法



新宿车站是世界上最繁忙的交通枢纽之一,日吞吐量达到340万人次


新宿车站的特点是线路多,包含7条主干线和8个站点,车站连通外部的出口多达200个,以车站为核心的实体商业有15座



与新宿车站的复杂性相比,我们国内大部分的地铁交汇的规划相对来说其实还算比较容易


但是,这么复杂的结构并未影响新宿车站的商业运营,反而给各个商业体规划了合理的动线和入口,在感受的营造方面向地上商业靠拢,最大限度规避地下空间的缺点


新宿车站主要是从三个方面做了尝试和改进


首先是地铁人行的安排上,更加注重垂直流动线路的畅通和步行到达商业体的效率


我们如果仔细看下新宿车站的竖直切面,会发现它其实拥有多层的步行空间,跟我们中国大量的地铁上盖物业一样,地下部分包括了轨交和地下商业街,地上部分有巴士等其他交通站点和商业综合体


同时,地下的站台与步行商业街以顺向双梯相连,让旅客可以以最便捷的方式进行垂直流动



还有很重要的一点就是人流必须要向四周扩散开,不能只在一侧集聚


新宿车站的东西两侧的商业体都设有与车站相连的地下通道,车站站台是在地下二层,地下一层就是连接周边商业的主干平台,商业综合体就围绕着新宿车站进行分散式


同时,对于地铁运营方而言,为了让商业部分的体验更好,整个商业部分其实都是没有任何墙体阻隔的,彼此之间都能看的见,无形中放大了客户的视野,客户在消费时的整体感受就会比较好


因为彼此之间是看的到的,其实这也会无形中加大商家之间的竞争,提升了商家的服务意识

因为每一块商业都能得到良好的展示,对于客户而言,他们在A商家进行消费时,也能同时了解熟悉B商家的情况

而对于商家而言,就是每时每刻都要有服务意识和竞争意识,每一个商家都尽力最好,无形中整体的氛围就能变得很好


04

我们经常说,不管是住宅投资还是商铺投资,我们都要有全局思维,要重视事物之间的关联性,站在更全局的视角来看待问题


地铁上里熙熙攘攘的人流,到底有多少可以转化成真正有消费的客流,这是一个涉及到多要素的问题


天下在变,人流在商业的腾挪间不断转动


我们需要围绕“人流的诉求和利益点”想的更多,做的更多,量变引起质变,才能最大可能的发挥出人流所应具备的真正商业价值


参考文献:

1、《地铁上盖商业真的不愁客流吗? 》,RET睿意德

2、《刘润商业洞察30讲》,刘润


以上为正文,来自R先生

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