专栏名称: 房地产广告精选
新浪微博@房地产广告精选 同名帐号。始于2011年3月,从地产广告/案例搬运工,再到地产营销行业连结者,现更关注『地产社群』发展。看房精,必加薪。房精平台为私人平台,永久坚持独立运营。
专栏主题
分享
今天看啥  ›  专栏  ›  公众号  ›  房地产广告精选

『案例』听,见团圆。看华宇如何玩转音频互动,搭建金秋品牌传播体系

房地产广告精选  · 公众号  · 2018-12-30 15:00

房精语:

 

这是一个非常典型的综合案例。从我给它归总的关键词标签就可以看出:社群、跨界、亲子、中秋、品牌......

虽然是中秋的案例,但读懂它的逻辑之后,用在春节上完全没有问题。毕竟中秋是小团圆,而春节是大团圆。

导语:

节日营销的方式五花八门,有搞促销的,有谈情怀的,有趣味中二的,有蹭IP热度的……

 

中秋、国庆双节,华宇的节日营销刮起一股“文艺风”。“宇你读诗,悦听金秋”首届小业主诗歌节,童声吟诵最美金秋。俏皮可爱的海报,稚嫩悦耳的童声音频,数度刷屏行业。

 

这场持续一个月的人气活动,扩散到全国21座城市,深入40余座华宇社区,总共吸引了6000余名小业主报名参与,最终在喜马拉雅“华宇悦听”声音品牌馆创下3万余条收听记录,吸引超过5万次投票,呼声热烈,人气火爆。

 

从数据来看,此次活动取得了足够亮眼的成绩,无疑是一次成功营销案例,值得品读。所以我们决定完整复盘,为行业积淀一块“他山之石”。


洞察细致,立意深远



中秋、国庆是一个阖家团圆的节日,家人团聚有诸多情感交流。孩子作为串联家人情感的纽带,一定是家庭最核心的存在。华宇洞察到这一社会现象,以团圆为谱,以童声为音,奏响了这场诗歌节营销乐曲。寓教于乐,还能拉近亲子距离,家长和孩子们都乐得参与。

 

而长达10天的中秋、国庆假期,用户有大量的时间空闲参与活动或者接收音讯。这个时间节点,显然是经过深思熟虑的,在天时上,为最大限度的参与和曝光提供可能。

 

华宇选择在这样一个特殊的时间,展开这样一场“别开生面”的活动,既是品牌正面形象的曝光,也是对用户责任彰显。藉节日之机,为业主送上福利和节日问候,提升品牌温度,传递企业责任,增加用户之间的粘性,可谓一举多得。


强强联合,占领传播高地



此次合作,华宇选择了号称拥有4.7亿用户的喜马拉雅。强强联合,为用户带来了一场有料、有味的视听盛宴。喜马拉雅强大的用户基础,为活动曝光提供平台支撑;华宇60万优质业主,则为活动热度夯实基础。

 

△ 沿用喜马拉雅标志性画面,巧妙地将中秋与华宇文化植入其中开启两大品牌跨界合作


跨界合作的案例在行业不遑多见。但能够实现彼此资源互换,引起广泛传播的实属凤毛麟角。要达成这一目标,平台选择很重要,活动创意的本身和参与体验感,同样不能缺位

回顾华宇此次活动的整个流程,思路非常清晰:用户只需要通过一级内容里的二维码进入活动页面,即可实现报名——录音参赛——扩散拉票的所有功能。且参赛规则也很简单:对着手机读一首诗。正是这种低门槛的设置,让用户不用产生太多的思考,降低了参与成本。


而排名机制则是全员公平的拉票分享点赞机制。票数越多,名次越靠前。加上合理的奖品诱导,整套传播逻辑水到渠成。


内容营销,资源整合拉通战线



回到核心的内容层面,华宇此次的传播从线上到线下,从前宣到后宣,层层推进,抽丝剥茧。不可谓不精彩。


01

前宣活动:【中秋月圆,陪你团圆】

活动形式:建立喜马拉雅专属官方电台——“华宇悦听”,生成中秋声音明信片,遥寄相思。

传播亮点有声海报告知活动,传播企业信息;走心H5传递情怀,引发共鸣,扩大传播。


△ “华宇悦听”喜马拉雅官方电台

△ 华宇中秋节日海报巧妙结合喜马拉雅“有声”元素,均以动态呈现


△ 华宇中秋活动H5,扎心程度不输江小白


中秋节前,华宇用一个创意H5吹响前奏。漂泊在外的游子,因为奔赴生活而与父母相隔两地;忙于应酬的父亲,因为工作的压力常常缺席孩子的成长。亲密无间的朋友,因为很久没有联系而变得疏离……每一个场景,每一个身份,都影射了我们在这个大时代下的不同角色。

 

众生皆苦,唯有来自远方的问候,能让人们在孤独的时候有所寄托。华宇这支H5,抓准现代都市人群的痛点,撩拨情绪,进而引导他们前往喜马拉雅活动页面,录制声音明信片,给亲人、朋友送出祝福。

 

这支H5的背后,是华宇对于社会的责任和关怀。伴随着H5在朋友圈的刷屏,华宇温暖的企业形象再一次感动众人。


02

中宣活动:【与你读诗,悦听金秋】

动形式:华宇小业主上传读诗音频到喜马拉雅,集赞排名。

传播亮点:趣味的亲子活动,简单的参与方式吸引用户;丰富的奖品诱导传播集中爆破。


△ 华宇小业主诗歌节海报

△ 华宇小业主诗歌节奖品


国庆节前,小业主诗歌节正式上线。三张活泼、俏皮的海报,三首诗歌的儿童趣味演绎,瞬间抓住宝爸、宝妈们的心。在生活中,天真无邪就是孩子们的天性。为人父母,总想把孩子们可爱的一面分享出来。活动仅上线1天,就吸引了数百位“小诗人”展示才艺。



△ 华宇小业主的身影被漫画的形式呈现在活动海报上,生动温馨地体现了华宇与业主之间的亲密感

 

值得一提的是,活动进行过程中,华宇还在不断丰富活动内容,让参与感和体验感更进一步;也放大了传播亮点,使整场活动能够源源不断地输出内容,传播品牌声音。


比如加开小伙伴专场,邀请华宇小业主的伙伴,员工、合作伙伴的子女,一起“汇诗歌为动听”,畅读金秋。


线上线下发布征集令,寻找最美辅导员,促进物业社区邻里之间公益辅导交流,为孩子们插上梦想的翅膀。


重阳节到来之际,又开设专题活动,演绎指定诗歌,送给身边的老人,传递敬老之心,发扬中华传统美德


邀请重庆交通广播DJ大咖高飞、康杰担当“华宇悦听朗读者”,每天朗诵一首主题诗歌,掀起线上朗读热潮;一边为小朋友们加油打气,一边为华宇官方电台发声吸粉。


每一次动作,华宇的企业印记都在用户们心中更深一分。


03


后宣活动 :从线上到线下,华宇诗歌节走进幼儿园

活动形式召集华宇项目旗下幼儿园小朋友进行诗歌大赛

传播亮点:专业现场评选颁奖,地方媒体分区覆盖,华宇企业内部资源传播。



诗歌节落幕之后,华宇还将选拔一批优秀的小业主送选华宇2018睦邻节大舞台,面向60万业主和全国观众展示童声魅力;同时联动重庆交通广播,让小朋友们做客直播间,与知名主播高飞、康杰一起录制节目。

 

回头来看,整个活动环环入扣,高潮迭起;活动内容丰满趣味,不显枯燥;传播节点布局合理,有缓有急;各界资源整合度高,配合默契华宇“悦听金秋,宇你读诗”小业主诗歌节完全可以作为2018年地产界的成功营销案例。


点评

爆款活动的背后,是企业精神的宣导,是品牌价值观的呈现,是团队无数个日夜的携手奋战的结果。正是这群可敬、可爱的地产人,为行业注入了新鲜和活力,为我们呈现了一场精彩纷呈的营销盛宴。

 

陪伴,是最长情的告白”,华宇用心相伴35年,每一次动作,都是幸福的承诺,责任的彰显。期待行业涌现更多像华宇这样有血有肉,富有责任心的企业,为老百姓筑造幸福生活家。




今天看啥 - 让阅读更高品质
本文地址:http://www.jintiankansha.me/t/rfquT9u5If