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民族品牌焕新怎么玩?来看中国人寿财险的破局点

首席品牌官  · 公众号  · 电商  · 2020-01-16 21:00

回顾2019年,除了国潮之外,民族品牌的焕新与复兴也是国人关注的焦点所在。


新的渠道、新的业态、新的消费生态都在对品牌的生命周期提出了新的挑战。但品牌创新形象的构建并非一朝一夕,而是一场需要倾注时间、精力的持久战。


在金融行业,作为中国保险业的老大哥,走过70年岁月的中国人寿也不断出新招,撕掉老化形象,拉近与公众的距离。而其旗下的子品牌“中国人寿财险” 也同步开启一系列品牌重振动作,品牌价值主张、产品优化、渠道完善、营销创意等等无不重新下苦工。



无疑,民族品牌的焕新与复兴,关键点已不在于变与不变,而是如何寻找发力点与时代共振,如何把消费者诉求与品牌新调性相结合。


“中国人寿财险”主要围绕两条路来展开:一是重新传递一个能与大众共情的新品牌价值主张;二是以消费者为中心,全面优化每一个品牌接触点。



传递能与大众共情的品牌价值主张


在埃森哲面向35个国家近3万名终端消费者的在线调研中发现,80%的受访中国消费者表示,购买产品和服务时更愿意选择使命与其个人价值观和信念相一致的企业。


说白了,就是如果企业能打造与消费者利益相同的使命,培育消费者的品牌归属感,就能与消费者建立更为长期、深入的友好关系。也促使消费者对于品牌的态度从“给‘我’提供想要的产品”转变为“支持‘我们’共同的理想”。


在此理念的支撑下,“中国人寿财险” 提出了新的品牌主张——“有我,财安心”。这句话不只是一个公司对消费者的承诺,它传递给消费者的还有功能性利益,以及情感利益。



从功能性利益输出的角度来说,“中国人寿财险”覆盖车险、家财险、企财险、农险、健康险、责任险、意外险、信用保证保险等产品与服务,以生动、直接的价值主张构建了极可信任的有力宣言。


另一方面适应消费者不再追求标配定制的市场变化,而量身定制的个性化保障方案也与新的消费生态无缝衔接。


从情感利益输出的角度来说,“有我,财安心”是以与客户共情的角度代入,用简洁易理解的话语说出了用户心中忧虑的同时,建立起的为用户守护生命、守护财产的可信任沟通,使“中国人寿财险”赢得了极大的品牌感知度与归属感。


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以消费者为中心

全面优化每一个品牌触点


当然,“有我,财安心”并非只是一句新标语,也不只是“中国人寿财险”的新名片,它是品牌最终在消费者大脑中所占据的位置。


围绕这个新主张,“中国人寿财险”面向大众,升级优化每一个品牌接触点,输出了一系列内容来丰富它的内涵,让“有我,财安心”这句话在大众心中更加可感可知。


1、产品升级:提供绝佳服务与价值连接


品牌与消费者最直接有效的接触点,就是产品,因此品牌升级战略,最重要的还是对产品的全新升级。


对比刷存在感,“中国人寿财险”更注重的是提供更直接、更有价值的服务与连接,整合优质资源,对产品进行全面升级,推出一系列以客户价值为先的产品。



基于老百姓看病难的忧虑,推出确诊+就医+用药三位一体的“安心保”系列产品,方案中的“确诊保”是全国首款能够一站式解决癌症海外诊断的创新产品;“百万安心疗”则聚焦住院医疗花费看病贵的问题;“药安心”则全面解决高发恶性肿瘤患者昂贵靶向用药负担。


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者灵活组合的全面医疗保障方案,不仅让消费者看得起病,吃得起药,更能享受看得准、更优质,更主动的医疗体验和健康服务。

 

1月11日,中国人寿在“关键一投 决定未来”中国人寿&CBA合作回顾暨系列产品发布会上,携手姚明及CBA全明星发布“家多保+确诊保+孝安心”系列保险。



其中,围绕成家的消费客群“医食住行玩养租”推出的“家多保”,基于10类常见风险,灵活定保额,一张保单覆盖家庭人员、家庭财产、家庭责任全方位保障。


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如此多维度且持续性的产品优化,让产品转化为有效链接消费者的桥梁,也更加直接激发消费者对“中国人寿财险”品牌全新态度的感知与认同。


2、沟通升级:品牌新主张内容化、具象化


品牌焕新想走进消费者心里,并非仅仅通过单个渠道的单方面告知就可以,而是通过多渠道、多形式的联系和接触点实现品牌新主张内容化,具象化,来最大限度激活消费者对品牌的全新认知与感受。


① 精准化覆盖消费者生活场景,内容化圈层式传播


如果没有合适的渠道和表达方式与消费者沟通,就无法最大限度有效激活消费者。


“中国人寿财险”一方面精准覆盖受众的生活场景,来针对性唤醒目标人群。根据有车人群、中高端客群的出行特征,打出了高铁/机场广告、广播广告等传播组合拳,让消费者在短时间内对品牌产生瞬时粘性,进而形成品牌记忆。


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围绕年轻新兴消费群,“中国人寿财险”从年轻消费者的触媒习惯出发,在微信、抖音等年轻人主流触媒渠道开展一系列创意玩法。


除了通过微信朋友圈广告进行更精准的曝光,同时借助“时间的托付”挑战赛,巧妙的进行了“有我财安心”话题的传播,极大的调动了年轻员工的积极性,不仅能增加品牌新形象的曝光度,更有效在消费者心中形成强大的聚合效应。


在新品推出的节点,同步在抖音等小视频平台推出专家和趣味剧情小视频,帮助年轻消费者理解产品,拉近与年轻消费者之间的距离。



另一方面“中国人寿财险”通过品牌新主张内容化,展开圈层式传播不仅跨出了传统赞助的“套路”玩法,通过创意开拓篮球世界杯、中网、CBA等体育IP接触点,把品牌价值观渗透到体育营销的互动场景之中,既有新意又有细节,大大提升了品牌信息的传播效率。



同时活用平凡人,借助每一个平凡岗位的员工讲出品牌的故事,带出品牌的价值观,成功把中国人寿财险塑造成一个亲切的、实实在在的朋友,而不是自上而下的虚无缥缈的形象。


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② 数字化、互动化的智慧联动,打通互联新阵地


在信息量极大丰富庞杂的当下,传统的告知式传播已经失效,得换一种“潜入大脑式的内容思维”,通过容易被消费者具象感知的沟通连接才能有效传情达意。


“中国人寿财险”冲破沟通互联的边界,同步上线空中服务小程序,客户可通过小程序进行产品购买、保单查询、理赔进度查询、卡单激活、网点查询、道路救援申请等,体验一揽子优质自助服务。



除此之外,搭建贯穿农险承保、理赔、前端拓展、后端研发、客户服务等全方位内容的大数据平台的“国寿i农险”,以及促进养殖险的精准承保、理赔等风险管控的AI赋能养殖险“闪赔”服务等一系列的数字移动应用体系,重新定义未来智能变革时代与社会和个人息息相关的解决方案。



/ 结 语 /


管理大师汤姆·彼得斯有一句话说得很到位,“在日益拥挤的市场,只有傻瓜才会用价格去竞争,优秀管理者会找到一种在消费者心中创造持久价值的方式。”


“中国人寿财险”这一场品牌焕新的战役,看似简单,实则是一场与市场与时俱进,在公司的理念上,战略上,产品上,服务上,纵向升级到底的系统持久战。


无论是重新传递一个能与大众共情的新品牌主张,还是以消费者为中心,全面升级产品、沟通渠道等每一个品牌接触点,中国人寿财险的品牌焕新都不是营销噱头,而是品牌与消费者之间的长期的沟通重构。而这种沟通重构,无形之中增强了消费者的品牌归属感,在消费者心中得以创造持久价值。



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