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『案例』东方文化赋兴,看国贸天成如何唤起鹭岛绵延千年的城市诗意

房地产广告精选  · 公众号  · 房地产  · 2019-09-12 21:31

房精语:

我觉得,做一场大流量的活动,有几个关键词是自带流量的。

1、教育(亲子)。2、本土情怀,或者是身份认同。

这场活动,融合了本土认同加上文化认同,再加上教育的高关切度,应该是能赢得不少点赞。



2019年6月,董卿携《朗读者》“朗读城市”活动来到厦门,她在现场回忆陈嘉庚曾对厦门的畅想:“山坡上下,楼宇巍峨,弦歌之声,与海潮相答……”


图片来源于网络


厦门是一个诗意且优雅的城市,在国际化发展的浪潮下,依靠沉厚绵长的城市底蕴与文化自信,坚定站稳发展潮头。


作为厦门未来发展重地,翔安定位为厦门东部市级中心,历史悠久,人文荟萃,有“海滨邹鲁之乡,声名文物之邦”的美誉。


国贸天成启兴东方文化,与区域共发展,以贯穿天赋TOP系理念,择址翔安政务核心,以“东方人文大境”致敬千年翔安。凭借对人居高度和艺术边界的登峰造境,更成功入围地产界最具影响力的“金盘奖”,引领中国人居建筑新标准。


国贸天成优质教育资源丰富,近邻厦门实验小学翔安校区、双十中学翔安校区初中部双名校,六月、七月开盘加推,均创热销神话,然而时至八月,受闽南农历七月不买房风俗的影响,整体市场渐趋冷淡。提示:学区划片以教育部门招生意见为准


国贸天成营销中心实景图


每逢此时,当地多数地产商偃旗息鼓。但国贸天成却逆市而上,选择与东方文化共前行。


作为岛外难得的毗邻双名校红盘,国贸天成将本身的“学府圈”属性,活化为“成公子”,以古代状元郎的IP形象鲜明地展示了项目的学府价值。 萌系俏皮的画风,又中和了项目“东方人文大境”高端形象给民众带来的距离感,显得亲切且接地气。


成公子诗书巡迹各大商圈、社区


以IP定位项目形象后,国贸天成继续寻找与城市沟通的语言。依旧围绕学府价值与受众的教育诉求,国贸天成用诗词文化连接起项目与厦门人之间的情感共鸣,赋予建筑文化灵魂,并顺势推出洋房新品,逆市破局。



针对以上问题,且看看国贸天成如何以一场“诗书少年”活动一一破解。

“落其实者思其树,饮其流者怀其源”,厦门人的文化自信与怀思无时不刻流淌于血脉,激荡于胸怀。敏锐洞察受众的复古情怀,与项目学区价值紧密结合,国贸天成精心策划了首届少年诗词大会活动,与城市进行一次深层次交流。



>>第一步:全渠道引流,焕醒全城的诗意向往


如何让一个活动由起势到爆发?国贸天成选择了以最直接的诗词霸屏方式。

“与君远相知,不道云海深”

“自信人生二百年,会当击水三千里”


诗词海报街头刷屏图


诗词海报与线上H5互动二维码,通过厦门街头各大户外、LED、社区道闸、车库灯箱、朋友圈、传统纸媒等全媒体渠道,席卷全城大街小巷,在鹭岛吹起一股优雅诗词风同时,由厦门移动电视配合制作的街拍视频,以街头有趣诗词比拼,重新燃起了大众的诗心。各大知名网站、大V等媒体共同发布,为活动做全面的前宣铺垫,覆盖线上线下超30万流量,引发全民关注。


诗词海报


>>第二步:简单趣味互动,引发全民参与欲望


如何将流量转化为活动的能量?国贸天成用一则“趣挑诗词H5”撬动受众参与热情。H5互动游戏简单易上手,内容契合诗词整体宣传主线,且充满趣味。透过这则H5,诗词活动成功吸引了全厦门39所中小学学生的积极报名,持续扩大诗词活动的传播度。


趣挑诗词H5


>>第三步:IP形象的传播,深化受众印象


在活动中,国贸天成“成公子”的形象始终贯穿全程。活化的成公子形象,变身嘘寒问暖的朋友,以每日问候的形式,连续一个多月发布诗词与天气预告,深入日常生活,持续性地输出诗词文化。


成公子每日心意祝颂


同时,又是自带流量的idol,和中小学少年们一起,在全城各大商圈掀起一场《声律启蒙》快闪活动。身着汉服的少年们,手捧书卷,童声妙语应和古筝古乐,引人潮驻足。成公子突现各大商场社区,与少年们一同赋兴诗词之美,引得现场观众纷纷拿出手机留影,为国贸天成带来一众粉丝。


《声律启蒙》快闪活动


在造势阶段,国贸天成用流量+互动+IP的方式点燃厦门的诗词热情,以风雅文化搭建起与厦门人沟通的桥梁潜移默化地输出项目的双名校学区价值,为项目赋予人文深意。

义德《东方学》提出:“人对文化的识别是通过符号来进行的,符号是文化间的沟通工具。”在国人文化自信正在稳步提升的时候,需要一个诗词文化的符号和代表去引领文化传扬。


陈珏如,央视《中国诗词大会》季军,3次夺得“百人团”冠军,一举登顶微博红人榜,具有强大名人号召力。珏如家乡来自福建,与厦门人同根同源,更增强文化认同感与自豪感,因此邀请陈珏如不仅可体现项目文化价值,亦能通过名人效应聚集流量。


陈珏如决赛现场图


活动以陈珏如为中心上线一系列活动,通过前期的悬念小视频和揭秘海报一步步揭开陈珏如的身份,配合朋友圈、知名网站、大V宣传,覆盖人次超12万,引发厦门人的期待,并且持续为活动带来关注与流量。


悬念小视频


陈珏如加油小视频


陈珏如揭秘图


当活动势能蓄积到少年诗词大会前夕,国贸天成于关键节点,引爆悬念,多渠道释出陈珏如决赛加油小视频,配合数百家主流媒体到访造势,为决赛集中助阵,以浩大声势彻底燃爆活动。


主流媒体互动实拍


在立势阶段,打造以诗词文化符号陈珏如为核心的一系列营销活动,制造悬念与期待,与少年诗词大会各个传播节奏相配合,打出项目“学府洋房”定位,通过陈珏如自身的角度对于国贸天成项目给予文化上的的肯定。

黑格尔主张“不同事物之间的结合构成万物的本质”,纵观整场“诗书少年”活动,无论是诗词的刷屏、IP设定、还是名人符号的选择,始终不离“东方人文大境”和学区占位形象,潜移默化中让洋房新品的价值点深入人心。


诗词大会活动现场图


且诗词为载体,目标客群精准定位对学区最为关注的中小学家长。随着各项奖项落定,活动达到人气最高峰,诗书雅意弥漫现场,国贸天成随即现场发布洋房价值。将学府价值与东方人文意境与活动无缝连接,达到项目形象传达与实际购房转化双重目标。


>>活动效果

“诗书少年”活动开展以来,在线下广告、自媒体大V、纸质媒体、网络媒体等立体传播矩阵下,微信阅读量累计达20万+,辐射70万+人次,宣传影响达到280万+人次,日均1500+人到访观看赛事。


线下媒体渠道推广


>>活动思考

文化是民族与国家发展的精神血脉,近年来,各种复兴传统文化的风亦屡吹不止。但要赋予传统文化以活力,归根结底还是要回归到项目本身的人文底蕴。


在千年文脉翔安,筑一方“东方人文大境”承经典; 在双名校旁,启新人文教育的未来。国贸天成无疑是传承启新道路上的先行者。



投稿声明:

推广整合:厦门先知先觉事业三部

活动配合执行方:厦门九房网



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