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当抖音牵手春晚时,她在想什么?

互联网周刊  · 公众号  · 2019-02-04 17:57


2019年 1月18日下午,中央电视台与抖音短视频举行新闻发布会,正式宣布抖音将成为2019年中央电视台《春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台。


QuestMobile于1月22日公布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示,抖音、快手的DAU(日活跃用户)均已超过优酷爱奇艺腾讯三家,短视频行业已超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业。在这一领域,抖音和快手的人气高居不下,其中抖音的MAU(月活跃用户)、DAU和下载量从2018年4月起全面超越快手,成为第一大短视频APP。

 

当然,除了从数据中可以看出抖音的强大,地铁上刷着抖音视频的庞大人群、不绝于耳的魔性歌曲、夹杂各种方言的抖音流行语都在力证抖音短视频的强大影响力。

 

自带庞大流量的春晚IP搭载短视频巨头,这种结合究竟能擦出怎样的火花?


台网互动,贵在有趣


马东说,娱乐是人的天生本能,所以任何媒体,都有动力走向娱乐化。而娱乐化的最终目的是市场化的成功。正如新闻行业一直在强调的“硬新闻软着陆”。环球时报作为央媒集团下属媒体,精准地定位受众群体;在标题里肆无忌惮地用着鲜明的感叹号;经常与读者进行互动,而这些看似不太“严谨”的行为都让他与民众更亲近,也就决定了它能够在市场化道路上比其它媒体走的更远。

 

其实,眼球经济时代,有趣的灵魂人人都爱,娱乐化的内容和形式才能让人目不转睛。更何况是流量过大的春晚IP,怎样用趣味性的形式向观众讨喜,也是她应该思考的首要问题。

 

之前的历年春晚与微信、支付宝、微博等平台也都曾有过合作,而今年选择牵手今日头条系的抖音则是春晚首次与BAT以外的平台合作。春晚合作伙伴的变更体现出央视对抖音影响力的认同和对其发展前景的看好。

 

台网互动早已不再是新现象,网民们深谙微博上吐槽、创建话题、抢红包的套路。如果一成不变,用户只会渐渐觉得索然无味,这次抖音与春晚的合作将在已经成熟的台网互动模式中另辟蹊径。

 

首先,优势互补。近年来春节的年轻化受众群体流失严重,而抖音的受众群体大多为热爱时尚的年轻人。短小精悍易分发的颗粒式内容,魔性洗脑易复制的病毒式传播,抖音已成为市场中低成本高效率的渠道营销之王,但其内容多为UGC,春晚的台前幕后,甚至是花絮都为抖音提供了优质内容源,成为更加专业化的前奏。

 

其次,技术先进。抖音拥有人工智能实验室的先进技术,例如动态人脸识别技术、体感识别技术、语音识别技术、人工智能算法分发技术。技术赋权,普通用户的创作门槛降低了,用户能够轻松快速产出优质短视频。与此同时,抖音的玩法五花八门,用户自制短视频不仅有趣、有看点还很丰富多元。

 

再次,玩法有趣。这次与春晚的合作中,抖音将与春晚共同发起“幸福又一年”主题活动,通过设置话题挑战、创意玩法,结合AR、贴纸等人工智能技术拍摄短视频,传递年味和美好祝愿,将一个好玩、有趣的抖音平台形象推向更多用户。

 

最后,抖音还有其他独特功能,有相对强劲的变现能力。相比微博变现的困境,抖音定位相对准确,短视频营销、带货、抖家推广等都表现了其卓越的变现能力。例如,抖音的商品橱窗功能为春晚流量提供了变现渠道,直接点击即可进入相关页面购买,春晚有望成为今年春节的新晋“带货王”。

 

用短视频讲段子,盘它!

  

麦克卢汉的媒介即讯息理论认为,对于社会来说,真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容,而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。毫无疑问,短视频的出现,改变了我们的生活方式和浏览习惯。此次抖音与春晚的合作相比往年春节期间微博上的话题、热搜,更直观、更生动,在引发共鸣、内容感染方面有着天然的优势。

 

抖音短视频可以将春晚和微博上的段子实体化。用户可以依托AR、人工智能技术模仿春晚中的搞笑片段。早在2018年春节期间的#2018发财舞#话题由喜剧演员贾玲在抖音上首发,用户们参与挑战模仿创作。今年二者的深度合作也必将掀起了模仿、表演、分享的狂潮。

 

抖音15秒短视频也可以将春晚上的爆点、金句用短视频的方式呈现,直接进入高潮部分,节约用户时间成本。相应话题的出现,也给用户充分发挥自己才智的机会和空间。抖音短视频具有很强的时效性,也易于传播。依托人工智能技术,人们不用担心后期加工的问题,即拍即分享的模式十分适合大年夜欢快的心情。

 

不出意外的话,春晚的音乐与抖音火爆BGM也可以“不谋而合”。类似“就这个feel倍儿爽”这种具有网红潜质的歌曲,在抖音火爆之后会加深观众们对春晚的印象,加强对春晚的好感,形成双向互动的正反馈。

 

此外,除夕当晚,抖音站上线“模仿秀”,以全新的方式让用户身临其境感受春晚现场气氛。海外版TikTok也将通过合拍、抢镜等新玩法,为海外华人营造欢乐的春节氛围。亿万海内外用户参与拍摄互动,传递浓浓的节日氛围,记录感动瞬间,彰显中国精神与中国影响,用小屏幕传递大温暖。

 

抖音是想借机推进供给侧改革?

 

抖音正经历从产品扩张期到成熟规范期的升级。去年,尽管抖音在短视频领域独占鳌头,但也多次被主流媒体点名批评,批评其内容存在低俗、恶搞先烈、传递错误价值观等问题。抖音虚心接受并做出改变,例如,将一些账号封杀并认真做好“把关人”的筛选工作,人工检查与技术检测并重。而这次与春晚的合作的背后也能看出着抖音试图提升调性的努力。

 

抖音短视频内容同质化严重,原创优质的内容相对较少。中国传媒大学电视学院副教授付晓光分析“当一个现象级的短视频作品出现后,基于吸引流量的目的,同类型产品的数量会在一段时间内激增。市场饱和后才会重新启动竞争机制优胜劣汰。”借春晚的这次东风,推动短视频内容更新、质量提升。

 

这次与春晚合作,也是抖音向主流靠拢的一种努力。春晚的影响力和覆盖面是首屈一指的,而抖音拥有庞大的用户基数,并且不断探索用户下沉的渠道,对内要继续与快手抢占市场,对外要谨防微视和微博短视频的窥伺。

 

本次合作有助于抖音提升短视频内容的整体质量,对于抵制低俗、负能量内容具有很大作用。最大程度调动起全国范围的受众参与,和春晚相互补足用户,导入流量,真正成为国民级的APP,并成功转型。

 

结语

 

有人说,内容消费的基本矛盾已经变成人们日益消失的耐心与缓慢冗长的内容节奏之间的矛盾。那么对于观看长视频忍不住要倍速和快进的用户来说,短视频这种直接进入内容高潮部分的形式简直不能更贴心了。

 

BAT公司的产品也纷纷上线短视频产品,不是为了打造快手、抖音这种短视频巨头,而是在短视频已经成为一种能力的时代,它已经成为了各企业的刚需。

 

此次短视频与春晚的碰撞是传统PC端与移动端的互动,也是用户之间的融合,更是央视“下凡”短视频提升调性的互利合作。这种模式也将为未来短视频行业发展提供更广阔的思路。

 

短视频的风口还没有消失,但是时代在发展,变是必然,如何让用户保持新鲜感是短视频行业需要思考的问题;不变是应然,坚守初心和底线,不忘来路才能再次出发。

 

(文/白露)


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