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『案例』深入“中国骨髓”的发布会,让中国人寻回久违的东方归属!

房地产广告精选  · 公众号  · 房地产  · 2018-12-29 18:43

房精语:

因为研究社群的原因,我最近都在看有关于『身份认同』的书籍。而今天的这个案例,其实讲得也是同一个问题,“东方归属”的身份认同的回归。

这个问题讲清了,也说明方圆想明白了他们的社群该如何去做了。

    2018年末,方圆用一场讲述东方归属的品牌发布,在东方式生活的话语权争夺中,打破了传统意义上人们对于东方生活的认知,成了一个不可小觑的力量。


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品牌升级引发东方归属的思辨

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一千个人眼中有一千个哈姆雷特,但是在方圆的眼中,中国人的归属感只有两个字“归属”。这简简单单的两个字,却是方圆用了21年才得出的结论,从最初的高举生态旗帜,到2005年将传统徽派民居特点与现代建筑风格完美融合,让马头墙这一经典东方建筑符号跃入现代人的生活,再到2016年从产品和服务两个维度,创新打造立体多元现代生活体验。


如今,方圆集团正式将企业的发展方向从“现代东方建筑与生活的研发商”向“现代东方生活服务商”转型。


然而,企业战略升级必然伴随着企业品牌升位。方圆集团在2019品牌焕新发布会上提出了品牌愿景——“让中国人的生活更有归属”。


但如何将“让中国人的生活更有归属”的理念精准传递,也成为给品牌的一个课题。

而实现这一课题方圆集团面临两个核心问题:

什么是东方人的“归属感”?

如何让东方人产生“归属感”?


方圆深谙讲述之道,用简单有力的“起承转合”,完成了它对“东方哲学”和中国人骨子里的归属感理解。 “让中国人的生活更有归属”,方圆集团品牌焕新发布会,让方圆再次闯入大家的视野,让“中国”“东方”“归属”成为业界高频热词,在临近春节的节点下,惊艳行业内外,成为了热议话题。




Part1

预热|三大情感传递,诠释「归属

    

    「归属感」其实并不难理解,一封信、一段话,一个院子,一段回忆······都是东方归属的标签和记忆,在发布会前期,方圆希望通过对于东方记忆的唤起,发掘东方人内心深处的情感共鸣,从而找到中国人的「归属感」。



国宝声线任志宏声入人心

一封家书唤醒久违归属感

传播数据:有效传播50000+

参与活动近6000+,征集有效家书三千余封



中国传统文化中对于思念、思乡的表达都是通过书信和文字来表达,信笺是“东方文化”、方格中的文字是“东方美学”,笔墨付诸的不仅是情绪,更是中国人骨子里的含蓄和优雅,家书是一种情感表达的形式,更是一种文化传承的符号,一种“家族”精神的延续。    


方圆以家书传情,以声音达意,加上央视著名主持人任志宏先生国宝级的声线助阵,朗读投稿家书,尘封在回忆中的情感在浑厚的声音中,回忆中的情感一字一句被解封,上线之后,瞬间引爆全网。







东方气质刷屏

寻根东方归属,“东方气质”燃爆朋友圈

传播数据:H5互动传播人数达到110000人次


12月24日,方圆官微推文《偌大的世界,哪里才是你要的归属》,深度阐述了人们归属感的由来,并论述当代中国人对于归属感的渴望。让我们明白了,「归属感」源自生活,承载着文化,表达于美学。



为了进步一扩大活动认知与传播,一场几乎是病毒效应的测试类H5《测测你骨子里的东方范》应运而生。

对于品牌来说,测试类H5不仅是一个营销活动很好的引导环节,同时也能收集到海量的用户数据,为之后的活动进行铺垫。然而,方圆的测试类H5,无论是从问题、答案甚至是最终形成的展示,都是以东方归属为核心,东方哲学为理念来进行设计创作。使得在互动当中,有非常良好的代入感。也因此,为12月28日的活动,形成很好的铺垫。




诚意东方|重量嘉宾助阵

回归东方的盛情系列邀

I HOPE YOU LIKE IT


成功的完成了对东方归属的唤醒和找寻,方圆以“家”与“归属”打造具有东方情愫的走心视频,并释放方圆多年来的品牌理念。再度渲染了方圆品牌的东方属性,让人产生「熟悉」、「安心」的归属感。


     

     同时,邀请两大重量级嘉宾任志宏先生、李德戈景制作预告视频,在朋友圈进行刷屏,从活动的地点、嘉宾、东方归属等角度出发,对发布会亮点进行宣传和剧透,制造内容和话题,再度扩大品牌认知。



Part2

一封家书八幕东方,起承转合见东方


    历经近两周的活动预热之后,在大众的期待之中,方圆集团“让中国人更有归属”的品牌焕新发布会正式启幕,活动现场座无虚席,数千家媒体到场,实时直播流量500W,人气爆满,充分诠释了本次活动的成功以及方圆的影响力。




一封家书,八幕东方



发布会采用《见字如面》的方式,先声夺人,央视著名主持人任志宏先生现场献声,富有历史和故事感的声线,演绎一幕幕极具画面感东方故事,国宝级的声音与沉浸式舞台相得益彰,8大有关东方的大幕情景逐步切换,一封封家书,带来熟悉,带来安心,带来东方人的情愫,缓缓道出东方生活的归属。


    这种「归属感」是中华或者说是东方人文化传承所留下来的生活思路,不仅是“美学”“文化”,更是“哲学”。



扇开迎客 , 杯酒暖心


方圆,搭配任志宏先生庄重大方的嗓音,故事化地解读品牌的历程,分享方圆21年坚守东方的初心的背后的故事,让品牌形象更鲜明、富有生命力。发布会上,方圆将这种「归属感」归结以下8点,从更深层次挖掘东方人居的生活之道。



方圆诠释的「归属感」的价值实现,是以“现代东方生活服务商”为使命,让人们在“幼有所育、学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居、弱有所扶”中得到真正让中国人更有归属感的人居生活,从而开启以“东方归属”为主轴的全生命周期的产业服务链。


(方圆集团8大业务板块)


古今共舞,三场人生


为了将“归属感”直白话,用了以下三种形式,让人在情感上产生共鸣。


01

情景短剧

    以院子贯穿中国人的一生,演绎了家庭的情感,通过少、中、老三位白衣演员共同演绎与一个合院的情感,最后再次表达家庭的传承。



02

草原舞蹈


方圆集团邀请到了著名舞蹈演员李德戈景与姚懿,通过一幕幕来自东方草原的舞蹈,透过不同舞姿、不同表情、不同心理的演绎东方归属。



03
大师讲解


为了更进一步解读“东方哲学”与“东方建筑”与“东方归属”三者之间的关系。方圆邀请到了“中国民居建筑大师”、“丽江保护第一人”——朱良文老先生讲述东方归属文化。



心有归属,自得方圆


懂行的人应该都明白,想要做好东方的建筑,是很难的,难的不仅仅是外在的“面子”,更是内在的“底子”。然而,这对于“东方智慧人居”道路上21载岁月的方圆来说,并不算难。就此,方圆设计公司总经理许桂芳女士将多年来的筑家理念在这次发布会上与大家分享。



不仅如此,方圆面对人们生活需求的不断变化,通过东方文化中“和”“合”的智慧凝练,打造全新6大产品系,让人们对于「归属感」的渴望得到实现。



    而方圆“和合”理念,却不仅限于表象,更注重东方人骨子里的沉淀。它是一种积极向上、向阳而生的生活态度,是从内心出发,由内及外的对美好生活成功践行的智慧之道。是每个人对于自我内心的审视,是专属于每个东方人的“东方智慧”。


结语:

“东方”生活大热的当下,方圆以“东方哲学”的“和合”智慧,将东方生活的精髓诠释地更加入骨,深入人心。这场由一封家书引发的东方归属的生活热议,也通过一场别开生面的发布会现场,将东方的「归属感」进行了完美的诠释,层层递进,形成线上与线下的完美闭环,并获得了广州近千家媒体的报道,以及全国自媒体的后续解读。


二十一载春秋岁月,方圆集团以东方智慧,行创造之路,无论是产品亦或服务,都缔造无数经典,也都引领过无数风潮,通过这场发布会,方圆集团不仅明确了自身“东方”属性,更是清晰阐述了如何通过“东方哲学”,让中国人寻回久违的归属感。


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